برای ناشران، هوش مصنوعی بینش داده های ملموس را ارائه می دهد، اما ترافیک را از بین می برد

انقلاب هوش مصنوعی در تبلیغات طرف فروش را در یک بحران وجودی در AdMonsters Sell Side Summit در آستین، تگزاس، این هفته داشت.

از زمانی که ابزارهای جستجوی هوش مصنوعی مانند ChatGPT و Google’s AI Overviews به بازار آمدند، ناشران در مورد کاهش ترافیک 30٪ یا بیشتر ابراز همدردی کردند. ناشر متمرکز بر ورزش On3 با به اشتراک گذاشتن این موضوع که رشد مخاطبانش در سال جاری نسبت به سال گذشته ثابت بوده است، برای درک موضوع ترافیک، شرکت کنندگان را تحت تأثیر قرار داد.

با توجه به واقعیت جدید ترافیک سایت، به نظر می رسید ناشران به تهدیدی که با آن روبرو هستند چشم روشنی دارند.

پاتریک مک کارتی، معاون ارشد کسب درآمد برنامه‌ریزی شده در People, Inc.، طی یک گفتگوی کنار آتش درباره استراتژی شرکتش پس از جستجو گفت: «صفحات وب در حال نابودی هستند.

اما هوش مصنوعی تنها منبعی برای غم و اندوه در این رویداد نبود.

صاحبان رسانه‌ها همچنین امیدوارند که داده‌های مخاطبان که مدت‌ها مورد ارزیابی قرار نگرفته‌اند، آینده تبلیغات خودکار را تامین کند – اگر در نهایت بتوانند کنترل روایت صنعت را از دست واسطه‌های فناوری تبلیغات خارج کنند.

جستجو برای پاسخ

یکی از سخنان متداول در این رویداد این بود که ترافیک جستجو از بین رفته است و برنمی گردد. اعداد پشتیبان این استدلال هستند: طبق گفته Seer Interactive، برای جست‌وجوهایی که شامل بررسی هوش مصنوعی گوگل می‌شوند، نرخ کلیک ارگانیک از اواسط سال 2024 61 درصد کاهش یافته است و کلیک‌های پرداختی 68 درصد کاهش یافته است.

مک کارتی می‌گوید بهترین راه رو به جلو در عصر جستجوی هوش مصنوعی این است که ناشران تلاش کنند تا کسب‌وکار صفحه وب را در حالی که در حوزه‌های دیگر متنوع می‌کنند، حفظ کنند.

درباره People, Inc. این تنوع شامل پلتفرم هدف‌گیری متنی D/Cipher است که از هوش مصنوعی برای کشف بینش‌های جدید در مورد نحوه تعامل مخاطبان با محتوا و تبلیغات استفاده می‌کند. به عنوان مثال، مک کارتی به شوخی گفت، تعجب خواهید کرد که چقدر تبلیغات شراب می‌تواند برای والدینی که توصیه‌هایی را در مورد نحوه تنبیه فرزندانشان به جای اینکه روز بعد به آنها ارائه شود، می‌خوانند، مؤثرتر باشد.

علاوه بر فناوری داخلی، مک کارتی گفت که People Inc. رویدادهای زنده و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را در اولویت قرار می‌دهد، که با خرید اخیر شبکه سازنده آشپزی Feedfeed آن را تقویت کرد.

در واقع، ناشران متعددی که در اجلاس Sell Side Summit ارائه کردند، بر لزوم جذب مخاطبان خارج از سایت و در عین حال کشف راه‌های جدید برای کسب درآمد مؤثرتر از مخاطبان در سایت تأکید کردند.

آماندا مارتین، مدیر درآمد در شبکه تبلیغاتی ناشر Mediavine، در یکی دیگر از گفتگوهای کنار آتش در این رویداد گفت که مصرف کنندگان امروزی خوشحال هستند که در فید پیمایش بی پایان پلتفرم انتخابی خود به جای کلیک کردن روی سایت های دیگر، باقی بمانند. عادت مصرف‌کنندگان به پیمایش بی‌پایان به این معنی است که جستجو نیز سهم بازار را از دست می‌دهد – بنابراین ناشران باید هرجا که می‌توانند چشم‌هایشان را جلب کنند.

او می‌گوید: «گوگل احتمالاً مانند گذشته چیزهای زیادی برای تقدیم ندارد.

جای بهتری سر میز

در میان این تغییرات در عادات مصرف‌کننده، به نظر می‌رسید ناشران از این ایده که مدل کسب‌وکارشان اساساً در حال تغییر است، سرپیچی کرده‌اند. و آنها به دنبال این هستند که از منحنی جلوتر بمانند و مانند گذشته نزدیک از دست دادن فرصت ها اجتناب کنند.

روند نظارت از طرف فروشنده را در نظر بگیرید، که برای SSPها، متصدیان شخص ثالث و محصولات SaaS مبتنی بر هوش مصنوعی یک موهبت بوده است، اما بسیاری از ناشران می‌گویند که فقط هزینه‌های داده جدید را برای روش‌های فعلی انجام کسب‌وکار معرفی کرده است.

مارتین می‌گوید: «شما شاهد ورود فناوری جدیدی با هوش مصنوعی هستید که هزینه‌ها را به صورت مستقیم وارد می‌کند، جایی که هیچ هزینه‌ای در آن وجود ندارد. “در بازار کیوریشن، شما واسطه‌های زیادی دارید که کسب‌وکارهای واقعاً خوبی می‌سازند. این نمونه دیگری از فضایی است که ناشران در آن پیشرفت نکرده‌اند.”

اما مارتین شرکت‌ها و متصدیان SaaS را به خاطر جمع‌آوری هزینه‌های داده سرزنش نکرد. در عوض، او گفت که ناشران باید «نقش بزرگ‌تری از آنچه که هستند» در کسب درآمد از داده‌ها و «دریافت CPM برای داده‌هایشان» ایفا کنند.

مارتین همچنین به طعنه فراخواندن واسطه‌ها اذعان کرد، زیرا Mediavine شریک درآمدزایی SaaS برای 17000 ناشر است، اما تنها مالک و اداره کننده تعداد کمی از سایت‌ها است. او گفت که دلیل اینکه شرکت هایی مانند او در اداره سازمان های تجاری صنعتی مانند Prebid پیشتاز هستند، فقط به این دلیل نیست که منابع فنی بیشتری دارند، بلکه به این دلیل است که ناشران به اندازه کافی تلاش نکرده اند.

مارتین گفت که ناشران باید با برداشتن یک صفحه از کتاب خرید و دنبال کردن معاملات مستقیم تر، وسط را فشرده کنند. این شامل ترکیبی از فروش مستقیم و همچنین یک تجارت برنامه‌ریزی مستقیم‌تر از طریق پیشنهادهایی مانند OpenPath میز تجارت است.

با این حال، او گفت که ناشران در حال حاضر برای نگه داشتن واسطه ها در این ترکیب انگیزه زیادی دارند.

به عنوان مثال، در مورد بحث عالی شناسه تراکنش برنامه‌نویس و نبرد طرف خرید در برابر پیشنهادهای تکراری: مارتین گفت که مسئله واقعی این است که برخورد با چندین SSP و تکرار درخواست‌های پیشنهادی در واقع پول بیشتری را در جیب ناشران می‌گذارد. این بدان معناست که پلتفرم‌های سمت خرید باید سیگنال‌هایی را که اولویت دارند تغییر دهند.

او گفت: “با قرار دادن یک خط بیشتر در ads.txt خود، ممکن است 1٪ درآمد بیشتری کسب کنم.” شما نباید بتوانید زنجیره تامین خود را رقیق کنید و نفع اقتصادی ببینید.

پیگیری کیفیت رسانه با هوش مصنوعی

مارتین گفت خوشبختانه، پلتفرم‌های سمت خرید مانند The Trade Desk حداقل در مورد پاداش دادن به ناشران برای ایجاد تجربیات تبلیغاتی با کیفیت بالا جدی به نظر می‌رسند و از کار با SSP‌های متعدد و بارگذاری بیش از حد سایت‌ها با تبلیغات جلوگیری می‌کنند.

مارتین گفت ممکن است شنیدن یک تماس اجرایی شبکه تبلیغاتی برای بار تبلیغاتی کمتر سرگرم کننده باشد. او به شوخی گفت که اغلب سایت هایی برای اضافه کردن به شبکه Mediavine بر اساس آنچه در بین فرزندانش محبوب است پیدا می کند، که باعث می شود از آنها بپرسند که آیا او قصد دارد “سایت را با تبلیغات خراب کند.”

او گفت، اما حتی Mediavine دریافته است که کاهش بار تبلیغات می تواند در برخی موارد CPM را افزایش دهد و به سایت اجازه می دهد تا آستانه درآمد خود را با تبلیغات کمتر حفظ کند. او گفت که این بدان معنا نیست که یک سایت می تواند با تبلیغات کمتر درآمد بیشتری کسب کند، اما حداقل برای انجام کار درست جریمه نمی شود.

در همین حال، برای ایجاد دایره کامل موضوع هوش مصنوعی: مجموعه انتشاراتی با پشتوانه سهام خصوصی، گروه Arena بازده مثبتی از استفاده از پلتفرم داده مبتنی بر هوش مصنوعی خود به نام Encore داشته است تا تجربه تبلیغاتی خود را برای مخاطبان خاص تنظیم کند.

استفانی مازامارو، رئیس بخش برنامه، آدرس‌پذیری و عملیات گروه آرنا، با موفقیت شرکت خود از شش فصل متوالی رشد منفی درآمدی که در سه ماهه اول 2023 شروع شده بود تا سودآوری در چهار سه ماهه گذشته، شرکت خود را در Sell Side Summit پشت سر گذاشت.

او گفت که بخشی از این چرخش ناشی از استفاده از Encore برای تقسیم مخاطبان خود به “سطل های تعامل” مختلف و یافتن استراتژی کسب درآمد بهینه برای هر سطل بود.

او گفت، برای مثال، 80 درصد از ترافیک گروه Arena از کاربرانی است که اولین بازدید خود را از سایت در یک سال انجام می دهند. به دلیل فقدان داده‌های عملی در مورد این گروه کاربری، استراتژی گروه Arena افزایش بازدید از صفحه این گروه در هر جلسه – و تعداد نمایش‌های تبلیغاتی – از طریق توصیه‌های محتوا است.

سپس، برای کاربرانی که ممکن است تنها دو بار در سال برگردند، استراتژی افزایش درآمد در هر جلسه با افزایش تراکم تبلیغات است.

او گفت، اما هنگامی که کاربر چهار بار یا بیشتر در ماه وارد می شود، استراتژی به تقویت وفاداری با هدایت آنها به اشتراک ها، خبرنامه های ایمیل و سایر کانال های جامعه محور تغییر می کند.

Mazzamaro گفت، در این موارد، فناوری هوش مصنوعی Encore به سادگی بینش‌ها را به دست می‌آورد و سریع‌تر و آسان‌تر از آنچه که تیم‌های فروش و عملیات تبلیغاتی Arena Group می‌توانند به تنهایی انجام دهند، اقدام می‌کند.

او گفت: “وقتی در مورد LLM ها و هوش مصنوعی صحبت می کنیم از چیزی که می ترسیم این است که آنها جایگزین تمام بینش انسانی شوند.” “این در واقع فقط هوش شخص اول ما را افزایش می دهد.”