نحوه عملکرد خرید B2B مدرن در صنایع

طی دو دهه گذشته، شرکت های B2B میلیاردها دلار برای بهبود روش فروش خود سرمایه گذاری کرده اند. آنها سیستم‌های CRM، پلتفرم‌های تعامل فروش، دستیاران هوش مصنوعی، مکالمات هوشمند، مربیگری و قابلیت‌های فروش را پیاده‌سازی کردند که همگی برای کمک به فروشندگان طراحی شده‌اند تا بهره‌ورتر شوند. اما در حالی که تجربه فروش به طور چشمگیری تکامل یافته است، تجربه خرید اغلب تکامل نیافته است.

از خریداران امروزی انتظار می رود در پیچ و خم از ایمیل ها، ارائه ها، پیشنهادات، پرسشنامه های امنیتی، صفحات گسترده قیمت گذاری، قراردادها، برنامه های پیاده سازی و گفتگو با سهامداران پراکنده در چندین سیستم حرکت کنند.

طنز ماجرا این است که خرید مشارکتی تر شده است، همانطور که تجربه خرید پراکنده تر شده است. این فقط یک مشکل در B2B نیست. در دنیای نرم افزار، این اتفاق در هر صنعتی که محصولات یا خدمات پیچیده را می فروشد اتفاق می افتد.

هر صنعتی یک مسیر خرید دارد

چه در حال خرید نرم افزار سازمانی، تجهیزات پزشکی، ماشین آلات صنعتی، خدمات مشاوره، محصولات مالی یا راه حل های مخابراتی باشید، مسیر خرید به طرز قابل توجهی مشابه است.

خریداران باید:

• راه حل را پیدا کنید.
• ایجاد اجماع داخلی
• ریسک را ارزیابی کنید.
• جایگزین ها را مقایسه کنید
• تاییدیه اجرایی مطمئن
• اجرای طرح.
• برای فرزندخواندگی آماده شوید.

جزئیات بسته به صنعت متفاوت است، اما فرآیند اصلی یکسان است. همانطور که خریدها استراتژیک تر می شوند، خریداران قبل از تصمیم گیری به اطلاعات بیشتر، همکاری بیشتر و اعتماد به نفس بیشتری نیاز دارند.

چه چیزی خرید را پیچیده می کند؟

هر خرید B2B به یک اندازه پیچیده نیست. برخی از معاملات را می توان در یک گفتگو انجام داد. برخی دیگر ماه ها طول می کشد و ده ها نفر را درگیر می کنند.

هر چه فرآیند خرید شما دارای ویژگی های زیر باشد، ایجاد یک تجربه خرید دیجیتال ساختاریافته اهمیت بیشتری پیدا می کند.

• تصمیم گیرندگان متعدد
• چرخه های فروش چندین ماه طول می کشد
• اسناد فنی یا نظارتی
• بررسی های امنیتی یا انطباق
• اسپانسر اجرایی
• تدارکات و تاییدیه های قانونی
• برنامه ریزی استقرار
• نصب و آموزش مشتریان

خرید پیچیده توسط صنعت تعریف نشده است. با نحوه تصمیم گیری تعیین می شود.

کدام صنایع بیشترین سود را می برند؟

برخی از صنایع به طور طبیعی حرکات خرید دارند که تجربه خرید دیجیتال را بسیار ارزشمند می کند.

⭐⭐⭐⭐⭐ بهداشت و درمان و آمپر؛ علوم زیستی

خرید مراقبت های بهداشتی و علوم زندگی به ندرت توسط یک خریدار انجام می شود. تصمیم‌گیری‌ها اغلب شامل پزشکان، امور پزشکی، فناوری اطلاعات، تدارکات، امور مالی، انطباق، امنیت، رهبران قانونی و اجرایی می‌شود – که هر کدام تصمیم را از دریچه‌ای متفاوت ارزیابی می‌کنند.

این امر فرآیند خرید را به ویژه وابسته می کند محتوای چند رشته ای و محتوای پشتیبانی تصمیمتیم‌های بالینی ممکن است به شواهد و داده‌هایی در مورد نتایج نیاز داشته باشند، تیم‌های فناوری اطلاعات و امنیت به اسناد فنی و حریم خصوصی، امور مالی به توجیه بازگشت سرمایه نیاز دارند، و رهبران عملیاتی نیاز به اطمینان در اجرا، آموزش و پذیرش دارند.

چالش فقط در آموزش خریداران نیست. این به یک کمیته خرید پیچیده کمک می کند ارزیابی ریسک، توافق داخلی و ایجاد اعتماد در راه حلفروشندگانی که می توانند اطلاعات مناسب را برای هر ذینفع سازماندهی کنند، الزامات عملکرد را روشن کنند و هماهنگی کمیته را در طول فرآیند حفظ کنند، موقعیت بهتری برای حفظ شتاب معامله دارند.

⭐⭐⭐⭐⭐ تولید

⭐⭐⭐⭐⭐ خدمات حرفه ای

شرکت های خدمات حرفه ای فقط تخصص را نمی فروشند، بلکه می فروشند اعتماد به افراد، رویکرد و نتایج آنها از مشتری می خواهند که در آن سرمایه گذاری کند. تصمیمات خرید اغلب شامل رهبران تجاری، سهامداران عملکردی، تدارکات، امور مالی، حقوقی و اجرایی می شود – که هر کدام به دنبال اطمینان خاطر هستند که شرکت می تواند ارائه دهد.

فرآیند خرید تا حد زیادی به این بستگی دارد اعتبار، تمایز و همسویی. خریداران باید پیشنهادات، تخصص تیم، روش‌شناسی، جدول زمانی پروژه، محصولات قابل تحویل، قیمت‌گذاری، توصیه‌ها و نتایج مورد انتظار را ارزیابی کنند و در عین حال اجماع داخلی در مورد تعامل ایجاد کنند.

چالش این است که قبل از شروع کار، خدمات ناملموس را ملموس کنیم. فروشندگان باید در جایی که می توانند تجربه ای شفاف و سازمان یافته را به خریداران ارائه دهند رویکرد را درک کنید، با تیم ملاقات کنید، پرونده تجاری را ارزیابی کنید، انتظارات را هماهنگ کنید و با اطمینان از ارزیابی به تعامل بروید.

⭐⭐⭐⭐⭐ نرم افزار Enterprise

⭐⭐⭐⭐☆ خدمات مالی

خرید خدمات مالی توسط ریسک، مقررات و فرآیندهای پیچیده تایید. تصمیمات اغلب شامل رهبران کسب و کار، فناوری اطلاعات، امنیت، انطباق، حقوقی، تدارکات، امور مالی و حامیان اجرایی می شود که هر کدام مسئول ارزیابی ابعاد متفاوتی از خرید هستند.

فرآیند خرید تا حد زیادی به این بستگی دارد حاکمیت، بررسی دقیق و همسویی ذینفعانخریداران قبل از حرکت به سمت جلو به اسناد نظارتی و امنیتی، قراردادها، مدل‌های قیمت‌گذاری، موارد تجاری، طرح‌های اجرایی و پاسخ‌های روشن به سؤالات ریسک و انطباق نیاز دارند.

چالش این است که به یک کمیته خرید بزرگ کمک کنیم تا بدون ایجاد اصطکاک غیر ضروری یا تاخیر در معامله، این الزامات را بررسی کنند. فروشندگان باید به ذینفعان راهی ساختاریافته بدهند بررسی لازم را انجام دهید، به اسناد مهم دسترسی داشته باشید، با الزامات مطابقت داشته باشید، تأییدیه ها را ایمن کنید و با اطمینان به سمت حل و فصل حرکت کنید.

⭐⭐⭐⭐☆ خدمات فناوری اطلاعات و کسب و کار

تعاملات فناوری اطلاعات و خدمات تجاری پیچیده است زیرا خریداران فقط فناوری را نمی خرند، بلکه با آن درگیر می شوند مدل خدمات و تحویل طولانی مدتراه حل ها اغلب شامل فناوری اطلاعات، عملیات، امنیت، تدارکات، امور مالی، مدیریت قانونی و اجرایی است.

فرآیند خرید تا حد زیادی به این بستگی دارد محدوده، اطمینان از تحویل، حاکمیت و مدیریت ریسکخریداران باید بیانیه‌های کار، طرح‌های پروژه، مدل‌های کارکنان، SLA، الزامات امنیتی، نقشه‌های راه پیاده‌سازی، قیمت‌گذاری و مدیریت مستمر را قبل از تعهد ارزیابی کنند.

چالش ایجاد این اطمینان است که تامین کننده می تواند آنچه را که پس از امضای قرارداد وعده داده شده را ارائه دهد. فروشندگان باید راهی ساختاریافته به خریداران بدهند ارزیابی راه حل، توافق دامنه و مسئولیت ها، حل مسائل فنی و تجاری و ایجاد یک مسیر روشن از توافق تا اجرا.

هر صنعتی به تجربه خرید دیجیتال نیاز ندارد

خرید دیجیتال زمانی بیشترین ارزش را ایجاد می کند که خریدها مشارکتی، با ارزش و اطلاعات فشرده باشند.

اگر تصمیم خرید ساده، معاملاتی یا تکمیل شده در یک تعامل باشد، طبیعتاً مزایای آن کمتر است.

به خرید پیچیدگی به عنوان یک طیف فکر کنید.

بالاترین تناسب

• نرم افزار سازمانی
• بهداشت و درمان و علوم زندگی
• تولید
• خدمات حرفه ای
• خدمات فناوری اطلاعات
• خدمات مالی
• مخابرات
• املاک تجاری

تناسب متوسط

• ساخت و ساز
• آموزش عالی
• انرژی
• لجستیک
• پرسنل و استخدام
• خدمات تجاری

تناسب پایین

• تجارت خرده فروشی
• مهمان نوازی
• رستوران ها
• کالاهای مصرفی
• تجارت الکترونیک با بلیط کوچک
• خدمات محلی

این صنایع مطمئناً از محتوای دیجیتال و تجربیات آنلاین استفاده می‌کنند، اما خریدها اغلب سریع‌تر هستند، سهامداران کمتری را درگیر می‌کنند و به همکاری کمتری بین کمیته‌های خرید بزرگ نیاز دارند.

یک تست ساده

آیا نمی دانید که آیا سازمان شما باید برای بهبود تجربه خرید دیجیتال سرمایه گذاری کند؟

شش سوال از خود بپرسید.

• آیا میانگین معامله شامل سه یا چند طرف ذینفع می شود؟
• آیا چرخه خرید بیشتر از 60 روز است؟
• آیا خریداران قبل از تصمیم گیری چندین سند را بررسی می کنند؟
• آیا اجرا نیاز به برنامه ریزی در تیم دارد؟
• آیا مسائل حقوقی، امنیتی، تدارکاتی یا انطباق دخیل هستند؟
• آیا تصویب اجرایی معمولاً نتیجه را تعیین می کند؟

اگر به چهار سوال یا بیشتر پاسخ مثبت داده اید، خریداران شما احتمالاً از تجربه خرید ساختارمندتری بهره مند خواهند شد.

ظهور تجربه خرید دیجیتال

سازمان های پیشرو شروع به درک این موضوع کرده اند که بهبود بهره وری فروشنده تنها نیمی از معادله است. مزیت رقابتی بعدی ناشی از سهولت خرید برای مشتریان است. این به این معنی است که به هر ذینفع یک مقصد واحد داده می‌شود تا بتوانند به ارائه‌ها، ویدیوهای محصول، تجزیه و تحلیل بازگشت سرمایه، داستان‌های مشتری، قیمت‌گذاری، پیشنهادات، قراردادها، اسناد امنیتی، برنامه‌های اقدام متقابل، منابع اجرایی و مواد آموزشی در طول سفر خرید دسترسی داشته باشند.

یکی از راه‌هایی که سازمان‌ها این را ارائه می‌کنند، از طریق طبقه فروش دیجیتال است.

اما فن آوری داستان نیست. داستان از این قرار است که خریداران به طور فزاینده ای انتظار شفافیت، سازماندهی و سلف سرویس در تصمیمات پیچیده خرید را دارند.

قبل از ادامه، توجه داشته باشید که اتاق‌های فروش دیجیتال به نام‌های مختلفی هستند: سایت‌های مشتری، اتاق معاملات، سایت‌های خریدار، میکروسایت‌ها یا پورتال‌های همکاری. مهم نیست که اسمش را چه می‌گذارید، آنها روشی را که شرکت‌ها با خریداران درگیر می‌کنند در طول فرآیند فروش تغییر می‌دهند. این ویدیو به بررسی مزایای برتر استفاده از اتاق‌های فروش دیجیتال می‌پردازد، از جمله:

• افزایش کارایی فروش با جلسات کمتر و همکاری ناهمزمان بیشتر
• نرخ برد بالاتر و بستن سریع تر معاملات، که به طور مثبت بر درآمد تأثیر می گذارد.
• تسریع توسعه خط لوله با درگیر کردن چندین ذینفع در مراحل اولیه.
• تمایز رقابتی بهبود یافته و روابط قوی تر با خریداران.
• فرصت های فروش متقابل و افزایش فروش موثرتر.
• بهبود تصمیم گیری مشتری و تصمیم گیری سریعتر.
• معیارهای رضایت مشتری و خدمات بهتر.

سایت‌های مشتری با امکان دادن به فروشندگان و تیم‌های موفقیت مشتری برای ارائه محتوای شخصی‌سازی‌شده و مدیریت‌شده در هر مرحله از سفر خریدار، به خریداران این امکان را می‌دهند تا خرید خود را به صورت دیجیتالی و طبق شرایط خودشان تکمیل کنند.

مزیت رقابتی بعدی

برای سال‌ها، شرکت‌ها با ایجاد سازمان‌های فروش بهتر به رقابت پرداخته‌اند. دهه آینده متعلق به شرکت هایی خواهد بود که تجربه خرید بهتری را ایجاد می کنند.

سازمان‌هایی که می‌دانند خرید در صنعت خود چگونه کار می‌کند و عمداً یک تجربه دیجیتالی در آن سفر طراحی می‌کنند، اصطکاک را کاهش می‌دهند، تصمیم‌گیری‌ها را تسریع می‌کنند، اعتماد ایجاد می‌کنند و خود را در بازارهای شلوغ متمایز می‌کنند.

آینده B2B فقط کمک به فروشندگان برای فروش نیست. این در مورد کمک به خریداران برای خرید است.