برای بازیکنان Super Bowl First Times Manscaped And Ro، عملکرد به معنای تغییر درک است

نام تجاری نظافت مستقیم به مصرف کننده Manscaped، مانند Ro، یک رقیب استارت آپ از راه دور سلامت و از سال 2024، یک تامین کننده GLP-1، در آستانه شروع کار در Super Bowl است.

هر دو یک هدف مشترک در پشت سرمایه‌گذاری‌های Super Bowl خود دارند، و آن این است که مخاطبان خود را از طریق گسترش درک برندهای خود فراتر از داستان‌های اصلی و تداعی‌های اخیرشان گسترش دهند. به عبارت دیگر، Manscaped فقط برای شکل دادن به کمر مردان نیست و Ro فقط برای کاهش وزن نیست.

بازتعریف ادراک مخاطبان ممکن است در مقایسه با ترافیک سایت یا فروش آنلاین مانند یک معیار عملکرد معمولی به نظر نرسد، اما رشد بیش از حد شناخته‌شده‌ترین جایگاه‌های آن‌ها برای استراتژی‌های رشد مربوطه آن‌ها کلیدی است – و به همین دلیل است که Manscaped و Ro در آخر هفته در Big Game شرکت می‌کنند.

تغییر مفهوم نام تجاری یک تجارت پرمو است

تبلیغ Super Bowl Manscaped بخشی از یک تلاش گسترده تر برای از بین بردن این تصور غلط است که فقط محصولات لاغری مردانه را می فروشد، خط تولید اصلی.

مارسلو کرتز، مدیر بازاریابی Manscaped گفت: «ما اکنون محصولات بیشتری داریم که فراتر از کشاله ران هستند. (هر روز این را نمی شنوید.) همچنین محصولاتی برای اصلاح و مراقبت از صورت، مو و سایر قسمت های بدن وجود دارد.

Manscaped سال گذشته شروع به انتقال دلارهای پایین قیف بیشتر به بودجه های نام تجاری قیف بالا برای ایجاد آگاهی کرد.

Kertesz گفت: “ما با تمرکز قوی بر روی DTC شروع کردیم.”

برای مثال، این برند در تلاش است تا مشتریان زن خود را گسترش دهد. زنان مسئول تقریباً سه چهارم خریدهای مصرف کننده در ایالات متحده هستند، به همین دلیل جذابیت برای زنان بسیار مهم است.

Manscaped محصولات خود را به عنوان هدیه ای برای زنان به بازار عرضه می کند که می توانند برای شریک زندگی خود یا مرد دیگری در زندگی خود خریداری کنند و همچنین اکنون برخی از اقلام را به عنوان مناسب برای همه جنسیت ها برچسب گذاری می کند. اما می توان گفت که بسیاری از خانم ها محصولات زیبایی زنانه سفارشی را ترجیح می دهند و ممکن است به نامی مانند Manscaped احساس نکنند.

برای زنده کردن این تغییر موقعیت، تبلیغ Super Bowl Manscaped دارای گلوله های موی متحرکی است که در آهنگی از تراشیدن قسمت های مختلف بدن مرد، از جمله قفسه سینه و بین چشم ها، شکایت دارند. این آگهی همچنین زنی را نشان می‌دهد که به مردی کمک می‌کند تا ناحیه‌ای که در پشت بازویش به سختی قابل دسترسی است را اصلاح کند.

کج کردن ترازو

اما Manscaped تنها برندی نیست که برای تغییر نگرش در حین و بعد از Super Bowl با یک نبرد سخت مبارزه می کند.

رو برای اولین بار در سوپر باول بازی می کند که بخشی از تلاش گسترده تر است تا به عنوان چیزی بیش از یک تامین کننده قرص های لاغری دیده شود. Ro در واقع به عنوان یک کلینیک دیجیتالی سلامت مردان با تمرکز بر درمان اختلال نعوظ زمانی که در سال 2017 به عنوان رومن راه اندازی شد و قبل از تغییر نام خود به Ro شروع شد. او همچنین امیدوار است که تبلیغ او به رفع برخی از انگ و واکنش های منفی پیرامون فرهنگ کاهش وزن و داروهایی مانند GLP-1 کمک کند.

به گفته ویل فلاهرتی، معاون ارشد رشد، این شرکت می خواهد به عنوان یک ارائه دهنده کامل مراقبت های بهداشتی دیده شود. اگرچه Ro خدمات جداگانه ای برای سلامت جنسی، باروری و مراقبت از پوست ارائه می دهد، بخشی از پیام Ro این است که کاهش وزن خطر ابتلا به مشکلات سلامت مزمن مانند بیماری قلبی را کاهش می دهد.

در تبلیغ Ro’s Super Bowl، سخنگوی برند سرنا ویلیامز توضیح می دهد که چرا پس از مصرف محصولات Ro، از جمله داشتن قند خون پایدارتر و بهبود درد مفاصل، سالم تر است.

نکته به این معنا نیست که کاهش وزن همه چیز را برطرف می کند، بلکه، به گفته فلاهرتی، می تواند بخشی از تصویر کامل تری از سلامتی باشد – وان رو سعی می کند با ترکیب گسترده تری از پیشنهادات خود بر آن تاکید کند.

تمرکز رو روی تعریف گسترده‌تری از سلامتی به این دلیل است که این برند معتقد است اکثر بینندگانی که بازی بزرگ را تماشا می‌کنند می‌توانند از GLP-1 بهره ببرند.

معیارها یا این اتفاق نیفتاد

Manscaped و Ro، هر دو اولین بار در بازی Super Bowl، برای اثبات این سرمایه گذاری عظیم ارزشش را داشت.

هر دو برند با شرکت اندازه‌گیری ویدئو تاتاری برای برنامه‌ریزی رسانه تلویزیونی و اسناد همکاری می‌کنند. تاتاری خود را به‌عنوان نشان‌دهنده اثربخشی ناشران ویدیو می‌داند که در یک چشم‌انداز رسانه‌ای پراکنده که توسط رقابت‌های داغ و باغ‌های دیواری تعریف شده است، به سختی به دست می‌آید. با این دیدگاه کامل تر، بازاریابان می توانند عملکرد کمپین را با دقت بیشتری بسنجند و تبلیغات آینده را بهینه کنند.

با این حال، توجه به این نکته مهم است که اثربخشی می تواند به معنای چیزی بیش از فروش یا تبدیل باشد. تمایل به برند نیز کارایی است.

فیلیپ اینگلبرشت، مدیر عامل تاتاری، گفت: «اگر تبلیغی را در Super Bowl قرار دهید و موفقیت آن تبلیغ را به معیارهای مبتنی بر عملکرد محدود کنید، واقعاً به خودتان آسیب می‌رسانید. به گفته او، از این گذشته، تلویزیون در مورد دستیابی به مخاطبان جدید و سپس انتقال آن مخاطبان به سمت پایین قیف خرید از آگاهی به توجه است – پیش نیازی برای برنده شدن بیشتر تبدیل ها بعدا.

با در نظر گرفتن این تعریف از عملکرد، Manscaped و Ro انتظار دارند که Super Bowl آنها را به روشی قابل اندازه گیری به اهداف تجاری خود نزدیک کند.

برای Ro، این به معنای متعادل کردن معیارهای کوتاه مدت با معیارهای بلندمدت موفقیت است.

فلاهرتی گفت: به محض پخش این نقطه، “می دانیم که ترافیک زیادی به سایت خود خواهیم دید.”

او افزود: «اما آنچه ما واقعاً منتظر آن هستیم و به آن امیدواریم تغییر دیدگاه ما در این دسته است.

در هفته‌های بعد از بازی، Ro قصد دارد فعالیت جستجوی برند و نتایج نظرسنجی مشتری را دنبال کند تا ببیند آیا تغییر مورد انتظار در ادراک وجود دارد یا خیر و مشتریان چگونه نسبت به رقبا به برند نگاه می‌کنند.

Manscaped از یک رویکرد مشابه برای ردیابی نتایج در طول زمان استفاده می کند.

در چند روز اول پس از بازی، او به ترافیک و فروش سایت، از جمله از طریق خرده فروشی هایی مانند آمازون، نگاه خواهد کرد. اما وقتی نوبت به ایجاد علیت بین نقطه 30 ثانیه‌ای و افزایش فروش می‌رسد، کرتس گفت: “ما تا آوریل نیاز داریم تا این تاثیر را ببینیم.”

اندازه‌گیری تغییرات در تمایل و شهرت برند حتی بیشتر طول می‌کشد – یادآوری این که بازاریابان Super Bowl امسال بازی طولانی را انجام می‌دهند و تلویزیون می‌تواند کانالی برای اثربخشی باشد.