پس از شروع نامطمئن سال ناشی از نگرانی‌های تعرفه‌ای، سطح اطمینان در حال بازگشت به بازار تبلیغات بریتانیا است که در سرمایه‌گذاری بازاریابی برای سه ماهه دوم و سوم سال 2025 منعکس شده است. آخرین ویرایش گزارش IPA Bellwether نشان می‌دهد که تراز خالص 3.6 درصد بازاریابان در سه ماهه سوم افزایش هزینه‌ها را افزایش می‌دهد و به دومین سه ماهه متوالی بودجه اشاره می‌کند.
تراز خالص از نسبت بازرگانی که بودجه خود را در طول سه ماهه افزایش داده اند، منهای کسانی که بودجه خود را کاهش داده اند، به دست می آید. این رقم نسبت به تراز خالص سه ماهه قبل 5.5+ درصد اندکی کاهش یافته است، اما این افزایش ناشی از کاهش قیمت پایه در سه ماهه اول است، زمانی که تراز خالص 4.8 درصدی بودجه بازاریابی آنها را در پاسخ به عدم قطعیت تجاری کاهش داد.
و بازنگری رو به بالا در سه ماهه سوم نشان‌دهنده بهبود قابل توجهی نسبت به سه ماهه مشابه سال گذشته است، زمانی که تراز خالص بازاریابان افزایش مخارج خود 0 درصد بود – اگرچه این پس از اوج در سه ماهه دوم 2024، زمانی که 15.9 درصد از پاسخ‌دهندگان بودجه بازاریابی خود را افزایش دادند، بود. با این حال، طبق IPA، نتایج سه ماهه سوم به دلیل مثبت ماندن در یک سه ماهه فرضی قابل توجه است.
Paul Bainsfair، مدیر کل IPA، اظهار داشت: نتایج سه ماهه سوم در سال‌های اخیر احتیاط را نشان داده است، شاید با توجه به زمان‌بندی آنها درست قبل از بودجه پاییز، تعجب‌آور نباشد. “با این حال، مایه دلگرمی است که ببینیم تراز خالص در محدوده مثبت باقی می ماند. حتی در شرایط سخت اقتصادی، کسب و کارها به وضوح ارزش تبلیغات را درک می کنند.”
وی افزود: «آنچه به ویژه جالب است این است که تحلیل جدید داده های IPA پیوند قوی بین بودجه و رشد کسب و کار را تقویت می کند. “پیام ساده است: برای رسیدن به نتایج معنادار، تبلیغ‌کنندگان باید بزرگ فکر کنند. بودجه‌های بازاریابی بزرگ، دسترسی گسترده و در معرض دید بالا. مقیاس واقعا مهم است، به همین دلیل است که سرمایه‌گذاری در رسانه‌های بزرگ و برندساز همچنان بسیار مهم است.”
ویدیو در حال برگشت است
با این حال، طبق نتایج نظرسنجی، بودجه رسانه‌های اصلی در این سه‌ماهه در واقع ثابت بود، با تراز خالص بازاریابان که هزینه‌های رسانه‌ای اصلی را افزایش می‌دهند، برای سه‌ماهه دوم متوالی روی صفر درصد باقی می‌ماند. در عوض، افزایش هزینه ناشی از آن است رویدادها (+10.9 درصد)، بازاریابی مستقیم (+9.7 درصد) و روابط عمومی (+2.5 درصد). اعضای پانل گزارش دادند که رشد در این دسته‌ها از همسویی مجدد منابع به سمت روش‌هایی نشات می‌گیرد که به مدیران برند اجازه می‌دهد بیشتر هدفمند باشند و بر تولید سرنخ و تعامل با مشتری تمرکز کنند.
با این حال، کانال‌های رسانه‌ای فردی، محیط تخصیص بودجه مختلط را منعکس می‌کنند. ویدیو بیشترین رشد را داشت، با خالص +6.7 درصد از بازاریابان که هزینه های خود را افزایش دادند و کانال را پس از سه چهارم بازبینی ثابت یا نزولی به رشد بازگرداند. Oسایر دسته های آنلاین 2.1 درصد در سه ماهه رشد کردند. اما این افزایش در بودجه رسانه ها با کاهش در مارک های منتشر شده (-6.2 درصد)، صوتی (-13.0 درصد) و خارج از خانه (-15.2 درصد) جبران شد.
امی لارنس، رئیس بخش دیجیتال، EMEA در Publicis Imagine و رئیس گروه بازاریابی دیجیتال IPA، گفت: «در حالی که افزایش بودجه بازاریابی ثبت شد، احتیاط در بودجه رسانه اصلی ادامه دارد، اگرچه یک داستان مثبت در ویدیو با تراز خالص +6.7 درصد وجود دارد. “این به تمرکز بر هزینه برند اشاره می کند، که می دانیم برای دستیابی به عملکرد بلندمدت بسیار مهم است. همانطور که ما منتظر بودجه پاییز هستیم و سه ماهه چهارم شروع به کار می کند، جالب است که ببینیم چگونه این کار انجام می شود؛ توانایی انعطاف پذیری همچنان حیاتی است.”
خوش بینی به چشم انداز شرکت باز می گردد
گزارش Bellwether همچنین نگرش بازاریابان را نسبت به چشم انداز مالی شرکت خود در مقایسه با سه ماهه قبل بررسی می کند. تراز خالص پاسخ های خوش بینانه در سه ماهه سوم 2.9+ درصد بود، و در حالی که IPA اذعان کرد که “سهم شرکت هایی که خوش بین هستند بسیار اندک است”، این گزارش خاطرنشان می کند که این اولین بار است که چشم انداز از سه ماهه دوم سال 2024 وارد قلمرو مثبت می شود.
با این حال، چشم انداز مالی کل صنعت منفی تر بود و تراز خالص 24.0- درصد بود که نشان دهنده افزایش سطح بدبینی نسبت به چشم انداز مالی برای کل صنعت است.
الکس آپریچارد، مدیر عامل IMA و رئیس IPA شهر لیدز، یورکشایر و هامبرساید گفت: «به‌طور دلگرم‌کننده، خوش‌بینی مالی در سطح شرکت برای اولین بار از اواسط سال 2024 بازگشته است، علی‌رغم عدم قطعیت سیاست‌ها در حالی که در انتظار بودجه پاییز هستیم. این حرکت می‌تواند نشان‌دهنده برنامه‌ریزی بودجه مطمئن‌تر و استراتژی‌های بازاریابی قاطع‌تر باشد، که توسط آن دسته از ما که به مشتریان کمک می‌کنیم مسئولیت‌پذیر و سازگار باقی بمانند، پشتیبانی می‌شود.
او افزود: «با تغییر واضح به فعالیتی که تأثیر قابل اندازه‌گیری دارد، برنامه‌ریزی مبتنی بر شواهد توسط آژانس‌ها ضروری است». در شرایط کنونی، ترکیب چابکی در زمان واقعی با اثربخشی بلندمدت برند کلیدی برای پیشبرد رشد پایدار کسب‌وکار و تقویت مشارکت آژانس/مشتری خواهد بود.»
همه نگاه ها به بودجه پاییز است
پیش‌بینی رشد تولید ناخالص داخلی با نگاهی به بقیه سال با اشاره به «محدودیت‌های اقتصاد ناشی از تغییرات اخیر و مورد انتظار در مالیات، سیاست تعرفه‌ها و بادهای مخالف بعدی برای بخش صنعتی بریتانیا، علاوه بر روند ضعیف در مخارج مصرف‌کننده، IPA همچنان خاموش است».
بر اساس این گزارش، پیش‌بینی هزینه‌های تبلیغاتی برای سال 2025 به 0.6 درصد «ضعیف» می‌رسد که منعکس‌کننده فضای چالش‌برانگیز کسب‌وکار در بریتانیا است، شرکت‌هایی که به دلیل هزینه‌های بالای دستمزد، عدم قطعیت سیاسی و ژئوپلیتیک داخلی، فشارهای تورمی و هزینه‌های بالای استقراض محدود شده‌اند. و با وجود این چالش‌ها که انتظار می‌رود در سال آینده ادامه پیدا کند، Bellwether پیش‌بینی هزینه‌های تبلیغاتی خود در سال ۲۰۲۶ را از پیش‌بینی قبلی ۱.۶ درصدی به ۱.۲ درصد کاهش داد.
اما نشانه‌های روشن‌تری برای سال‌های 2027 و 2028 وجود دارد که منجر به تورم ملایم‌تر مورد انتظار بریتانیا می‌شود، که باید از افزایش هزینه‌های تبلیغاتی در شرایط واقعی حمایت کند. در نتیجه، پیش‌بینی رشد هزینه‌های تبلیغاتی برای سال‌های آینده بدون تغییر باقی می‌ماند و در سال‌های 2027 و 2028 برابر با 2.1 درصد است.
کری مک دونالد، مدیر عامل Orchard، یک آژانس بازاریابی یکپارچه، اظهار داشت: به نظر می رسد مشتریان هنوز مراقب فشارهای اقتصادی خارجی هستند که به نوبه خود بر بودجه تأثیر می گذارد. با این حال، ما شروع به تصمیم‌گیری سریع‌تر کرده‌ایم که با نگاه به سال 2026، خوش‌بینی را افزایش می‌دهد. بودجه مناسب برای کسب‌وکار تنها می‌تواند به این خوش‌بینی کمک کند.»
VideoWeek را در لینکدین دنبال کنید.
