در اینجا الگویی است که من ده ها بار اجرا شده را دیده ام، و ارزش دارد که صادقانه در مورد آن صحبت کنیم.
وقتی رشد یک شرکت B2B کند می شود – مثلاً از 50٪ به 20٪ یا حتی 15٪ – نقش CRO اساساً تغییر می کند. البته نه به صورت رسمی عنوان همان باقی می ماند. طرح کامپوزیت هنوز اهداف لوگوی جدیدی دارد. عرشه تخته هنوز نشانگرهای خط لوله را نشان می دهد.
اما در عمل؟ وقتی رشد کند می شود، کار CRO اغلب بیش از هر چیز دیگری به یک چیز تبدیل می شود: استخراج درآمد بیشتر از پایگاه مشتری موجود.
این فقط حکایتی نیست. داده ها وحشیانه است.
انتظار می رود قیمت SaaS تا سال 2025 به میزان 11.4 درصد رشد سالانه داشته باشد – تقریباً 5 برابر متوسط نرخ تورم بازار G7 که 2.7 درصد است. و این میانگین برخی از حرکات واقعاً تهاجمی را پنهان می کند: 20٪ استراحت کنید. ادوبی 17 درصد افزایش یافته است. Salesforce ترکیبی از افزایش 9 درصدی در سال 2023 با 6 درصد دیگر در سال 2025 است.
این آمار گویا است: به طور خاص برای Salesforce، افزایش قیمت در حال حاضر تا 72٪ از رشد ARR آینده را تشکیل می دهد. نه مشتریان جدید نه یک پسوند. قیمت افزایش می یابد.
و به گفته گارتنر، CIOها در حال آماده شدن برای تأثیرگذاری هستند و 9 درصد از بودجه فناوری اطلاعات را برای افزایش قیمت خدمات موجود کنار می‌گذارند.
گارتنر: هزینه های نرم افزاری سازمانی در سال آینده به میزان خیره کننده 15.2 درصد رشد خواهد کرد. اما بیشتر آنها به سمت افزایش قیمت و برنامه های کاربردی هوش مصنوعی خواهند رفت
این زمانی اتفاق می افتد که رشد کند شود. CRO مدیر ارشد قیمت گذاری می شود.
دستیابی به سه ماهه از طریق افزایش قیمت، نه رشد
وقتی 80٪، 100٪، 150٪ رشد می کنید – CRO شما بر روی شبکه های جدید متمرکز می شود. هنگام ساخت خط لوله. درباره استخدام و افزایش تعداد تکرارها هنگام ورود به بخش ها و بازارهای جدید. انرژی گسترده است.
اما زمانی که رشد به 15-20٪ کاهش می یابد؟ ریاضی کاملا تغییر می کند.
فرض کنید 50 میلیون دلار ARR دارید که 20 درصد رشد می کند. امسال باید 10 میلیون دلار ARR خالص جدید اضافه کنید. اما ممکن است 10 تا 15 درصد در آن ریزش ناخالص داشته باشید. بنابراین شما واقعا به 15 میلیون دلار رزرو فقط برای رسیدن به آن رشد متوسط نیاز دارید.
مسیر کمترین مقاومت کجاست؟ مشتریان فعلی شما قبلا خریداری شده اند. آنها قبلاً یکپارچه شده اند. هزینه های تعویض دارند. و شما اهرمی دارید.
بنابراین CRO بر روی لیزر متمرکز می شود:
- اجرای تعهدات چند ساله در زمان تجدید با پله برقی سالانه 8-10 درصد پخته شده در
- حذف گزینه های ماهانه به طور کامل (یا اضافه کردن 5٪ هزینه اضافی به صورت حساب ماهانه مانند مایکروسافت)
- “تقسیم بندی مجدد” ردیف های قیمت به طوری که مشتریان به طور ناگهانی به طرح گران تر نیاز پیدا کنند
- دسته‌بندی ویژگی‌های هوش مصنوعی چه مشتریان آنها را بخواهند چه نخواهند – 60 درصد از ارائه‌دهندگان اکنون عمداً افزایش قیمت‌ها را از این طریق پنهان می‌کنند.
- اضافه کردن هزینه های پلت فرم، هزینه های API، هزینه های پشتیبانی – هر چیزی که به صراحت در قرارداد اصلی ذکر نشده است
- با استفاده از سیستم های اعتباری که در آن می توانند بی سر و صدا اعتبار مورد نیاز برای همان خدمات را دو برابر کنند
من همین الان تجربه کردم این چیزی است که اتفاق افتاده است.
یک روز دیگر با یک فروشنده تماسی برای تمدید داشتیم که مطالعه موردی را در وب سایت آنها انجام دادیم پنج سال. جایی که هزاران مشتری دیگر آنها را توصیه کرده اند. جایی که ما در حال حاضر یکی از بزرگترین حساب های آنها هستیم. جایی که به آنها کمک کردیم تا یکی از بهترین بهبودهای محصول خود را مشخص، طراحی و ارائه کنند.
تماس تمدید اصلاً جالب نبود. سال 2024 است. هر تماس تمدید تلاشی برای افزایش قیمت است. اما این یکی بدتر بود: یک CRO جدید به گفتگو پیوست.
CRO گفت: “ما قیمت ها را دو برابر می کنیم.”
چی؟ علت را پرسیدیم. گفت تورم و هزینه های ما در حال افزایش است. باشه، اما دو برابر کردن?
از او پرسیدیم که آیا می‌داند ما یک حساب ارجاعی هستیم؟ او گفت: نه، من هنوز در حال آشنایی با این تجارت هستم.
از او پرسیدیم که آیا فکر می‌کند دو برابر شدن قیمت‌ها بدون اطلاع قبلی منصفانه است؟ گفت: مهم نیست.
بله، وحشتناک به نظر می رسد، و وحشتناک بود. اما اینجاست: کار او بود. یک CRO جدید که دارای تمدید و فروش در تجارتی است که رشد آن کند شده است، مانند یک موشک گرماگر به دنبال بهترین مشتریان شما است. اگر معاملات جدید بسته نمی شوند و فشاری روی قیمت گذاری وجود دارد، هدف آشکار در واقع بزرگترین و وفادارترین مشتریان شما هستند. آنها را وادار به پرداخت بیشتر کنید. این سوزن را در مواقع سخت‌تر سریع‌ترین حرکت می‌دهد.
نتیجه فوری این تماس
در ادامه آنچه اتفاق افتاد این است:
اول اینکه هنوز تمدید نکردیم
دوم اینکه با رقیب آنها تماس گرفتیم این روز – که سال ها بود با او صحبت نکرده بودیم. بنابراین، این CRO، اگر هیچ چیز دیگری نباشد، معامله را در بازی با یک رقیب قرار داد. اگر ما را مجبور به تماس و دوبرابر کردن قیمت ها نمی کردند؟ ما هرگز نگاه نمی کنیم. فقط قرار بود پول بدهیم.
و سوم، ما برای همیشه به عنوان یک نقطه عطف ناپدید شدیم.
آیا این همه ارزش دارد؟ این برای CRO است. او باید در این کوارتر امتیازات را روی تخته قرار دهد و دست سختی دارد.
اما آیا این به طور کلی برای فروشنده خوب است؟ من واقعا خیلی مطمئن نیستم.
مکانیسم های پنهان بدتر می شوند
فراتر از افزایش قیمت اصلی، ارائه دهندگان با نحوه استخراج درآمد بیشتر خلاق تر می شوند:
- بسته بندی هوش مصنوعی (“مالیات نوآوری”): قابلیت‌های هوش مصنوعی (اغلب نیمه کاره) را اضافه کنید، آنها را در برنامه‌های موجود قرار دهید، خواه مشتریان آنها را بخواهند یا نه، قیمت‌ها را 10 تا 20 درصد افزایش دهید و آن را به‌عنوان «سرمایه‌گذاری در نوآوری» توجیه کنید. گوگل این کار را با جمینی انجام داد. Adobe این کار را با Creative Cloud Pro انجام داده است. شما برای هوش مصنوعی پرداخت می کنید که ممکن است هرگز از آن استفاده نکنید و نمی توانید از آن انصراف دهید.
- ضرایب اعتبار (دوبرابر خاموش): بسیاری از ارائه دهندگان در حال حاضر از سیستم های اعتباری استفاده می کنند که در آن “اعتبارها” خدمات را خریداری می کنند. گرفتن؟ ارائه دهندگان حق یک جانبه تغییر ضرایب اعتباری را برای خود محفوظ می دارند. خدماتی که 10 اعتبار هزینه دارد می تواند یک شبه به 20 اعتبار افزایش یابد. قیمت اشتراک یکسان است، اما اعتبارات را دو برابر سریع تر خرج کنید و خیلی زودتر به هزینه های اضافه پرداخت کنید.
- مهاجرت مالیاتی: همانطور که ارائه دهندگان پلتفرم ها را ارتقا می دهند، افزایش قیمت “مرتبط با مهاجرت” را دریافت می کنند. HubSpot این کار را انجام داده است – از نظر فنی قیمت‌ها “در طول مهاجرت ثابت می‌مانند”، اما مشتریان هنگام تمدید تقریباً 5٪ افزایش می‌یابند. مرگ با هزار بریدگی
مشتریان متوجه می شوند. آنها فقط نمی توانند ترک کنند – هنوز.
در اینجا چیزی است که این CROهای کند حرکت فراموش می کنند: مشتریان به یاد می آورند.
آنها به یاد می آورند زمانی که شما قیمت آنها را 40٪ در زمان تمدید افزایش دادید زیرا “باز بسته بندی” کردید. آنها به یاد می آورند زمانی که شما برنامه ای را که در آن قرار داشتند حذف کردید و آنها را مجبور به ارتقاء به یک ردیف گران تر کردید. آنها تسطیح “فهمیده” را به یاد می آورند که در آن ماه ها هزینه های اضافی دریافت کردید که نمی دانستند در حال انباشته شدن هستند.
پرداخت می کنند. چون مهاجرت دردناک است. زیرا آنها دارای گردش کار بر روی پلت فرم شما هستند. زیرا از بین بردن شما یک پروژه 6 ماهه است که هیچ کس نمی خواهد مالک آن باشد.
اما آنها خوشحال نیستند. گسترش نمی یابند. ارتباطی ندارند و لحظه ای که یک جایگزین قابل اعتماد به وجود می آید – به خصوص جایگزینی که با بهره وری هوش مصنوعی بومی 30 تا 40٪ ارزان تر است – آنها از بین رفته اند.
دولت فدرال این را با اسلک ثابت کرده است. وقتی به شدت عقب راندند، 90 درصد تخفیف گرفتند. این دقیقاً به شما می‌گوید که تامین‌کنندگان چقدر حاشیه سود دارند – و وقتی مشتریان واقعاً اهرم دارند چقدر آسیب‌پذیر هستند.
اینگونه است که رشد آهسته تبدیل به عدم رشد می شود
کنایه وحشیانه است. استخراج قیمت تهاجمی که به شما کمک می کند این کار را انجام دهید این یک چهارم دقیقاً همان چیزی است که بعد از دو سال شما را می کشد.
- دهانه های NPS بنابراین ارجاعات ورودی خشک می شوند
- به دست آوردن مطالعات موردی مشتری غیرممکن است
- با تلاش مشتریان فعالانه برای کوچک کردن، درآمدهای توسعه منفی می شوند
- روایت بازار از «رهبر» به «ارائه‌دهنده میراث» تغییر می‌کند.
- بهترین AE های سازمانی شما می روند زیرا از فروش به مشتریان عصبانی خسته شده اند
من شرکت هایی را دیده ام که 80 میلیون دلار با رشد 25 درصدی انجام می دادند، سه سال بعد با رشد 5 درصدی به 85 میلیون دلار رسیدند. آنها در هر سه ماهه از طریق افزایش قیمت برنده شدند. و کسب و کار را نابود کردند.
ریاضی هم برای مشتریان کار نمی کند. نه در پایان
مشکل ساختاری اینجاست: بودجه IT شرکت ها تنها 2.8 درصد در سال رشد می کند. قیمت SaaS 9-12٪ افزایش می یابد. کسب و کارها در حال حاضر به طور متوسط 8700 دلار برای هر کارمند در سال برای ابزارهای SaaS خرج می کنند – افزایش 27 درصدی تنها در دو سال.
چیزی باید بدهد. یا مشتریان ارائه دهندگان را به شدت ادغام می کنند، یا گزینه های جایگزین پیدا می کنند، یا در هنگام تمدید به شدت عقب می نشینند. مسیر فعلی ناپایدار است.
آنچه که CROهای خوب در شرکت‌های با رشد کندتر انجام می‌دهند
بهترین CRO هایی که من در شرکت های با رشد 20 تا 30 درصدی می شناسم، کار متفاوتی انجام می دهند. آنها فرض می کنند که نرخ رشد در حال حاضر است و بر روی موارد زیر تمرکز می کنند:
- توسعه واقعی مبتنی بر محصول اگر مشتریان به طور طبیعی ارتقاء دهند زیرا ارزش کسب می کنند، پایدار است. اگر آنها در حال ارتقا هستند زیرا شما آنها را مجبور می کنید، اینطور نیستند.
- حفظ درآمد خالص از طریق عشق، نه اهرم. رسیدن به 110٪ NRR زیرا مشتریان واقعاً بیشتر از محصول شما می خواهند با رسیدن به آن از طریق پله برقی قیمت اجباری کاملاً متفاوت است.
- حفاظت از پایگاه مشتری برای شتاب مجدد. وقتی تیم محصول آن ماژول هوش مصنوعی جدید را ارسال می‌کند، یا وقتی بازار گسترش می‌یابد، یا وقتی اقتصاد تغییر می‌کند – شما مشتریانی را می‌خواهید که با شما گسترش پیدا کنند، نه اینکه از شما فرار کنند.
- صادق بودن با هیئت مدیره سخت ترین قسمت. گفتن “ما می توانیم این سه ماهه را از طریق افزایش قیمت انجام دهیم، اما دو سال آینده 5 میلیون دلار در ARR برای ما هزینه خواهد داشت” جرات واقعی دارد.
طولانی برو و روشن شد.
اگر موسس یا مدیر عامل هستید، توصیه من این است: گاهی اوقات، این روزها، نمی توانید به طور کامل به CRO یا تیم فروش یا تیم تمدید برای انجام کارهای درست اعتماد کنید. فشارها و مشوق های کوتاه مدت بسیار شدید هستند.
شما باید بیشتر درگیر شوید. با بهترین حساب های خود در تماس های تمدید شرکت کنید. از تیم CS خود بپرسید که کدام مشتریان تحت فشار هستند. پیشنهادات قیمت را مشاهده کنید.
چون این CRO جدید؟ وظیفه او این است که شماره خود را در این سه ماهه بسازد. وظیفه شما این است که شرکتی بسازید که پنج سال بعد به رشد خود ادامه دهد.
کارت وایلد: هوش مصنوعی برای قیمت‌گذاری مبتنی بر مکان ارائه می‌شود
یک چیز دیگر را باید در نظر گرفت. همان هوش مصنوعی که فروشندگان برای توجیه افزایش قیمت استفاده می کنند، می تواند کل مدل قیمت گذاری را مختل کند.
در SaaStr، ما در حال حاضر صندلی های فروشنده خود را کاهش می دهیم زیرا بیش از 12 عامل هوش مصنوعی در حال تولید داریم. ما فقط انسان کمتری داریم و عوامل هوش مصنوعی بیشتری داریم. اگر عوامل هوش مصنوعی بتوانند وظایفی را که در حال حاضر به ابزارهای SaaS نیاز دارند، واقعاً خودکار کنند، قیمت‌گذاری مبتنی بر مکان ممکن است کاملاً از بین برود.
قلدرهای اصلی ممکن است درست قبل از فروپاشی الگو حداکثر ارزش را استخراج کنند.
تست ساده است
از خود بپرسید: اگر هر مشتری بتواند فردا را با هزینه تعویض صفر ترک کند، آیا این کار را انجام می دهد؟
اگر پاسخ صادقانه “بسیاری از آنها این کار را می کنند” باشد، مشکل رشد ندارید. شما مشکل ارزشی دارید. و هیچ مقدار افزایش قیمت آن را برطرف نمی کند.
مدیر ارشد قیمت گذاری می تواند سه ماهه را انجام دهد. اما آنها شرکت را نمی سازند.
افزایش قیمت جای خود را دارد. اما لازم نیست این یکی از بهترین ایده های شما باشد.
