غواصی عمیق در سفر غیر متعارف راز هرتزبرگ از مدیر محصول به CMO با 32 میلیارد دلار رهبر امنیت سایبری ویز. او روز چهارشنبه برای سمینار Saaster به ما پیوست – برای بعدی ثبت نام کنید در اینجاحرف
https://www.youtube.com/watch؟v=lshvzrvpjos
5 گرگ اصلی
- تخصص فنی تجربه بازاریابی را برطرف می کند: پیشینه محصول Raaz به آن اجازه داده است تا یک محتوای فنی عمیق ایجاد کند که با پزشکان امنیتی طنین انداز باشد و ثابت کند که تخصص دامنه می تواند با ارزش تر از مهارت های بازاریابی سنتی باشد.
- یک مشکل را به طرز فجیعی حل کنید: به جای تلاش برای ساختن قیف های بازاریابی سنتی ، Raaz بر روی لیزر مانند تمرکز می کند: “هیچ کس از ویز نشنیده است.” این وضوح هر راه حل استراتژیک را تشویق می کند.
- هوش مصنوعی فوق ستاره ها را قادر می سازد 100 بار دیگر انجام دهند: هر عضو تیم باید ادغام هوش مصنوعی را در کار خود نشان دهد. تمرکز روی جایگزینی افراد نیست ، بلکه برای استعدادهای استثنایی از نظر تصاعدی مؤثرتر است.
- بازسازی بازاریابی در مورد آنچه کار می کند: RAAZ بازاریابی میدانی را تحت هدایت فروش جابجا کرده و اعتراف کرده است که تراز منطقه ای بیش از نمودارهای سازمانی اهمیت دارد.
- استخدام برای کنجکاوی بیش از تجربه: در یک منظره سریع ، توانایی یادگیری و تطبیق سؤالات بیش از دانش موجود. فقط 10-15 ٪ از مردم این صفت را دارند-آنها منحصراً در این گروه هستند.
CMO تصادفی: وقتی محصول با بازاریابی ملاقات می کند
داستان راس از این پس به عنوان رویای شروع تب خوانده می شود. او به عنوان یکی از پنج کارمند اول Wiz ، دو سال و نیم را در ساخت سازمان محصول گذراند تا قبل از اینکه مدیرعامل وی از وی بخواهد بازاریابی را به دست بگیرد. جواب او؟ “نه. شما در مورد چه چیزی صحبت می کنید؟”
راس به یاد می آورد: “من قبلاً هرگز به بازار نرفته ام.” “من همیشه در سمت مهندسی بودم. اولین چیز را در مورد بازاریابی نمی دانستم. وقتی این نقش را گرفتم ، هرگز اصطلاح MQL را نشنیده بودم. می دانستم خط لوله چیست ، اما یک سطح بسیار بالا است. من هرگز از یک PM یا آژانس روابط عمومی نشنیده ام – هیچ چیز.”
اما آنچه او در فرهنگ لغت بازاریابی فاقد آن بود ، درک عمیق مشتریان را جبران می کند. “من تجارت خود را در داخل می دانستم. من از ابتدا با مشتریان کار کردم. من بسیاری از مشتریان را فروختم. من به طراحی فرایند فروش کمک کردم. من مشتریان و محصول و تجارت خود را در داخل می شناختم.”
مشکل اصلی: هیچ کس از Wiz نشنیده بود
در حالی که ممکن است بازاریابان سنتی با خریداران و بهینه سازی قیف آغاز شده باشند ، روش تفکر مهندسی Raaz باعث شده است که تنها مشکل رشد را شناسایی کند: آگاهی.
وی توضیح می دهد: “مشکل ما در آن زمان هرگز از ویز نشنیده است.” “ما یک اقتباس عالی از بازار محصول داشتیم ، اما آنچه اتفاق می افتد این است که ما با یک مشتری ملاقات خواهیم کرد و تاریخ اول خوبی خواهیم داشت. آنها می گفتند ،” خدای من ، خیلی خوب به نظر می رسد. ای کاش می توانستم سه ماه پیش وقتی تازه با یکی از رقبای شما امضا کردم ، در مورد آن بشنوم. “
این بینش کل استراتژی او را متبلور می کند: “من در ساخت خط لوله متمرکز نبودم زیرا حتی نمی دانستم که باید روی آن متمرکز شوم. من در مورد چگونگی حل این مشکل در اسرع وقت فکر کردم ، هرچه بود.”
Security Fist Out: ایجاد محتوای فنی سرگرم کننده است
فضای امنیت سایبری طرح های بدنام محافظه کار سیاه و رنگ قرمز ، پیام های مبتنی بر ترس و اصطلاحات فنی است که باعث می شود همه بخوابند. داستان راس به عنوان یک پزشک دیدگاه متفاوتی به او داد.
او خاطرنشان می کند: “محصولات امنیتی معمولاً سیاه و قرمز بودند و بیشتر بازاریابی ها با ترساندن مردم ساخته می شدند -” سلام ، من به شما کمک می کنم از این اتفاق بد جلوگیری شود. ” من دوست ندارم مردم به من استرس دهند. کار من به اندازه کافی دشوار است. “
در عوض ، Wiz از یک رویکرد کاملاً متفاوت استفاده می کند: ضمن حفظ عمق فنی ، امنیت را سرگرم کننده و مقرون به صرفه کنید.
برنامه مراقبه احمق آوریل
یکی از موفق ترین کمپین های آنها ، راه اندازی یک برنامه سایبری -برنامه نویسان در روز احمق آوریل ، کامل با جلسات مدیتیشن مدیریت شده و “شوخی های سایبری واقعاً عمیق” بود. این عجیب ، مشترک و کاملاً متمرکز بر مخاطبان خود بود.
چالش های CTF
ویز به طور مرتب چالش های پیچیده ای را برای گرفتن پرچم (CTF) با استفاده از معماهای امنیتی که مهارت های امنیت سایبری را آموزش می دهند ، راه اندازی می کند. “کارهای زیادی وجود دارد که به آن می پردازد. این یک محتوای بسیار عمیق است. این چیزها همیشه کار می کنند زیرا شما واقعاً به کسی ارزش خوبی می دهید و به زبان آنها صحبت می کند.”
ساختن یک ماشین بازاریابی برای رشد
وقتی صحبت از استخدام می شود ، راس یک انتخاب غیر متعارف انجام داد. او به جای استخدام کارشناسان بازاریابی امنیت سایبری ، به آنچه که او “بازاریابی رشد” می نامد ، تمرکز کرد – افرادی که می توانند امور ویروسی شوند.
“من تیمی از افراد درخشان را استخدام کردم ، برخی از بهترین بازاریابان در آنجا که فقط مجری هستند. افرادی که در هر حوزه ای ویروسی می شوند.
این رویکرد پرداخت شده است زیرا تخصص فنی عمیق قابل تکرار نیست ، در حالی که مهارت های بازاریابی رشد می تواند برای هر حوزه اعمال شود.
ساختار غیر متعارف اندام
شاید بازتابنده ترین این باشد که RAAS سازمان بازاریابی خود را به گونه ای بازسازی می کند که باعث ایجاد CMO های سنتی شود. حدود یک سال پیش ، او بازاریابی میدانی را از سازمان خود و تحت تیم فروش منتقل کرد.
وی توضیح می دهد: “من واقعاً احساس کردم که یک بازاریابی میدانی بسیار موفق ارتباط بیشتری با مدیر فروش منطقه ای شما دارد.” “KPI برای من است: آیا آنها از آنها راضی هستند؟ کار در همکاری نزدیک مهمتر است.”
این راه حل یک فلسفه گسترده تر را منعکس می کند: نمودارهای سازمانی باید نتایج حاصل کنند ، نه راه دیگر. “اگر CRO ما شروع به ساختن یک بدنه بازاریابی در سایه کند ، فکر می کنم این یک فرصت عالی برای آموزش من است. در پایان روز من برای تیم فروش کار می کنم. یا به آنها کمک می کنم تا معاملات انجام دهند و مشتری بگیرم یا من نیستم.”
انقلاب AI: 100 برابر کارآمدتر
راز در مورد تأثیر هوش مصنوعی بر بازاریابی نظرات شدیدی دارد. او به جای جایگزینی مردم ، آن را به عنوان ضرب قدرت برای بهترین استعدادها می بیند.
“هر شخص در تیم من به طرز چشمگیری شیوه کار خود را تغییر می دهد. وقتی جلسات تیمی را انجام می دهیم ، همه باید بگویند که با هوش مصنوعی چه می کنند و کارهای جالب را به تیم نشان می دهند. این افزایش توانایی مردم برای مؤثر بودن 100 بار است.”
چاکت
یک نمونه عملی ابزار داخلی GPT آنها به نام “Wiz Check” است. توسط همه افراد در سازمان استفاده می شود ، تضمین می کند که همه ارتباطات مشتری با صدای برند خود و استانداردهای دقت فنی مطابقت دارد.
“شما ایمیل مشتری را می نویسید ، آن را در آنجا قرار داده اید – از نظر فنی دقیق ، وفادار به برند خود. او هر ارتباط مشتری را بررسی می کند. من فکر می کنم عالی است. این به شما کمک می کند تا همه چیز را بنویسید ، اما هنوز هم معتقدم افرادی که موفق ترین آنها هستند گرسنه و کنجکاو هستند.”
https://www.youtube.com/watch؟v=_vxotqeaj4i
فلسفه اندازه گیری: رشد نمایی بیش از انتساب
بر خلاف بسیاری از CMO ها ، که در الگوهای انتساب و عملکرد قیف از بین می روند ، RAAZ از یک رویکرد ساده تر استفاده می کند: رشد نمایی در شاخص های کلیدی.
برای CISO (دارندگان بودجه) ، رشد و تعهد LinkedIn را ردیابی می کند. برای مهندسان امنیتی (کاربران واقعی) ، کمیته جامعه را در توییتر و سیستم عامل های تخصصی اندازه گیری می کند.
“نه تنها داده های سطح بالا و نقاط تماس ، بلکه من شاخص های کلیدی را نیز اندازه گیری می کنم که برای من همیشه باید رشد نمایی را نشان دهد. هر بار که یک رهبر فروش جدید دارید ، آن را متفاوت اندازه می گیرید. هرچه باشد ، می خواهم 20 ٪ در سه ماهه رشد کند.”
ایجاد محتوایی که CISO در واقع می خواهد بخواند
کلید موفقیت محتوای Wiz نه تنها یک عمق فنی است بلکه برای افرادی که هنوز محصول را خریداری نکرده اند ، ارزش دارد.
“من سعی می کنم با افرادی که هنوز محصول من را خریداری نکرده اند صحبت کنم. بنابراین بدیهی است که بیش از حد در مورد محصول من صحبت می کنم جالب نیست. چقدر علاقه مند هستید که در مورد ابزاری که از آن استفاده نمی کنید بشنوید؟ نه زیاد.
این رویکرد کار می کند زیرا ویز را به عنوان رهبران فکر در امنیت ابر قرار می دهد ، نه فقط یکی دیگر از ویژگی های تأمین کننده.
استخدام فلسفه: هرگز سازش نکنید
با یک پیام جدید ویز 32 میلیارد دلار ، Raaz به راحتی می تواند در موفقیت گذشته در حال چرخش باشد. درعوض ، تمرکز وسواسی بر کیفیت استخدام را حفظ می کند.
“این به خطر نمی افتد. گاهی اوقات احساس می کنید ،” خوب ، من فقط کسی را می گیرم – این مهمترین چیز است. “نه ، مثل عروسی است.
معیارهای استخدام او ساده است ، اما خواستار: “مگر اینکه مصاحبه ای را بسیار هیجان زده کنید – مانند:” آرزو می کنم این شخص در حال حاضر در اینجا باشد ، آنها انرژی را در اتاق جمع می کردند ” – آنها را استخدام نکنید. شخص مناسب خواهد آمد.”
ما مشتاقانه منتظر هستیم: هنوز تازه شروع می شود
علیرغم کسب انبوه ، راز اظهار داشت که ویز هنوز در روزهای اول است. “ما احساس می کنیم که همه چیز در ابر است و همه چیز هوش مصنوعی است ، اما در واقعیت 90 ٪ بارهای جهان حتی در ابر نیست. هوش مصنوعی فقط تیم ها را سریعتر و سریعتر به ابر فشار می دهد.”
این دیدگاه – این حتی با 32 میلیارد دلار ، آنها تازه شروع می شوند – نشان دهنده تفکر رشد است که باعث موفقیت ویز شده است.
عواقب گسترده تری برای بازاریابی B2B
تاریخچه موفقیت Raaz چندین حکمت متعارف در مورد رهبری بازاریابی را برانگیخته است:
- تخصص دامنه می تواند تجربه بازاریابی را ترامپ کند وقتی به خریداران فنی می فروشید
- ساختار سازمانی باید نتایج داشته باشدسلسله مراتب سنتی نیست
- هوش مصنوعی استعداد عالی را تقویت می کند به جای جایگزینی آن
- شاخص های ساده متمرکز بر رشد اغلب بهتر از الگوهای انتساب پیشرفته کار می کنند
- استخدام کنجکاوی و تفکر رشد مهمتر از مهارت های خاص است
برای بنیانگذاران ساخت محصولات فنی ، رویکرد RAAZ طرحی را ارائه می دهد: اجاره به کارشناس دامنه و تفکر رشد ، تمرکز بر حل یک مشکل اساسی و هرگز سازش در مورد کیفیت استعداد.
5 علوم غیر منتظره برتر
- بازاریابی میدانی را به سمت فروش بهبود بخشید: برخلاف ارتدوکسی بازاریابی ، RAAZ دریافت که بازاریابان این زمینه هنگام گزارش به مدیران فروش منطقه ای و نه PLO بهتر نشان داده می شوند ، زیرا تراز منطقه ای بیش از تراز عملکردی است.
- خریداران امنیتی به جای ترس می خواهند سرگرم کننده باشند: در حالی که صنعت امنیت سایبری معمولاً از تاکتیک های ترساندن و مارک تجاری تاریک استفاده می کند ، موفقیت ویز از ایجاد سرگرمی و مقرون به صرفه بودن محتوای امنیتی ضمن حفظ عمق فنی ناشی می شود.
- AI “Wiz Check” برای کل شرکت استفاده می شود: آنچه به عنوان یک ابزار بازاریابی برای دنباله برند شروع شده است ، به دستیار هوش مصنوعی برای کل سازمان تبدیل شده است که هر کارمند برای ارتباطات با مشتری از آن استفاده می کند و نشان می دهد که چگونه ابزارهای هوش مصنوعی می توانند فراتر از دامنه اصلی خود باشند.
- استخدام بازاریابان ویروسی به دلیل کارشناسان دامنه: به جای استخدام متخصصان بازاریابی امنیت سایبری ، RAAZ افرادی را استخدام کرد که می توانند در هر حوزه ویروسی شوند ، و سپس به آنها امنیت می آموزند – ثابت می کند که مهارت های رشد می تواند ارزشمندتر از دانش دامنه باشد.
- اندازه گیری مدل سازی ضربان انتساب “دمای اتاق”: به جای شاخص های پیچیده قیف ، RAAZ موفقیت را با چگونگی به دست آوردن اتاق های “گرم” هنگام ورود Wiz به جلسات فروش اندازه گیری می کند – یک شاخص با کیفیت که قدرت این برند را بهتر از KPI سنتی ضبط می کند.
https://www.youtube.com/watch؟v=lshvzrvpjos
