آیا ناشران می توانند به غلاف دفتر تجارت جدید اعتماد کنند؟

هیچ مرتب نیست؟ مشکلی نیست خوب ، حداقل مطابق دفتر تجاری.

در ماه آگوست ، pridbid.org راه حل بحث برانگیز را برای شماره های شناسایی معاملات جهانی – که تبلیغ کنندگان برای ردیابی معاملات تبلیغاتی در چندین SSP استفاده می کنند – به نفع ارائه TID منحصر به فرد برای هر فروشنده انجام داد.

توجیهی برای تغییر پیش از بابت این بود که خریداران می توانند از TID برای اتصال پیشنهادات و منابع موجودی در سیستم عامل های مختلف استفاده کنند ، به طور بالقوه به آنها امکان می دهد کنترل ناشران از جمله قیمت گذاری را دور بزنند.

این بحث پس از بروزرسانی prebid ، که در نسخه PRIDBID 10.9.0 و بعد از آن اعمال می شود ، در حال رشد است. DSP می گوید که آنها برای مبارزه با حراج و جلوگیری از جاده های زایمان زباله ، نیاز به مرتب سازی جهانی دارند. اما ناشران ادعا می کنند که Universal TID قدرت زیادی به خریداران می دهد و برای تحریک تراکم پیشنهاد ، به برخی از تکثیر ها نیاز است که باعث افزایش عملکرد درآمد می شود.

خوب ، میز تجاری فقط مکالمه را تغییر داد.

هفته گذشته ، جف گرین ، مدیرعامل TTD ، بمبی را با اعلام OpenAds ، یک غلاف حراج که یک حراج جداگانه و شاخه ای را بر اساس کد پیش از باری ایجاد می کند که هنوز هم از TID های جهانی استفاده می کند ، ایجاد کرد و DSP و SSP دیگر قادر به پیشنهاد آنها خواهند بود.

TTD همچنین یک تخته همراه به نام PubDesk را منتشر می کند ، که شفافیت ناشران را در نحوه قدردانی خریداران از موجودی خود و چه سیگنال هایی با قیمت گذاری پیشنهادات مرتبط می کند.

ترفند

اما چرا بزرگترین DSP در این بحث این بحث را آغاز می کند؟

Doykhurti ، SVP در دفتر تجارت موجودی ، به AdexChanger گفت: محصولات جدید فقط واکنشی به تغییر TID Prebid نیستند. آنها نه در نظر گرفته شده اند که جایگزینی از محل اقامت باشد. آنها همچنین شواهدی نیستند ، وی گفت که TTD موقعیت طولانی خود را به عنوان بستری برای خریداران در آغوش گرفتن طرف فروش تغییر می دهد.

دوهرتی گفت: “تنها هدف ما یک محیط عادلانه و بسیار حراج است.” [that] منجر به افزایش ارزش های تبلیغات و هزینه های ارائه شده است ، و این باعث می شود آن را به یک پیروزی برای ناشران تبدیل کند. “

وی افزود: دفتر تجاری می خواهد یک محیط حراج جایگزین را فراهم کند که در آن ناشران بتوانند موجودی خود را بر اساس “کیفیت ، تجربه در تبلیغات و اندازه” بفروشند [their] مخاطبان “منهای حراج و مکانیک پیچیده ای که در جزر و مد های دیگر پخته می شوند.

با این حال ، ناشران ادعا می کنند که این مکانیک سودآوری به آنها در تولید درآمد بیشتر کمک می کند. به همین دلیل از آنها استفاده می کنند.

اما ناشران نمی توانند مطمئن باشند که هیچ هزینه غیر ضروری برای فناوری تبلیغات Bidstream و دستکاری هایی که در پیچیدگی پنهان می شوند وجود ندارد.

در همین حال ، خرید سیستم عامل به عنوان TTD در یک نبرد ثابت برای استراتژی های بهینه سازی بحث برانگیز ، مانند تکثیر پیشنهادات ، پیشنهادات ذخیره و پل های پل قرار دارد که می تواند منجر به قیمت های بالاتر برای خریداران شود. اما این شیوه ها نیز همیشه برای کشور فروش مناسب نیستند.

بر اساس بینش از رابطه DirectPath DirectPath در دفتر تجاری ، “ما اختلاف نظر در تخصیص هزینه های تبلیغاتی بین محیط های پریمیوم و محیط های بزرگتر را مشاهده می کنیم.”

در بعضی موارد ، این اختلاف به این دلیل اتفاق می افتد که ناشران حق بیمه در مکانیک حراج خاص سرمایه گذاری نکردند ، وی گفت: “در نتیجه ، آنها ضعف شدند.” در موارد دیگر ، وی گفت: “ما توضیح می دهیم که تعرفه های پذیرش تهاجمی را توضیح می دهیم” ، که ناشران حق بیمه را برای دریافت قیمت عادلانه برای موجودی خود خنثی می کنند.

TTD OpenAds را به عنوان راهی برای ناشران می داند تا میزان درآمد آنها را از این حراج های مختلف مقایسه کند.

Doherty گفت ، تبلیغ کنندگان با استفاده از دفتر تجارت هنوز تجهیزات را از طریق سایر تنظیمات و آماده سازی های حراج خریداری می کنند. به علاوه ، OpenPath در محل اقامت باقی خواهد ماند و TTD هنوز در صفحه Pridbid است.

اما برای آن دسته از ناشران که می خواهند در محتوا رقابت کنند ، نه مکانیک استخراج یا حراج “، او گفت ، OpenAds” به شما امکان می دهد سهم عادلانه خود را بدست آورید. “

Doherty گفت ، غلاف جایگزین TTD همچنین اطمینان حاصل می کند که هیچ دستکاری غیر ضروری حراج از سرور تبلیغات ناشر و سطح SSP وجود ندارد. (OpenPath TTD فقط در برابر دستکاری در SSP نرم می شود.)

“حقیقت آنچه ما خرج کرده ایم”

استدلال در برابر شفافیت بیشتر برای ناشران دشوار است.

جاستین جلد ، مدیر استراتژیک شرکت فناوری نشر ADITDE ، گفت: ایده بهتر از کدورت دینامیک حراج ، بدیهی است که یک تغییر استقبال در برنامه خواهد بود ، که پوسته خاص خود را ارائه می دهد (و به زودی ، بدیهی است که با دفتر تجاری رقابت خواهد کرد).

واقعیت این است که ناشران “نمی دانند پس از ترک برنامه از پوسته ، چه اتفاقی می افتد” ، گفت: VOL ، که قبلاً به عنوان CRO برای ناشران متعدد ، از جمله سالن ، اسنوپ و استوپ های تلویزیونی خدمت کرده بود. وی گفت که بخش اعظم تکثیر حراج که TTD در تلاش است تا با غلاف خود حذف کند ، حتی برای ناشران نیز قابل مشاهده نیست که سیگنال های موجود در صفحه را مرور کنند.

بر اساس پیام TTD ، Wohl گفت: “OpenAds احتمالاً برای خریداران سایر بسته بندی ها مسئولیت پذیر تر و دوستانه تر خواهد بود ، اما چگونه ما هنوز نمی دانیم.”

وی افزود: تعیین چگونگی راه حل عادلانه و شفاف در عمل ، بستگی به این دارد که آیا ناشران به داده های پیشنهادی دسترسی پیدا می کنند و هزینه های پنهان که الهام بخش TTD برای راه اندازی OpenAds است.

دوهرتی گفت ، نکته PubDesk به اشتراک گذاشتن داده های مشابه با ناشران است.

وی گفت ، این یک تحول از آنچه TTD قبلاً با OpenSincera انجام داده است ، است که به ناشران با سیگنال های کیفیت رسانه به عنوان یک نسبت کنترل تبلیغاتی که خریداران می توانند از آن استفاده کنند برای تصمیم گیری در مورد موجودی در این موجودی استفاده می کنند.

Doharti گفت ، PubDesk این رویکرد را فراتر از شاخص ها انجام می دهد ، و به ناشران فردی نگاه مستقیم تری نسبت به شاخص های کیفیت رسانه خود و آنچه خریداران می پردازند ، می دهد.

وی گفت: “این حقیقت آنچه را که ما خرج کرده ایم ، بنابراین می توانید تصمیمات آگاهانه بگیرید.” “او برای پاسخ به سؤال ناشر ساخته شده است:” چگونه می توانم بیشتر از دفتر تجاری برنده شوم؟ “

قیمت گذاری

Doherty ، هدف TTD با تمام این پرتاب ها در فروش ، تشویق شفافیت بین خریداران و ناشران با قرار دادن زباله های نرم افزاری است.

اسکات مسر ، بنیانگذار مشاور ناشر Messer Media گفت: این موقعیت یابی می تواند درست باشد. مسر گفت ، دفتر بازرگانی معمولاً بر شفافیت در فن آوری های تبلیغاتی اصرار دارد و ادعا می کند که تمیز کردن حراج آزاد ، نیروی مثبتی برای ناشران معتبر خواهد بود ، بنابراین ارزش دارد که حسن نیت شرکت را با حسن نیت انجام دهد.

مسر گفت ، اگرچه برای یک پیشنهاد دهنده برای جدا کردن از حراج خود منحصر به فرد ، سایر شرکت کنندگان در حراج ، از جمله Criteo ، قبلاً بسته های خود را راه اندازی کرده اند.

با این حال ، این یک حرکت جسورانه TTD بود که با ایجاد حراج خود از طریق چنگال در کد ، از یک کد پیش از منبع باز برای دور زدن تغییرات TID استفاده کرد. او به شوخی گفت: “این مثل این است که آنها را با چنگال خودم چاقو بزنم.”

اما تمام مزایای بالقوه برای ناشران به کنار ، گفت که مسیور که تبدیل یک حراج جدید یک بازی برای باز کردن قیمت از میز تجاری است ، که به خریداران شفافیت بیشتری در کمترین CPM که می توانند پرداخت کنند ، می دهد. وی گفت که این بخشی از انگیزه ابدی و کشیدن بین خریداران و فروشندگان در هنگام مدیریت سودآوری است.

مسر گفت ، خریداران ممکن است “ناامید” شوند که برخی از مکانیک های حراج مانع از دیدن کف واقعی ناشر می شوند. وی افزود: “اما به معنای واقعی کلمه وظیفه مدیر بازده است که تا حد ممکن از مازاد خریدار استخراج شود.” “اگر خریدار نمی خواهد آن را بپردازد ، آنها فقط می توانند این تصور را از دست بدهند.”

وی گفت ، مشکل این است که قیمت کف ناشر نشان دهنده ارزش واقعی این تصور نیست ، که در جایی بین حداکثر قیمت قرار دارد که خریدار نیز قیمت کف را پرداخت می کند.

مسر گفت: “قیمت من روی زمین قیمتی نیست که من می خواهم ؛ ​​این حداقل است که من مایل به پذیرش آن هستم.” “[Price floors are] نه تنها در آنجا برای راهنمایی به DSP ها ، بلکه برای کاهش کلاهبرداری و تحمیل حداقل استانداردها نیز وجود دارد. “

و گرچه TTD در پیام خود برای تماشای بهترین منافع فروشندگان گفت: “همه چیزهای صحیح” را گفت ، به ناشران می توان بخشید که محتاط هستند. وی گفت ، در پایان ، میخانه ها این نوع وعده ها را قبل از گوگل ، متا و دیگران شنیده اند – و به نظر می رسد نتیجه نهایی همیشه فشار بر CPM های ناشر است.

اما به گفته مسر ، CPM های کوچکتر تنها چیزی نیستند که ناشران می توانند نگران غلاف TTD باشند. وی گفت که معرفی یک غلاف حراج دیگر – علاوه بر Pridbid ، Amazon TAM ، Google Open Biding و دیگران – می تواند بار را در صفحات ناشران افزایش دهد.

البته TTD انکار می کند که شاخه از حراج فردی ، تأخیر ناشی از برنامه را افزایش می دهد ، به این معنی که ناشران باید صبر کنند و ببینند که چگونه آن را بازی می کند.

حتی اگر تأخیر افزایش یابد ، با این حال ، مسر گفت ، مدیریت حراج دیگر باعث پیچیده تر می شود که چگونه میخانه ها و تیم ها به بهینه سازی بازده ها نزدیک می شوند.

وی گفت: “برای بسته بندی به جنگ ها خوش آمدید.”

بدون مدیریت عملکرد ، بدون SSP

با صحبت از استخراج ، دفتر تجاری بهینه سازی عملکرد ناشران را خط قرمز می داند که SSP را از DSP جدا می کند ، گفت: Doherty – بنابراین ، چرا TTD بخشی از مدیریت عملکرد ناشر را از طریق مطبوعات یا موارد دیگر نمی خواهد.

با این حال ، TTD داده های مناقصه PubDesk را ارائه می دهد که ناشران می توانند برای بهینه سازی عملکرد خود از آن استفاده کنند.

مسر گفت ، بسته به میزان ناشر سالم از نظر فنی ، این نوع داده ها می توانند بسیار مفید باشند.

با این وجود ، وی افزود ، اینكه TTD خود را بیشتر در سمت فروش درگیر می داند یا نه ، واقعیت این است كه دفتر تجارت حدود یك دهه پیش DSP خالص بود و در سالهای اخیر به تدریج با ناشران همکاری می كرد.

وول گفت ، هر ناشر برای کمک به ناشران در زمین سکوی پلت فرم فروخته نمی شود. وی افزود: “ناشران در اعتماد به این بخش بزرگ از پشته خود در یک شرکت مشکل خواهند داشت.”

به منظور تحریک پذیرش ناشر OpenAds ، مسر گفت TTD نیاز به افزایش تلاش های پشتیبانی و نگهداری مشتری دارد.

در حال حاضر ، TTD یک تیم پشتیبانی ناشر به رهبری دوهرتی دارد ، اما این شرکت از به اشتراک گذاشتن اندازه تیم یا هر برنامه ای برای گسترش آن خودداری کرده است.

اما مهم نیست که TTD خود را در زنجیره تأمین می بیند ، گفت: جلد ، او این شانس را دارد که یک الگوی شفاف تر را برای صنعت تشویق کند و منجر به نمونه ای شود.

“آیا آنها این را باز می کنند؟” Ull تعجب کرد. “آیا آنها به سایر شرکت های پوسته اجازه می دهند که سعی کنند” بچه های خوب “باشند؟”

این دفتر تأیید کرده است که قصد دارد جنبه های خاصی از OpenADS و PubDesk را باز کند ، اما از مشخص کردن کدام قطعات خودداری کرد.

به نظر می رسد که ما فقط باید صبر کنیم تا جف گرین هفته آینده در اجلاس Pridbid ظاهر شود تا اطلاعات بیشتری کسب کند. Adexchanger نیز در آنجا خواهد بود. مراقب پوشش ما باشید.