ادعاهای بازاریابی سبز اغلب چیزی شبیه به Catch-22 نشان می دهد – شرکت هایی که واقعاً برای محیط زیست خوب عمل می کنند، شایسته دریافت پاداش تلاش های خود هستند، و مصرف کنندگان شایسته این هستند که بدانند، در حالی که در همان زمان بررسی های بیشتر از سوی کمیسیون تجارت فدرال (FTC)، بخش تبلیغات ملی (NAD)، تنظیم کننده های ایالتی، و مدعیان چنین ادعاهایی را به طور فزاینده ای در معرض خطر قرار داده است.
در سال 2012، FTC دستورالعمل های سبز را برای استفاده از ادعاهای بازاریابی سبز برای محافظت از مصرف کنندگان و کمک به تبلیغ کنندگان برای جلوگیری از بازاریابی سبز فریبنده صادر کرد. پیروی از دستورالعمل‌های سبز می‌تواند پناهگاهی امن در برابر اجرای FTC و مسئولیت تحت قوانین ایالتی، مانند قانون ادعاهای بازاریابی محیطی کالیفرنیا، که شامل دستورالعمل‌های سبز است، فراهم کند. FTC فرآیندی را برای بررسی دستورالعمل های سبز، از جمله درخواست برای نظرات در مورد معنای “پایدار” آغاز کرده است. در عین حال، هر کسب و کاری که به ارتقای عملکرد زیست محیطی محصولات خود فکر می کند، باید نکات کلیدی زیر را از دستورالعمل های سبز در حال حاضر در نظر بگیرد:
- توجیه: اثبات امری کلیدی است! تبلیغ کنندگان باید مبنای معقولی برای ادعاهای محیطی خود داشته باشند. اثبات پشتوانه یک ادعا است که به اطمینان از صحت ادعا و عدم گمراه کننده یا فریبنده کمک می کند. در میان چیزهای دیگر، اثبات مستلزم مستندات کافی برای تأیید ادعاهای زیست محیطی است.
- ادعاهای سود مشترک: آگهی‌دهندگان باید از طرح ادعاهای غیرقابل صلاحیت منفعت عمومی خودداری کنند، زیرا برای هر تفسیر معقولی از ادعا نیاز به اثبات است. هرچه این ادعا دقیق تر باشد، اثبات آن آسان تر است.
- اظهارات مقایسه ای: آگهی دهندگان باید هنگام ادعاهای مقایسه ای دقیق و مشخص باشند. به عنوان مثال، ادعایی که می گوید “20٪ محتوای بازیافتی بیشتر” این سوال مطرح می‌شود: “در مقایسه با چه چیزی؟”نسخه قبلی همان محصول؟محصول رقابتی؟ بدون جزئیات بیشتر، تبلیغ‌کننده مسئول این تفسیر منطقی است که محصول 20٪ محتوای بازیافتی بیشتری نسبت به سایر مارک‌ها دارد، و همچنین این تفسیر که محصول 20٪ بیشتر از محتوای بازیافتی محصول قدیمی است.
- شرایط عمومی برای شستشوی سبز: تبلیغ کنندگان باید هنگام استفاده از اصطلاحات کلی برای مزایای زیست محیطی مانند “دوستانه با محیط زیست” “پایدار،” “سبز،” و “نجات کره زمین.”این گونه ادعاها در بسیاری از شکایاتی که ادعا می‌کنند دوستدار محیط‌زیست هستند، برجسته است و تنها زمانی باید استفاده شود که تبلیغ‌کننده بداند و توضیح دهد که این اصطلاح به چه معناست و بتواند هر تفسیر منطقی از بیانیه را ثابت کند.
عملی کردن آن: با توجه به بررسی دقیقی که معمولاً ادعاهای زیست محیطی به خود جلب می کند، تبلیغ کنندگان باید هنگام ادعا در مورد مزایای زیست محیطی محصولات و خدمات خود مراقب باشند. آنها باید دقیقاً ادعاهای خود را با ویژگی های محیطی خاصی که می خواهند ترویج کنند تنظیم کنند و شاید مهمتر از همه، آنها باید اطمینان حاصل کنند که از حمایت کافی برای اثبات ادعاهای خود برخوردار هستند. در حالی که دستورالعمل های سبز FTC باید به روز شود (که ما قطعاً در مورد آن گزارش خواهیم کرد)، در حال حاضر آنها همچنان به عنوان دستورالعمل های مهم برای تبلیغ کنندگانی که به دنبال اطلاع رسانی به مصرف کنندگان هستند بدون اینکه کسب و کار خود را در معرض بررسی FTC یا دعوی حقوقی دسته جمعی قرار دهند، خدمت می کنند.
