عمر اوکس: آژانس تبلیغاتی یک ورزش نیست، یک مسابقه زیبایی است

آژانس های تبلیغاتی دوست دارند مانند یک ورزش در مورد زمین بازی صحبت کنند: برندگان، بازنده ها، جدول های لیگ. نبرد رسانه ای جهانی هفته گذشته بین پپسی کو/کوکاکولا خلاف این را ثابت می کند.

بازارها دیوانه هستند.

حرف من را قبول نکن نود سال پیش، در جان مینارد کینز بسیار تاثیرگذار نظریه عمومی اشتغال، بهره و پول، مرد بزرگ این قضاوت نگران کننده (در عین حال دقیق) را انجام داد که بازارها غیرمنطقی، ناقص و عجیب هستند.

کینز معتقد بود که بازارها عادلانه تر هستند. در اوایل قرن بیستم، زمانی که تعداد انگشت شماری از مردم بیشتر سهام یک شرکت را در اختیار داشتند، تقریباً ارزش آن را می دانستند. اما با گسترش مالکیت، این دانش با او کاهش یافت. در سال 1936، کینز به این نتیجه رسید که کل سیستم دیوانه شده است: به قول او، نوسانات کوتاه مدت و بی معنی، “اثرات کاملاً بیش از حد و حتی پوچ بر بازار” داشته است.

توضیح او یک مسابقه زیبایی بود: او گفت که سرمایه گذاران حرفه ای سهامی را که فکر می کردند “خوب” بودند انتخاب نمی کردند. آن‌ها سهامی را که فکر می‌کردند بقیه انتخاب می‌کنند، با حدس زدن میانگین‌ها انتظار داشتند که نظر متوسط ​​چقدر باشد، انتخاب کردند.

هر بار که یک خبر تجاری را می خوانید، این را به خاطر بسپارید “قیمت سهام شرکت X پس از اتفاق Z بالا/پایین شد Y%”روزنامه نگاران، از جمله خود من، به نوسانات فوری قیمت سهام به عنوان نوعی شواهد اشاره می کنند که «بازار» در حال قضاوت جمعی درباره سرنوشت شرکت است.

این دقیقاً همان چیزی است که هفته گذشته زمانی رخ داد که اخباری مبنی بر اینکه پپسی کو حساب خرید رسانه جهانی خود را پس از 30 سال از Omnicom به Publicis Groupe منتقل می کند، رخ داد. Publicis از رقیب اصلی پپسی، کوکاکولا – یک مشتری بزرگتر با بودجه بیشتر – حمایت می کرد، اما به نظر می رسید که آماده واگذاری از کوکا برای پول نقد پپسی است.

این موضوع پپسی را به داستانی جذاب تبدیل می‌کند: نه به این دلیل که “این یک صورت حساب بزرگ است”، بلکه به این دلیل که هیچ‌کس نمی‌تواند بلافاصله منطق پشت تصمیم Publicis را توضیح دهد.

اول: واقعا چه اتفاقی افتاد؟

وجود داشت زیاد پوشش مطبوعاتی تجاری این داستان – در اینجا جزئیات اصلی آنچه اتفاق افتاده است:

• ژوئن: کوکاکولا تحت یک بررسی جهانی رسانه، علم داده و فناوری است که توسط مشاور MediaSense اجرا می شود. شامل آمریکای شمالی (Publicis در سال 2025 برنده این جایزه شد) و ژاپن/کره (با دنتسو). WPP (جاری، از طریق Open X) و Publicis برای ارائه دعوت شده اند. این بررسی همزمان با چرخه تمدید پنج ساله شراکت WPP Open X است که در سال 2021 آغاز شد و کوکاکولا آن را به عنوان حرکت از برنامه ریزی رسانه سنتی به فناوری، از جمله ابزارهای آژانس، تعریف می کند. خلاقیت جهانی و روابط عمومی با Open X باقی می ماند و بخشی از بررسی نیست.






• اواخر مرداد: جلسات ارائه در حال انجام است. تصمیم گیری در اواخر سال 2026 انتظار می رود






• چهارشنبه 2 شهریور: پپسی‌کو Publicis را به عنوان شریک رسانه‌ای جهانی در بیش از 200 بازار تحت مدل “One PepsiCo” منصوب می‌کند. Publicis پس از بررسی فرصت‌های رسانه‌ای منصوب شد. Omnicom متعهد به خلاقیت، ورزش و روابط عمومی است.






• همان روز: Publicis از فرآیند کوکاکولا خارج می شود. Publicis، WPP و Coca-Cola از اظهار نظر خودداری کردند. MediaSense پاسخ نداد.






• واکنش بازار: Omnicom با 5 درصد کاهش به 81.76 دلار بسته شد و در روز پنجشنبه تقریباً 2 درصد بهبود یافت. Publicis 4.4 درصد افزایش یافت. WPP 5.6% افزایش یافت. بارکلیز سود حاصل از کارمزد Omnicom را حدود 100 میلیون دلار در سال ارزیابی کرد. ولز فارگو بالاتر گفت.

Numberwang

گزارش‌های مربوط به این داستان حتی درباره میزان بزرگی پاداش هم ثابت نیستند.

کمپین، Adweek و ادوتات هر کدام رقم متفاوتی را برای کسب و کار کک مورد بحث ذکر می کنند که از 1.44 میلیارد دلار تا 7.5 میلیارد دلار متغیر است – که عمدتاً از هیچ شخص خاصی نشات نمی گیرد. اسکناس 1.7 میلیارد دلاری PepsiCo را که در جهت دیگر حرکت می کند، اضافه کنید، چندین رسانه با اطمینان اعدادی را گزارش می کنید که یک چیز را توصیف نمی کنند، که توسط همه منابع ذکر شده از هیچ کس ذکر نشده است.

نه به این دلیل که این نشریات در حال شکست هستند. وظیفه آنها گزارش دادن حقایق به عنوان خبر است. اما چیزی که زندگی واقعی را از ورزش جدا می کند این حقیقت ناخوشایند است: «حقایق» ورزش به نتایج واضح و عینی منجر می شود – امتیازات، برندگان، بازنده ها. “حقایق” تجارت، مانند بسیاری از دنیای واقعی، نیاز به تفسیر دارند.به عبارت دیگر: توضیح دادن چرا این داستان اتفاق افتاد

صادقانه بگویم ادوتاتسعی کرد چیزی شبیه به افشای «آنچه واقعاً اتفاق افتاده» را ارائه دهد. اما گزارش آن بر اساس یک جلسه توجیهی تایید نشده بود (علاوه بر برخی ادعاهای خاص که WPP رد کرد). استفاده از “افراد آشنا با موضوع” در صنعتی که افراد بسیار کمی از ترس تلافی جویانه مایل به گفتن حقیقت هستند، اشتباه نیست، اما استفاده مکرر از نقل قول های کور و اطلاع رسانی ناشناس به این معنی است که در هنگام کار با نارنجک های کلامی باید بسیار مراقب باشید.

مثل این بمب هایی که توسط ادوتات:

1. زمین WPP بد پیش می رفت و این برای هر دو طرف مشهود بود.






2. پپسی انتصاب را مشروط به واگذاری کوکاکولا در آمریکای شمالی توسط Publicis کرد. این بزرگترین اسکوپ این قطعه است. هر دو شرکت از پاسخ دادن خودداری کردند. طبلکه روی همین داستان کار می کند، سرنوشت بیش از 700 میلیون دلار از تجارت آمریکای شمالی را به عنوان یکی از بسیاری از “سوالات بی پاسخ” می داند.






3. قراردادهای کوکاکولا مبهم است، آژانس‌های آن نمی‌توانند رسانه‌ها را به حساب خود بخرند، و هر راه‌حلی که پیشنهاد می‌کنند رد می‌شود، سپس به هر حال در داخل ایجاد می‌شود. همه این گزارش ها از افراد ناشناس با “تجربه مستقیم” گرفته شده است. WPP رسماً مخالفت می کند که حساب در حال از دست دادن پول است.

اما به طور گسترده تر، ادوتاتتمام استدلال او بر این اساس است که “Publicis جایزه کوچکتر را انتخاب کرد.” Publicis با استفاده از پایین ترین محدوده خود – 1.44 میلیارد دلار – در واقع انتخاب کرد بزرگتر پاداش هوم

تنها توضیح (تست نشده).

پس ببینید چه چیزی در مورد این رویداد عجیب است، هر تعبیری که باشد: یک شرکت از فرصت 1.44-7.5 میلیارد دلاری در عرض چند ساعت پس از کسب 1.7 میلیارد دلار دور شد. دلیلش هرچه که باشد، از هر منطق تجاری عادی عجیب و غریب است، و علناً، به سرعت، با سکوت کامل همه درگیرها اتفاق افتاد.

که این سوال پیش می آید: چرا یک شرکت هولدینگ یک حساب کوچکتر و با سختی به دست آمده را ارزش بیشتری نسبت به یک حساب بزرگتر و بدون رقیب در حال حاضر می داند؟

تنها چند پاسخ ممکن وجود دارد:

1. Publicis هرگز باور نمی کرد که کوکاکولا را شکست دهد. WPP شتاب، مزیت یک اپراتور فعلی، یک مدیر عامل، چند روز قبل از ارائه با اعتماد عمومی داشت. اگر Publicis شانس خود را پایین ارزیابی کند، به هیچ وجه فداکاری نیست – بلکه صرفاً شرط ایمن را در لانگ شات انجام می دهد. این پاسخ کسل کننده و بی دلیل است.






2. هزینه برخی از حساب ها کمتر از آن چیزی است که فاکتور آنها نشان می دهد. تمام تصویر صنعت بر اساس اعداد صورت‌حساب است، زیرا آنها تنها اعدادی هستند که هر کسی آن را عمومی می‌کند. هیچ کس به غیر از تعداد انگشت شماری از مدیران ارشد مالی واقعاً نمی داند که کدام حساب های غول پیکر پول در می آورند، و مطبوعات تجاری راهی برای دریافت این اطلاعات ندارند مگر از طریق درز – که با یک دستور کار پیوست به دست می آیند. این بدان معناست که عددی که کل صنعت برای حفظ امتیاز از آن استفاده می‌کند، عددی است که کمترین میزان را در مورد اینکه آیا کسب‌وکار زیر آن کار می‌کند یا خیر، می‌گوید.






3. پپسی کو چیزی کاملا متفاوت خرید – یک مدل کارآمد که از ابتدا ساخته شده است، به جای اینکه معماری پنج ساله دیگران را به ارث ببرد. این که آیا وضعیت آمریکای شمالی واقعی است یا نه، این تمایز – نصب سیستم خود در مقابل شخص دیگری – یک تفاوت واقعی و ساختاری است.

هر سه می تواند درست باشد. هر سه می توانند به نسبت های مختلف باشند. اما این نوع ظرافت با روایت «X برد، Y باخت» مطابقت ندارد.

این روایت که می گویند مسابقه فقط یک مسابقه است.

چرا این ورزش نیست؟

ورزش به عنوان یک قیاس برای نمایندگی آژانس عمل می کند زیرا درک آن آسان است.

یک شرکت چیزی را برنده می‌شود، دیگری چیزی را از دست می‌دهد، و برخی از معیارهای پروکسی به‌عنوان «نتیجه» گزارش می‌شوند: مقدار حساب برنده یا باخته، یا حرکت قیمت سهام.

و از آنجا که آژانس ها خود را متقاعد کرده اند که این را باور کنند – آنها واقعا خود را به عنوان تیم های ورزشی می بینند، نه شرکت های خدماتی. من با بسیاری از مدیران اجرایی، MD، رهبران کسب و کار جدید و افراد روابط عمومی صحبت کرده ام که واقعاً این را باور دارند. سال هاست که جمع کرده ام کمپین“جدول لیگ کسب و کار جدید”، که به اندازه هر آژانسی که عملکرد را محک می زد، مایه غرور و شرمندگی بود.

اما داستان هفته گذشته PepsiCo تنها نشان می دهد که این ایده چقدر ساختگی است – و بیشتر از آن، در عوض نشان می دهد که واقعاً چه چیزی در زیر می گذرد.

ورزش به زمین بازی مساوی، سیستم امتیازدهی خوانا و محدودیت های شناخته شده نیاز دارد. هیچ‌کدام از آن‌ها در اینجا وجود ندارند: هیچ‌کس نمی‌داند حساب چقدر ارزش دارد، هیچ‌کس نمی‌داند چه چیزی باعث سوددهی آن می‌شود، و هیچ‌کس نمی‌تواند توضیح دهد که چرا «باخت» پپسی باید ضربه‌ای به Omnicom باشد، در صورتی که کوکا باید همیشه جایزه بزرگ‌تر بود — یا اینکه چرا «برد» پپسی باید برای Publicis چنین کودتا باشد اگر کوکا واقعاً ارزش بیشتری دارد.

موقعیت خود کوکاکولا چارچوب این ورزش را بیشتر تضعیف می کند. اگر نتواند یک فرآیند رقابتی واقعی ایجاد کند – اگر اکنون با WPP در میدان باقی مانده است، به طور خاص به دنبال جایگزین هایی است – این یک مشکل جدی است. این مشتری است که ممکن است فقط قفل شود. و به همان دلیلی گیر کرده است که بقیه ما نمی توانیم این داستان را بنامیم: هیچ یک از ما، از جمله کوکاکولا، اطلاعات کافی برای دانستن اینکه رقابت منصفانه برای این تجارت چگونه خواهد بود، نداریم.

اینجا هیچ تابلوی امتیازی وجود ندارد. فقط یک داستان وجود دارد که می خواند به عنوان تابلوی امتیاز

چه کسی سود می برد

پس چرا هیچ کس تا به حال زحمت ساختن یک واقعی را به خود نداده است؟

تصور اینکه چگونه به نظر می رسد دشوار نیست: حاشیه حساب; درآمد انباشته به ازای هر مشتری، نه فاکتورهای به دست آمده؛ تعداد پرسنل مورد نیاز برای خدمت به بخشی از کسب و کار در مقابل درآمد کارمزد. اینها اعدادی است که شرکت های هلدینگ هر سه ماه یک بار به صورت داخلی محاسبه می کنند، اما هیچ کدام منتشر نمی شوند.

آنچه در بیانیه های مطبوعاتی و جداول لیگ و بررسی های سه ماهه کسب و کار جدید منتشر می شود، تنها عددی است که بیشترین گمراهی را دارد: اندازه حساب.

و بسیاری از افراد از این ترتیب استفاده می کنند:

• این برای شرکت‌های هلدینگ مناسب است که قیمت سهام آنها با سود و زیان مطابقت دارد نه سودآوری آنچه به دست آورده‌اند.






• این برای رهبران آژانس‌هایی که جایگاهشان بر اساس موقعیت‌های جدول لیگ مبتنی بر صورت‌حساب است و نه حاشیه، مناسب است.






• و این برای مطبوعات تجاری مناسب است، زیرا “انتقال یک اسکناس 1.7 میلیارد دلاری” داستانی است که ما می توانیم در مهلت مقرر ارسال کنیم، و “هیچ کس نمی تواند بگوید آیا این خبر خوبی است یا خیر” نیست.

هر طرفی که قدرت قابل مشاهده کردن اقتصاد حساب را داشته باشد، دلیلی دارد که آنها را در تاریکی نگه دارد. این یک توطئه نیست. این چیزی بسیار کسل کننده تر است: یک روش ثابت برای انجام کارهایی که هیچ کس انگیزه ای برای برهم زدن آن ندارد.

نژاد زشت

که ما را به کینز بازمی گرداند، و به چیزی بسیار زشت تر از آن چیزی که او تقریباً یک قرن پیش توصیف کرد.

سرمایه‌گذاران حرفه‌ای کینزی باید حدس می‌زدند که نظر متوسط انتظار دارد که نظر متوسط چقدر باشد – در حال حاضر یک بازی عجیب و خودارجاعی، اما مبتنی بر اطلاعات واقعی درباره شرکت‌های واقعی.اتفاقی که در هفته گذشته برای قیمت سهام Omnicom افتاد، همان بازی ای است که در داستانی انجام شد که هیچ کس واقعاً نمی تواند آن را تأیید کند.سرمایه گذاران به معنای ضرر پپسی واکنشی نشان ندادند.آنها به آنچه که انتظار داشتند سرمایه گذاران دیگر در مورد داستانی که نتوانستند تأیید کنند، انجام دهند، واکنش نشان دادند.

شما نمی توانید به کاهش 5 درصدی به عنوان نوعی ارزیابی معنادار از کسب و کار Omnicom نگاه کنید.ارزش‌گذاری‌های بارکلیز و ولز فارگو در پشت آن حدس‌های آگاهانه هستند، نه واقعیت‌ها، و قیمت تا حدی در عرض یک روز معکوس می‌شود.آنچه در واقع اتفاق افتاد، چیزی پیچیده تر از آن نبود نمی‌دانم چرا این اتفاق افتاد، اما می‌ترسم دیگران بفروشند، بنابراین بهتر است اول بفروشم.»

این یک مسابقه زیبایی است که در مورد یک مسابقه زیبایی قضاوت می کند – بازی حدس زدن کینز که یک سطح عمیق تر از تصور مرد بزرگ است.

اما در جایی که کینز یک نقص را توصیف می کند، تئاتر شخص به طراحی نزدیک تر است. او توضیح داد که سرمایه گذاران در حال حدس زدن یکدیگر هستند زیرا اطلاعات واقعاً در دسترس نیست. ما حدس می زنیم چون اطلاعات عمدا منتشر نمی شود.

بنابراین نه: تئاتر یک ورزش نیست. نه تابلوی امتیازی، نه سوت پایانی، نه جدول لیگ صادقانه زیر آن وجود دارد.

فقط صنعتی وجود دارد که با این مه زندگی می کند زیرا تقریباً برای همه افراد در آن بهتر از یک جمله واقعی مناسب است.

این مقاله برای اولین بار در Ad-verse Reactions، یک خبرنامه نوشته شده توسط روزنامه‌نگار و مشاور مستقل عمر اوکس که اقتصاد، ساختارهای قدرت و پیامدهای ناخواسته شکل‌دهنده تبلیغات و رسانه را پوشش می‌دهد، منتشر شد. می توانید برای تجزیه و تحلیل منظم در omaroakes.substack.com در Ad-verse Reactions مشترک شوید.