در بیشتر دوره تبلیغات دیجیتال ، این صنعت به پایین قیمت و کیفیت حرکت می کرد.
اما در طی پنج سال گذشته ، تبلیغ کنندگان بیشتری به صراحت کیفیت رسانه ها را در روشهای اندازه گیری و خرید خود درگیر کرده اند. همانطور که خریداران به طور فزاینده ای ثابت می کنند که رسانه های با کیفیت بالا حتی با قیمت های برتر ، بازار نرم افزار مبتنی بر کیفیت ، ارزش بهتری را ارائه می دهند
شاید برجسته ترین موفقیت این سوئیچ به کیفیت ، افزایش شاخص های توجه است که حتی گوگل وت یوتیوب آنها اکنون در حال بغل کردن هستند. اما تمرکز جدید بر کیفیت شامل و اشکال دیگر رسانه ها و همچنین برای خلاقیت و ارزیابی کیفیت مخاطب/داده ها. همچنین الگوریتم های شخصی شده و اندازه گیری کارآیی/افزایشی را که فراتر از آخرین کلیک یا انتساب بسیاری از لمس ها (MTA) است ، پوشش می دهد.
گنجاندن اقدامات کیفیت در شیوه های موجود ما تنها اولین قدم است. چالش بیشتر: ارزیابی کیفیت رسانه به بازاریاب کوتاه مدت وت اهداف بلند مدت.
پارادایم های پیش بینی شده در دنیای پس از تجدیدنظر قرار می گیرند
در دوره پیش بینی ، بیشتر کانال ها برای اثر برند (قیف فوقانی ، طولانی مدت) به وضوح بهتر بودند ، در حالی که برخی دیگر برای تأثیر در پاسخ مستقیم (قیف پایین ، کوتاه مدت) مناسب تر بودند.
دیجیتالی شدن همه کانال ها ذاتاً این الگوی را مختل می کند. اکنون هر پیکسل در هر صفحه می تواند بر اساس متغیرهای گیج کننده متعدد ، از محل و زمان روز گرفته تا نوع دستگاه و سیگنال های هویت یا مخاطبان که قصد و وابستگی را نشان می دهند ، نیازهای مختلفی را بر اساس متغیرهای گیج کننده چندگانه ارائه دهد.
تبلیغات MoveGital را می توان برنامه ریزی ، خریداری و اندازه گیری کرد و به طور عمده با توجه به تأثیر مورد انتظار آنها در کوتاه مدت اندازه گیری شد یا بلند مدت اما امروز ، تقریباً هر مقدار دیجیتالی AD باید در هر دو افق زمانی اندازه گیری شود.
این چالش برای بازاریابی جدید نیست ، همانطور که Les Binet و Peter Field در کتاب خود در سال 2013 استدلال کردند. “بلند و کوتاهS “اما این اولین کسی نبود که اکثر تصمیمات خرید رسانه ها در گذشته.
به عنوان مثال ، تأثیر تبلیغات تلویزیونی بیشتر در برنامه میان مدت و بلند مدت (مانند افزایش آگاهی از مارک یا سهم بازار) اندازه گیری می شود ، اما گهگاه در کوتاه مدت با استفاده از پروکسی به عنوان سنبله در ترافیک آفلاین/آنلاین یا خط تلفن برای به دست آوردن فروش آینده ارزیابی می شود.
امروز ، در حالی که می توان تأثیر کوتاه مدت اکثر تبلیغات دیجیتال را اندازه گیری کرد (اگرچه اثبات افزایش واقعی گریزان است) ، بخش اعظم ارزش تبلیغات اغلب بعد از کوتاه مدت تحقق می یابد. حتی اگر افراد فوراً دگرگون نشوند ، این برداشت های تبلیغاتی در نهایت می تواند آنها را لرزاند.
مشترک شدن در
adxchanger هر روز
دایره ویراستاران ما را که هر روز هفته به صندوق ورودی شما تحویل داده می شوند ، دریافت کنید.
تعیین تأثیر کوتاه مدت و بلند مدت
بیایید به چگونگی خرید و اندازه گیری بپردازیم ، که هر دو جلوه کوتاه مدت و طولانی مدت را در نظر می گیرند ، می توانند در کانال آگاهی از برند سنتی تولید شوند: تلویزیون ، که اکنون به عنوان CTV دیجیتالی شده است.
تصور کنید که یک مارک اتومبیل متوسط یک SUV برقی جدید را راه اندازی می کند. یک کمپین ملی CTV را انجام می دهد. اما آنها همچنین تلاشهای جغرافیایی را که به شدت برای EV و SUV نشان می دهند ، و همچنین برای شماره های شناسایی دستگاه/خانوار ، که با یک هدف/وابستگی بیشتر ارتباط دارد ، افزایش می دهند. این کمپین باید به دلیل تأثیر فوری آن بر مصرف کنندگان بازار اندازه گیری شود ، و همچنین از طریق پروکسی برای تأثیر طولانی مدت بر کسانی که در حال حاضر در بازار نیستند.
برای تأثیر کوتاه مدت ، بازاریاب با استفاده از روش های انتساب که قرار گرفتن در معرض تبلیغات را به این نتایج (به تدریج) متصل می کند ، بلند کردن مشتری ، دیسک های آزمایش و فروش را ردیابی می کند. روش های احتمالی و آزمایش های مبتنی بر GEO احتمالاً نقش دارند.
بازاریاب ممکن است نمی داند چه مقدار تبلیغات برای IP 123.456.789 ارائه شده است ، در واقع در مدت 30 روز در خرید یک ماشین برای این خانواده نقش داشته است ، اما آنها می توانند ارزیابی کنند که آیا کمپین هایی با ویژگی های خاص نسبت به سایر جغرافیاها برتر هستند.
برای تأثیر طولانی مدت ، بازاریاب می تواند پروکسی را ارزیابی کند ، که نشان می دهد تبلیغات در دسترس بودن ذهنی را بهبود می بخشد یا توانایی کاربر در یادآوری برند هنگام خرید. این امر به ویژه برای کسانی که در طول مبارزات انتخاباتی در بازار نیستند ، بسیار مهم است. چنین پروکسی ها شامل می شوند تقاضابلند کردن نام تجاری آگاهی و توجه و غیره. بازاریاب همچنین در دامنه و فرکانس به پروکسی های سنتی متکی است ، اما تنظیم شده است تا کیفیت رسانه ها را در اندازه مانند زمان روز ، روز هفته و کانال منعکس کند.
در حالت ایده آل ، کمپین هایی برای امکان آزمایش های جغرافیایی با رسانه های مختلف ، مخاطبان یا درمان های خلاقانه ساخته شده اند که امکان سنجش اثرات مختلف کوتاه و بلند مدت را فراهم می کند.
با گذشت زمان ، این اکتشافات باید در بهترین شیوه های این مارک پخته شود تا بتواند تعادل بالابر درست را بر اساس نیازهای تجاری و استراتژی کمپین تحریک کند. این منجر به کمپین CTV برای رسیدن به
اتوماسیون تصمیم
این فقط یک نمونه از نحوه وزن کوتاه است وت اثرات طولانی مدت بر کیفیت رسانه ها. اما چالش واقعی ساخت سیستم هایی است که این کار را در اکثر تصمیمات خرید و اندازه گیری انجام می دهند.
از آنجا که صنعت در حال تغییر به سیستم های خودکار تر است ، ما باید فناوری ها ، فرایندها و بهترین شیوه هایی را که از همان اشتباهات قدیمی جلوگیری می کند ، توسعه دهیم. ما باید همه این کارها را به شکلی انجام دهیم که به نظر مناسب شرایط منحصر به فرد هر مارک ، کمپین ، هدف و ترکیب رسانه ها را در نظر بگیرد. و ما نمی توانیم به اکوسیستم اجازه دهیم که در اولویت بندی تأثیر کوتاه مدت با هزینه تأثیر طولانی مدت ، مانند “راه حل های AI” که بهینه سازی ROAS می شود ، ادامه دهد به دلایل زیادی شاخص کافی نیست و همچنین اغلب در یک بازه زمانی اندازه گیری می شود).
رسیدن به این شاخص های غرور اجتناب ناپذیر و الگوهای انتساب غیر عملی به نفع کیفیت و کارآیی تدریجی-یک چالش بزرگ. اما او احساس اجتناب ناپذیر کرد.
بازاریابان محرمانه برای قدردانی از نتایج بلند مدت به همان روشی که اثرات کوتاه مدت را انجام می دهند و همزمان این کار را انجام می دهند؟ این احتمالاً چالش بزرگتر است. اما این تنها راه برای کاهش خطرات کوتاه مدت و ایجاد موفقیت ماندگار است.
“تفکر توسط داده ها اداره می شود“این توسط اعضای جامعه رسانه ای نوشته شده است و شامل ایده های جدیدی برای انقلاب دیجیتال در رسانه ها است.
دنبال کردن اریز لوین وت چاک دهنده از LinkedIn.
برای مقالات بیشتر با Erez Levin ، اینجا را کلیک کنید.
