وزارت دادگستری و گوگل در حالی که دو طرف برای بحث پایانی آماده می شوند، پیشنهادات دفاعی خود را تشدید می کنند

عبارت “احتیاط کلیدی است” قبلاً به چیزی شبیه به یک توتم برای دوره جدید مقررات ضد انحصار آمریکا تبدیل شده است.

دیوان عالی کشور در تصمیم خود از آن استفاده کرد NCAA در مقابل آلستونکت و شلوار ضد انحصار که اساساً اسپانسرینگ و سایر فرصت‌های درآمدزایی را برای ورزشکاران کالج تعطیل می‌کند – که اکنون به عنوان معاملات NIL شناخته می‌شود (برای «نام، شباهت سنی»). قاضی مهتا، که در اوایل سال جاری در مورد دعوای ضد انحصار جستجوی گوگل رای داد، این برچسب را به عنوان بخشی از منطق خود برای عدم نیاز به فروش در آن پرونده تکرار کرد.

همچنین ممکن است در دعوای حقوقی ضد انحصار DOJ علیه ناشر فناوری تبلیغات گوگل نیز ظاهر شود. هر دو طرف پس از تسویه حساب روز دوشنبه، پرونده‌های جدید دادگاهی را با وزارت دادگستری و گوگل در حمایت از دیدگاه‌های متناقض خود در مورد فروش بالقوه Google از مبادله تبلیغاتی، ارائه کردند.

دو طرف اسناد مربوطه خود را از سپتامبر، هرچند اندک، به روز کرده اند. وزارت دادگستری و گوگل مطالب ارائه شده در طول محاکمه خسارت را اضافه کردند و مهمتر از همه، موارد خود را بر اساس دیدگاه شفاف قاضی لئونی برینکما در مورد مسائل در طول محاکمه خسارت تیز کردند.

معرفی گوگل

استدلال Google به دو چیز خلاصه می‌شود: مدیریت فروش صرافی ناشر سابق AdX Google یک کار دشوار و زمان‌بر خواهد بود و تنها به دلیل ادعای وزارت دادگستری مبنی بر اینکه نمی‌توان به Google اعتماد کرد تا بر اساس روح قانون یا طبق دستور قانونی عمل کند، ضروری است.

مشاوران حقوقی گوگل در پرونده به روز شده خود نوشتند: «بی اعتمادی چندین ناشر و رقیب بزرگ به گوگل اهرمی برای دور زدن اصول تثبیت شده ضد انحصار نیست.

Google پیشنهاد کرده است که ادغام های Prebid را توسعه دهد و به ناشران اجازه دهد که Prebid را بین DFP و AdX در زنجیره تامین قرار دهند.

با این حال، پیشنهاد تعمیر گوگل آن را ملزم می کند که فقط برای تبلیغات نمایش وب باز با Prebid ادغام شود. این بدان معناست که برای هر کمپین، از جمله ویدیو، CTV، موجودی درون برنامه‌ای یا هر قالب غیر بنر دیگری، Google می‌تواند Prebid را دور بزند. به‌علاوه، تعریف Google از بازار تبلیغات نمایشی باز وب شامل نمایش‌هایی با اطلاعات شناسه تراکنش یا موارد بسته‌بندی شده توسط یک محصول تنظیم برنامه‌ای نمی‌شود.

این شرکت همچنین قول می‌دهد بدون توجه به سرور تبلیغاتی که انتخاب می‌کنند، «تأخیر اضافی ایجاد نکند، دفعات پاسخگویی به درخواست‌های پیشنهادی را کاهش دهد، یا اطلاعات ارسال شده توسط AdX را کاهش ندهد».

گوگل از اولین، آخرین و قوانین قیمت گذاری یکپارچه خود “لذت خواهد برد”. اگرچه، مجدداً، این الزام خود تحمیلی فقط برای باز کردن جایگاه‌های تبلیغات نمایشی که از طریق تبادل آگهی ناشر انجام می‌شود، اعمال می‌شود. این شیوه‌های حراج بسیار سودآور و غیرشفاف برای تمام قالب‌های رسانه‌ای دیگر ادامه دارد.

پیشنهاد وزارت دادگستری برای باز کردن کد «منطق حراج نهایی» سرور تبلیغات – منطق الگوریتمی پشت این که چرا هر نمایش تبلیغاتی به هر تبلیغ‌کننده اعطا می‌شود – با یک پیشنهاد متقابل از طرف Google مواجه شد. این شرکت کانالی ایجاد خواهد کرد که از طریق آن ناشران می توانند مستقیماً چنین داده هایی را از حراج درخواست کنند.

گوگل همچنین روی این واقعیت حساب می کند که دولت نه تنها برای گوگل، بلکه برای ده ها هزار ناشر که رئیس عملیات تبلیغاتی ندارند، خواستار تغییرات است. به گفته گوگل، وزارت دادگستری “اختلال، مهاجرت، هزینه های اضافی و عواقب ناخواسته” را بر این ناشران کوچک تحمیل می کند.

در طول مرحله خسارت شکایت، قاضی برینکما ابراز نگرانی کرد که ناشرانی که در حال حاضر از AdX به صورت رایگان استفاده می کنند ممکن است ملزم به پرداخت برای همان محصول شوند. اگر حکم ضد انحصار ناشران را ملزم می‌کند که حتی کمی عیب‌یابی یا با جاوا اسکریپت کار کنند، این نیز می‌تواند برای وزارت دادگستری مورد توجه واقع شود.

وزارت دادگستری پیشنهادی برای کاهش این مشکلات دارد. این صندوق سرمایه گذاری برای جمع آوری سهمی از سود خالص کسب و کارهای مبادلات تبلیغاتی و سرورهای تبلیغاتی گوگل از سال جاری ایجاد خواهد کرد. این صندوق به طور مستقیم هزینه های مالی ناشران را برای تغییر به ارائه دهندگان فناوری جدید کاهش می دهد.

پیشنهاد Google “متعهد به ارائه پشتیبانی معقول از سرورهای تبلیغاتی رقیب و سرورهای Prebid است تا اطمینان حاصل شود که ناشران می توانند داده ها را هنگام تعویض سرورهای تبلیغاتی حفظ کنند.”

کلمه «معقول» را می توان به طرق مختلف تفسیر کرد. اما دادگاه ممکن است در این مورد به گوگل اعتماد کند.

از این گذشته، همانطور که وکلای گوگل در گزارش جدید خود نوشتند، “تنها توجیه واقعی برای درخواست فروش، عدم اطمینان از اینکه گوگل از این حکم دادگاه پیروی خواهد کرد.”

نظر DOJ

وزارت دادگستری جدول زمانی چند ساله نظارت بر انتقال کد AdX گوگل به زیرساخت جدید و فرآیند فروش برای خود کسب و کار را کم اهمیت نمی داند.

به نظر می رسد که “شجاع باشید”، فریاد وزارت دادگستری به قاضی برینکما در پرونده به روز شده مبتنی بر محتوا است.

بخش اول وجود دارد: “بازگرداندن رقابت در بازارهای مربوطه یک چالش دلهره آور است و راه حل های ساختاری برای شاکیان برای رویارویی با این چالش مورد نیاز است.”

عنوان بخش دوم است: «بدون تسکین ساختاری، رقابت احیا نخواهد شد، انحصارات گوگل پایان نخواهد یافت و گوگل همچنان از ثمرات انحصار خود بهره مند خواهد شد». یکی از موارد مورد علاقه شخصی از زیرنویس C از بخش دوم: “تنها تسکین ساختاری از تبدیل شدن این دادگاه به سازمان دهنده مرکزی صنعت فناوری تبلیغات جلوگیری می کند.”

وزارت دادگستری همچنین استدلال کرد که برای ظهور شرکت‌های مستقل در “بازارهای شکسته” مبادلات تبلیغاتی ناشران و سرورهای تبلیغاتی، تبلیغ‌کنندگان و ناشران به تضمین‌هایی نیاز دارند که گوگل کانال فناوری تبلیغات سمت عرضه خود را بر سایر ابزارها ترجیح نخواهد داد. وزارت دادگستری در پیشنهاد به روز شده خود نوشت: «تنها با تغییر ساختاری انگیزه‌های اقتصادی طبیعی که توسط Google تجارت فناوری تبلیغات خود را به کار می‌گیرد، شرکت‌کنندگان در بازار اعتماد لازم را برای انجام اقدامات اقتصادی خاص به دست می‌آورند».

و فروش فناوری تبلیغات گوگل به فروشندگان غیرممکن نیست. گوگل در مرحله آزمایشی این وصله فاش کرد که قبلاً در نظر گرفته بود تا این محصولات تبادل تبلیغات خاص را برای ناشران و سرورهای تبلیغاتی که انتقال از گوگل به زیرساخت خارجی دو سال طول می‌کشد، در نظر گرفته بود.

این پیشنهاد وزارت دادگستری می‌گوید: «به طور طبیعی رقابت را با اجازه دادن به نیروهای بازار – نه تنها یک فرمان بی‌هدف در مورد رفتار – افزایش می‌دهد.»

وزارت دادگستری همچنین باید کمی سوخت بیشتری در مخزن داشته باشد، زیرا اقدام ضد انحصار آن با Google لزوماً به فروش صرافی AdX ختم نمی شود.

وزارت دادگستری در پرونده خود نوشت: “اگر این اقدامات برای بازگرداندن رقابت کافی نباشد، فروش مشروط DFP برای تکمیل کار در دسترس است.”