معمولا برندهای لوازم آرایشی فقط می خواهند لوازم آرایشی بفروشند. اما کمپین «So Many Dicks» Elf Beauty هدف دیگری دارد.
این تلاش که از اواخر سال گذشته آغاز شد و هنوز در حال انجام است، با هدف افزایش تنوع از طریق کاهش حضور بیش از حد دیکس در هیئت مدیره شرکت ها در سراسر ایالات متحده است.
تعداد مردانی به نام دیک – از جمله انواعی مانند ریچارد، ریچ و ریک – دو برابر زنان اسپانیایی تبار و 19 برابر زنان بومی آمریکایی در هیئت ها وجود دارد. این شکاف ها الگوی گسترده تری از نمایندگی محدود در میان گروه های اقلیت در هیئت مدیره شرکت ها را نشان می دهد.
بر اساس این بینش‌ها، elf با پلتفرم اطلاعات زمینه‌ای GumGum همکاری کرد تا به طور استراتژیک به اعضای هیئت‌مدیره و رهبران شرکت‌ها دسترسی پیدا کند تا تغییر ایجاد کند.
عامل “آن”.
رجین فانگ، معاون الف در رسانه های جهانی، به AdExchanger گفت که الف می خواهد “تا سال 2027 نرخ اضافه شدن زنان و رنگین پوستان به تابلوها را دو برابر کند.”
این یک هدف بسیار عالی است.
اما الف به هدف متعهد است. به گفته فانگ، هیئت مدیره خود این برند زیبایی 67 درصد زن و 44 درصد متفاوت است – به گفته فانگ، یک انحراف آشکار از شرکت های بزرگتر آمریکا، جایی که تنها 28 درصد از کرسی های هیئت مدیره شرکت های دولتی در اختیار زنان است و 74 درصد از مدیران شرکت های دولتی سفیدپوست هستند.
Fung اضافه کرد که Elf معتقد است که هیئت مدیره فراگیر آن به موفقیت آن کمک می کند، از جمله 27 فصل متوالی رشد خالص فروش. ماموریت او اکنون متقاعد کردن شرکت های دیگر است که تنوع ارزش تلاش را دارد.
برای رسیدن به این هدف، این برند تصمیم گرفت که تبلیغات متنی بهترین راه برای دستیابی به مدیران ارشد از طریق محتوایی است که قبلاً مصرف می‌کردند با پیام‌هایی که هم طنین‌انداز و هم برانگیخته بود.
مکان مناسب، زمان مناسب
مشترک شوید
AdExchanger Daily
خلاصه‌هایی را از ویراستاران ما در صندوق ورودی خود هر روز هفته دریافت کنید.
تبلیغات متنی به برندها این امکان را می‌دهد تا با پیام‌هایی که با محتوای مصرفی و خلق و خوی آنها همخوانی دارد، به مردم دسترسی پیدا کنند.
هدف گراف ذهنی GumGum با استفاده از هوش مصنوعی برای تجزیه و تحلیل سیگنال‌های بلادرنگ از وب باز، از جمله صدا، تصاویر و آدرس‌های اینترنتی، برای شناسایی لحظات، موضوعات و محیط‌های بهینه که در آن تبلیغات بیشترین طنین‌اندازی را دارند، پیش برود.
این ابزار با ترکیب این اطلاعات با بینش مخاطبان و داده‌های کمپین گذشته، بهترین مکان‌ها را پیش‌بینی می‌کند، مانند اینکه کدام هدف و خلاقیت برای مخاطبان خاص و عمودی مؤثرتر بوده است. کارل کوپر مدیر سابق شرکت GumGum اخیراً گفت: تا آنجا که می توانید به درک “زمان واقعی، زنده” از تفکر یک فرد نزدیک شوید.
برای مثال، GumGum می‌تواند خلق و خوی احتمالی یا دیدگاه بیننده را هنگام مصرف محتوای خاص، مانند ترس در طول صحنه‌ای پرتنش در یک فیلم یا هیجان در حین خواندن مقاله‌ای در مورد پیروزی اخیر تیم ورزشی، تعیین کند. GumGum قادر است محتوا را در این لحظات بسیار خاص تجزیه و تحلیل کند، به جای قضاوت با خطوط گسترده مانند URL یا ژانر فیلم.
انتشار اطلاعات
فانگ گفت، اما Elf همچنین می‌خواهد در مکان‌هایی که ممکن است کمتر بصری باشند، به رهبران تجاری دست یابد.
نمودار طرز فکر GumGum می تواند به کشف آنچه که کوپر آن را «خرده فرهنگ ها یا جوامع فرعی» در میان مخاطبان یک برند می نامد، با تجزیه و تحلیل محتوایی که آنها با آن درگیر هستند، آشکار کند. به عنوان مثال، هنگام کار با یک برند جواهرات لوکس، GumGum متوجه شد که مخاطبان آن از نظر علاقه به زنبورداری در رتبه های بالایی قرار دارند. این بینش به برند کمک کرد محتوای نامحتملی را پیدا کند که مخاطبانش احتمالاً با آن درگیر هستند.
در مورد elf، GumGum دریافت که محتوای ورزشی بهترین عملکرد را برای کمپین “So Many Dicks” با نرخ کلیک 2.44٪ داشت.
فانگ گفت: این واقعیت که محتوای ورزشی بسیار خوب عمل کرد، یادآوری خوبی است که “رهبران فقط بخش تجارت را نمی خوانند.” آنها در همان لحظات فرهنگی زندگی می کنند که هر کس دیگری است.
(در واقع. یکی از تبلیغاتی که بهترین عملکرد را داشت، علیه مقاله ای بود که زوج های Love Is Blind فصل هشتم را پشت سر گذاشتند.)
بزرگتر (همیشه) بهتر نیست
به گفته فانگ، الف تبلیغات خود را در محتوایی قرار می دهد که به جای دنبال کردن برداشت ها، مخاطبان برای درگیر شدن در گفتگوهای متفکرانه و تفکربرانگیز پذیرای بیشتری هستند.
اما او گفت، در حالی که پیام‌های کمپین «جسورانه» است، هدف شوکه کردن مردم نیست. این “طنین دار کردن، نه قطع کردن” است.
همانطور که ممکن است برای کمپینی با نام “دیک” انتظار می رود، این پیام همانطور که انتظار می رفت توجه مخاطبان هدف را به خود جلب کرد.
GumGum از Creative Attention Tracker خود استفاده می کند تا با توجه به نقاطی که کاربران روی آن کلیک می کنند، مکث می کنند یا به پایین اسکرول می کنند، دقیقاً کدام بخش از تبلیغات بیشترین توجه را به خود جلب کرده است.
به عنوان مثال، ابزار ردیابی به elf کمک کرد، شاید تعجبی نداشته باشد که خط “مشکلی است که ادرار کنید” در واحد تبلیغات GumGum’s Hang Time – یک واحد تبلیغات تمام صفحه که با پیمایش کاربر همسو می شود – به بالاترین سطوح مکث و تعاملات کمپین منجر شده است. (بقیه پیام این است: “ما فقط باید برای دیگران جا باز کنیم.”)
تغییر یک فرآیند تدریجی است. فانگ گفت، اما هدف‌گذاری متنی الف، گفتگو را مستقیماً به «تصمیم‌گیرندگان کلیدی» رساند و «از افراد بیشتری دعوت کرد تا درباره ظاهر رهبری تجدیدنظر کنند».
