به طور سنتی، موجودی دیجیتال خارج از خانه (OOH) بر اساس نوع مکان گروه بندی می شود.
اما خریداران برنامه‌ریزی‌شده می‌خواهند بدانند دقیقاً چه چیزی را پیشنهاد می‌دهند – به همین دلیل است که دسته‌های پتویی مانند «خرده‌فروشی» یا «ترانزیت» دیگر مرتبط نیستند.
ناگفته نماند، هنگامی که ناشران و SSP ها رسانه های با کیفیت متفاوت را بسته بندی می کنند، شفافیت را تضعیف می کند و خریداران برنامه ای را وادار می کند دو بار در مورد OOH فکر کنند.
روز سه‌شنبه، انجمن تبلیغات خارج از خانه آمریکا (OAAA) راه‌حلی را ارائه کرد: یک نسخه به‌روزرسانی شده از طبقه‌بندی مکان‌های OpenOOH خود، که برای اولین بار در سال 2020 منتشر شد.
به عنوان بخشی از انتشار، OAAA همچنین گروه کاری OpenOOH Taxonomy خود را که مشخصات جدید را در سال گذشته طراحی کرد، در کمیته طبقه بندی OAAA خود قرار می دهد که استاندارد را توسعه و حفظ خواهد کرد.
راحت تر شدن برای برنامه ریزی
Premesh Purail، مدیر ارشد فناوری OOH، ناشر OUTFRONT Media، گفت که تبلیغ‌کنندگان برنامه‌ای به روش ساده‌تری برای استفاده از موجودی OOH به عنوان بسط کمپین‌های همه‌کانالی خود، به‌ویژه برای رسانه‌های خرده‌فروشی و خریدهای CTV نیاز دارند.
آنا باگر، رئیس و مدیر عامل OAAA، گفت که ناشران خارج از خانه با همسو کردن طبقه بندی رسانه های OOH بیشتر با خرید برنامه ای، می توانند از انفجار اخیر CTV برنامه ای و مخارج رسانه های خرده فروشی در سال های اخیر استفاده کنند.
او گفت که OOH از روزهای تاریک بیماری همه گیر COVID-19 بهبود یافته است. طبق گزارش OAAA، این کانال 18 فصل متوالی از رشد درآمد تبلیغاتی را به ثبت رسانده است، از جمله بهبود 4.5 درصدی سال به سال در سه ماهه سوم زمانی که تبلیغ‌کنندگان در مجموع 2.13 میلیارد دلار خرج کردند – بیشترین میزان در سه ماهه سوم.
با این حال OOH تا حد زیادی یک کانال فروش مستقیم باقی می ماند. باگر گفت: حساب‌های برنامه‌ای حراج باز تنها کسری از هزینه تبلیغات OOH را شامل می‌شود، تا حدی به این دلیل که طبقه‌بندی برای طبقه‌بندی موجودی OOH دقتی را که تبلیغ‌کنندگان برنامه‌ای انتظار دارند ارائه نمی‌دهد.
زیرمجموعه های جدید
مشترک شوید
AdExchanger Daily
خلاصه‌هایی را از ویراستاران ما در صندوق ورودی خود هر روز هفته دریافت کنید.
طبقه بندی جدید یک طرح «والد/فرزند/نوه» را معرفی می کند که صاحبان رسانه می توانند از آن برای طبقه بندی موجودی خود در درخواست های پیشنهادی OpenRTB استفاده کنند.
به عنوان مثال، یک صفحه دیجیتال نصب شده بر روی بارنامه فرودگاهی، اکنون می تواند به جای اینکه در دسته بندی گسترده “حمل و نقل” قرار گیرد، به عنوان “ترانزیت / فرودگاه / ادعای چمدان” برچسب گذاری شود.
پورایل گفت، اگر بخواهیم منصف باشیم، طبقه‌بندی قدیمی OOH به صاحبان رسانه و SSPها اجازه می‌دهد تا از venuetypestring OpenRTB – یک فیلد متن آزاد – برای فهرست کردن دستی جزئیات بیشتر در مورد مکان دقیق صفحه OOH استفاده کنند.
اما خواندن دقیق فیلدهای متن آزاد برای سیستم های برنامه نویسی دشوار است، زیرا تمایل دارند که به طور متناقض در بین پلتفرم ها پیاده سازی شوند.
پورایل خاطرنشان کرد، از آنجایی که استاندارد جدید این حدس و گمان را حذف می کند، زمینه تایپ مکان در طبقه بندی جدید منسوخ شده است.
AdExchanger با آزمایشگاه فناوری IAB تماس گرفت تا در مورد برنامه هایش برای ادغام طبقه بندی OOH جدید در مشخصات OpenRTB و منسوخ کردن فیلدهای قدیمی سؤال کند، اما پاسخی به موقع برای انتشار دریافت نکرد.
دموکراتیک کردن OOH
پورایل گفت که با دسته‌بندی‌های دقیق‌تر، تبلیغ‌کنندگان روی موجودی OOH تمرکز می‌کنند که می‌خواهند از آن برای گسترش مخاطبان همه‌کانال استفاده کنند.
برای مثال، برندهای CPG می‌توانند انواع فروشگاه‌هایی را که محصولاتشان واقعاً در آن‌ها فروخته می‌شود، هدف قرار دهند، نه اینکه دسته‌ی وسیع «خرده‌فروشی» را هدف قرار دهند.
تبلیغ‌کنندگان همچنین انعطاف‌پذیری بیشتری نسبت به مکان‌هایی که آگهی‌هایشان در مکان‌ها نمایش داده می‌شود، دارند. برای مثال، یک برند چیپس سیب زمینی ممکن است بخواهد نمایشگرهای رو به خیابان نصب شده در ویترین فروشگاه های نوشیدنی را هدف قرار دهد، در حالی که یک برند دارویی صفحه نمایش های نزدیک پیشخوان داروخانه ها را در داروخانه ها ترجیح می دهد.
پورایل گفت و همچنین هدف‌گیری دقیق‌تر به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا از خرید مکان‌های OOH «نوع CTV» مانند تلویزیون‌های نصب‌شده در میله‌ها اجتناب کنند.
او گفت، برندی که تبلیغات CTV آن به صدا بستگی دارد، احتمالاً ترجیح می‌دهد از آن رسانه‌ها صرف نظر کند، در حالی که برندی که طرفداران ورزش را با تبلیغات تبلیغاتی هدف قرار می‌دهد که صدا در آن‌ها اهمیت چندانی ندارد، ممکن است عمداً موجودی «نوع CTV» را هدف قرار دهد تا دامنه خود را گسترش دهد.
Purail گفت: با روشن کردن چنین تمایزاتی، طبقه بندی نگرانی های خریدار و فروشنده را در مورد بسیاری از انواع مختلف موجودی OOH که با هم ترکیب می شوند، برطرف می کند. تبلیغ‌کنندگان رسانه‌های مرتبط‌تری دریافت می‌کنند، و ناشران می‌توانند ارزش واقعی جایگاه‌های تبلیغاتی خود را بدون نگرانی از عدم تطابق مکان‌هایی که به عملکرد آسیب می‌زند، نشان دهند.
پورایل گفت، علاوه بر این، طبقه بندی جدید باید به ناشران کوچکتر و تخصصی OOH کمک کند تا رقابت کنند.
او گفت که پلتفرم های OOH بزرگ مانند OUTFRONT دارای مزیت هستند زیرا برای آژانس های تخصصی شناخته شده هستند و تیم های فروش مستقیم ایجاد کرده اند. خریداران آژانس درک می کنند که این شبکه های بزرگتر چگونه موجودی خود را سازماندهی می کنند و می توانند بر اساس آن برنامه ریزی کنند. از سوی دیگر، ناشران کوچک OOH این را ندارند.
پورایل گفت، اما ناشران کوچک‌تری که طبقه‌بندی جدید را اتخاذ می‌کنند، می‌توانند موجودی OOH خود را به صورت برنامه‌ریزی آسان‌تر فعال کنند.
همچنین به تبلیغ‌کنندگان راه ساده‌تری برای خرید OOH در ترکیبی از ناشران بزرگ و کوچک و مدیریت آن در جریان‌های خرید برنامه‌ریزی شده همه‌کانالی، به جای اتکا به معاملات مستقیم و خصوصی در بازار، می‌دهد.
پورایل گفت: «درآمد در حال حاضر به شدت در بازار خصوصی در کشور جریان دارد. اما اگر منطقی باشد، به طور بالقوه می تواند بخشی از این درآمد را به بازار آزاد منتقل کند.
