سالهاست که بازاریابان به شاخص های ساده مانند ROAS و CPA متکی هستند که تمیز و تفسیر آن آسان هستند. اما مشکلی وجود دارد: این شاخص ها نمی توانند به شما بگویند که آیا هزینه های تبلیغاتی شما واقعاً تغییر کرده است یا خیر.
تدریجی سؤال دشوارتر و مهمتر می پرسد: اگر ما پول را خرج نکردیم و در این کانال سرمایه گذاری نکردیم ، این نتیجه اتفاق می افتد؟ و پاسخ این سؤال این است که “ما خوش شانس بودیم” از “ما یک سرمایه گذاری عالی انجام دادیم”.
مشکل افزایشی این است که بسیاری از بازاریابان در تلاشند تا آن را به طور دقیق اندازه گیری کنند. آژانس اثربخشی که ما با آن صحبت کردیم گزارش داد که کمتر از 1 ٪ از مشتریان برند آنها آزمایش های افزایشی مناسب دارند و منجر به بودجه های نادرست توزیع شده 10-30 ٪ می شوند.
اگر می خواهید فراتر از فرضیات باشید ، در اینجا شش موردی که باید بدانید وجود دارد.
افزایشی یک منحنی است ، نه یک عدد
به طور دقیق تر و علمی نشان داده شده ، افزایشی به عنوان منحنی بر اساس اثر استهلاک AD اندازه گیری می شود. تأثیر تبلیغات به محض مشاهده ، از هم پاشیده می شود.
هنگامی که سیستم عامل ها افزایشی را در نظر می گیرند ، همیشه هنگام اندازه گیری منحنی به شما نمی گویند. آیا این یک پنجره 7 روزه است؟ 30؟ اگر بین کانال ها مقایسه کنید ، واقعاً مهم است.
این به ویژه برای بازاریابان دردناک است زیرا آنها معمولاً می خواهند فوراً بدانند که آیا یک کمپین خوب پیش می رود. آیا اثر خلاق جدید است؟ آیا ارزش این مخاطب را دارد که تغییر مسیر دهید؟ آیا ما این هفته بالا هستیم یا پایین؟ این افزایش بر روی این نوع رضایت فوری کار نمی کند.
شما نمی توانید از افزایش پانل کمپین هفتگی استفاده کنید. با طراحی ، افزایشی نیاز به زمان ، گروه های کنترل و یک آزمایش ساختاری چاه دارد. کمتر برای آنچه دیروز اتفاق افتاد و بیشتر در پاسخ به پاسخ: “آیا این استراتژی در واقع تفاوت قابل اندازه گیری ایجاد می کند؟”
سوال درست قبل از آزمون مطرح می شود
این جایی است که بسیاری از بازاریابان اشتباه می کنند: آنها عجله دارند که یک آزمایش افزایشی – گروه های کنترل ، خلاق ، به اندازه نه یارد – ایجاد کنند بدون اینکه از آنها بپرسند که واقعاً سعی در یادگیری دارند. این مانند ساخت آزمایشگاه قبل از تصمیم گیری در مورد آزمایش آنفولانزا یا پخت کوکی ها است. البته ، شما می توانید داده هایی را دریافت کنید که چشمگیر به نظر برسند ، اما اگر به مدیریت سؤال تجاری پاسخ ندهید ، واقعاً علاقه مند است که نکته چیست؟
