بر اساس پیش‌بینی‌های Guideline، یک شرکت اطلاعات تبلیغاتی و اطلاعات رسانه‌ای، بازار CTV بریتانیا از نظر بالاترین پیش‌بینی رشد برای سال 2026 پس از کانادا در رتبه دوم قرار دارد. این پیش‌بینی در حالی انجام می‌شود که پخش‌کننده‌های بریتانیا تمرکز خود را روی پیشنهادات CTV خود تغییر می‌دهند، زیرا شرکت‌های پخش جریان، مصرف‌کنندگان را به سمت برنامه‌های تبلیغاتی سوق می‌دهند و تبلیغ‌کنندگان بودجه را به تلویزیون خطی تغییر می‌دهند.
اگرچه شرکت‌های پخش بریتانیا امسال روی استراتژی‌هایی برای جذب تبلیغ‌کنندگان بیشتر از شرکت‌های کوچک و متوسط (SMEs) سرمایه‌گذاری زیادی کرده‌اند، اما ارقام Guideline از آژانس‌های هلدینگ بزرگ و برندهای بزرگ می‌آیند، به این معنی که هزینه‌های SME در برآوردها لحاظ نشده است. با این وجود، بر اساس داده‌های صورت‌حساب که Guideline مستقیماً از آژانس‌های بزرگ و تبلیغ‌کنندگان دریافت می‌کند، پیش‌بینی می‌شود که هزینه‌های CTV تا سال 2026 سالانه 15 درصد رشد کند.
شان رایت، مدیر ارشد بینش و تجزیه و تحلیل در Guideline، می‌گوید که این رشد به دلیل تغییر رفتار مصرف‌کننده است، زیرا بینندگان بیشتری به خدمات استریم روی می‌آورند، و همچنین بلوغ طبیعی بازار CTV بریتانیا. به گفته رایت، معرفی قالب‌های تبلیغاتی جدید به افزایش هزینه‌های تبلیغاتی نیز کمک می‌کند، مانند معرفی تبلیغات پویا در زمان استراحت ITVX که در سپتامبر اعلام شد.
رایت به VideoWeek گفت: “بخشی از آن در حال رشد است و شروع به ارائه قالب های تبلیغاتی پیچیده تر می کند.” ما آن را در بازارهای دیگر، مانند ایالات متحده و کانادا، می بینیم و در بریتانیا به این میزان ندیده ایم. اما ما انتظار داریم که آن را ببینیم.”
بازگرداندن پوشش تلویزیونی
این پیش‌بینی بر اساس یافته‌های Guideline، سالی کندتر را برای بازار تبلیغات بریتانیا دنبال می‌کند. مجموع هزینه های تبلیغاتی در سال 2025 نسبت به مدت مشابه سال قبل پنج درصد افزایش یافت و به تقریباً 12 میلیارد پوند رسید که نشان دهنده کاهش اندکی از رشد شش درصدی مشاهده شده در سال 2024 است. در حالی که بریتانیا در دو سه ماهه اول شاهد رشد قوی بود، نیمه دوم سال شاهد عدم اطمینان بیشتر در مورد وضعیت اقتصاد بود، در حالی که تأثیر بودجه پاییز بر مصرف کنندگان و سؤالات آنها در مورد تأثیر مالیات بر مصرف کنندگان افزایش یافت.
به گفته رایت، این عدم قطعیت بودجه تبلیغات را به سمت محیط‌های انعطاف‌پذیرتر سوق می‌دهد، جایی که تبلیغ‌کنندگان می‌توانند کمپین‌هایی را که عملکرد ضعیفی دارند بدون اطلاع کمی تعطیل کنند. در عین حال، هر ساله مجوزهای پخش کمتری در بریتانیا صادر می شود، زیرا مصرف کنندگان به خدمات استریم مهاجرت می کنند که منجر به کاهش 12 درصدی هزینه تبلیغات در تلویزیون خطی در سال 2025 نسبت به سال قبل می شود.
و در حالی که هزینه‌های تبلیغات CTV در سال جاری 21 درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافته است، بارهای تبلیغاتی کمتر در سرویس‌های BVOD و AVOD نمی‌تواند کاهش کلی هزینه‌های تلویزیون را جبران کند، در حالی که پراکندگی در اکوسیستم CTV باعث می‌شود تبلیغ‌کنندگان برای یافتن مخاطبانی که قبلاً با تلویزیون خطی به آنها رسیده بودند، هزینه بیشتری کنند.
رایت اظهار داشت: «حتی اگر شما مقدار یکسانی از محتوا را هم در خطی و هم در استریم مصرف کنید، درآمد تبلیغاتی بیشتری از طرف خطی دریافت می‌کنم». “بنابراین حتی اگر به معنای واقعی کلمه همه در بریتانیا فردا به استریمینگ روی بیاورند، باز هم همان درآمدی که در بخش خطی می بینیم وجود نخواهد داشت. شرط می بندم اگر CTV بارهای تبلیغاتی مشابهی داشته باشد، احتمالاً شاهد کاهش هزینه های زیادی از آن نبودید. اما فقط حجم زیادی وجود دارد که می توانند قبل از اینکه به معنای واقعی کلمه فروخته شوند.”
تفکیک بودجه های ردیف
با توجه به این عوامل، حتی زمانی که مشاهده به محیط‌های CTV تغییر می‌کند، این هزینه‌های تلویزیونی خطی به طور مشابه به CTV تخصیص داده نمی‌شوند. طبق داده‌های دستورالعمل، از هر پوندی که از تلویزیون خطی خارج می‌شود، تنها 21 p در CTV سرمایه‌گذاری مجدد می‌شود، که شبکه‌های اجتماعی (19 درصد)، جستجو (17 درصد) و شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی (15 درصد) برشی از بودجه تلویزیون خطی را مصرف می‌کنند.
رایت توضیح می‌دهد: «چیزی که ما می‌بینیم این است که لزوماً شباهت هزینه‌ای بین آنچه می‌توانید به صورت خطی دریافت می‌کنید و آنچه در CTV دریافت می‌کنید وجود ندارد. “اگر من روی چیزهایی مانند ورزش های زنده سرمایه گذاری می کنم، یک به یک است، این منطقی است. اما اگر برای پخش مجدد یک شبه هزینه کنم، برای من بسیار ارزان تر است که آن پول را بگیرم و دوباره آن را در رسانه های اجتماعی استفاده کنم، جایی که می توانم همان پول را به دست بیاورم و می توانم با یک سوم هزینه با مخاطبان جوان تر صحبت کنم.”
اما خوشبختانه برای بازار تلویزیون، انتظار می رود در چند سال آینده شاهد افزایش ورزش های زنده باشیم. پیش‌بینی می‌شود که هزینه‌های اطراف المپیک به تقویت بازار تبلیغات تلویزیونی خطی بریتانیا از سه ماهه اول سال آینده کمک کند، با پیش‌بینی جام جهانی که رشد دو درصدی را در سه‌ماهه دوم و سوم به همراه خواهد داشت. بنابراین در حالی که در سال 2025 (که خود با مقایسه نامطلوب با یورو برای مردان در سال 2024 مواجه بود)، هزینه تلویزیون خطی بریتانیا در هر سه ماهه حدود 5 درصد کاهش داشت، پیش بینی برای سال 2026 فقط 2.6 درصد سال به سال است.
رایت می‌گوید: «بنابراین هنوز یک کاهش است، اما نیمی از آن بد است – یا شاید 50 درصد بهتر، بسته به اینکه نیمه خالی لیوان یا نیمه پر لیوان هستید.
VideoWeek را در لینکدین دنبال کنید.
