چیزی که ماهی نمی داند

ماهی های حوضچه چیزهای زیادی در مورد حوض خود می دانند. وقتی ماهی بزرگ‌تری در کنارش شنا می‌کند، می‌داند کجا حشرات را برای خوردن پیدا کند و کجا پنهان شود. می داند بعد از ظهرها کجا سایه خنک پیدا کند و می داند چه زمانی زمان مهاجرت به جای دیگری است. نحوه تأثیرگذاری مستقیم محیط بر آن را درک می کند.

اما خود محیط را درک نمی کند.

او نمی داند که حشراتی که می خورد به رنگ گیاهانی که گرده افشانی می کند بستگی دارد و نمی داند که کدام گیاهان آب را تمیز نگه می دارند یا آب از کجا می آید. و زمانی که محیط تغییر می کند، معمولاً دلیل آن را نمی داند. اگر آب کدر باشد، فرسایش بالادست را درک نمی کند. اگر جمعیت حشرات در حال کاهش است، نمی داند چرا، فقط می داند که گرسنه است.

خریداران شما در محیطی شنا می کنند که تا حدودی آن را درک می کنند

ج فروش پیچیده، اغلب فکر می کنیم که خریداران می دانند چه می خواهند و فقط به دنبال مناسب ترین راه حل هستند. در واقع، خریداران اغلب در مورد خودشان این فکر را می کنند. آنها یک کارمند کوچک را موظف می کنند تا یک صفحه گسترده برای مقایسه فروشندگان ایجاد کند و سپس امیدوارند که راه حلی که بیشترین تیک را داشته باشد، مشکلات آنها را حل کند.

فروشنده ای که با صفحه گسترده خریدار بازی می کند، کمی شبیه یک محیط بان است که آب بطری شده را به ماهی هایی که در دریاچه ای آلوده شنا می کنند می فروشد. مهم نیست چقدر آب بطری داخل مخزن بریزید، اگر به مسائل سیستمیک توجه نکرده باشید، واقعاً چیزی را حل نکرده اید.

با فرض اینکه خریداران B2B بدانند چه می‌خواهند، می‌توانید آب بطری‌شده را به ماهی‌ای که در دریاچه‌ای آلوده شنا می‌کند بفروشید.

در فروش های پیچیده، اولین کار فروشنده این است که به خریدار کمک کند تا حوض خود را درک کند. هر یک از ذینفعان شرکت معمولاً می دانند که چگونه کار خود را انجام دهند. بسته به سطح مسئولیت خود، آنها همچنین ممکن است کارهایی که دیگران انجام می دهند و بسیاری از سیستم هایی که بر آنها تکیه می کنند را درک کنند.

اما آنها به ندرت همه چیزهایی را که برای تصمیم گیری خرید خوب باید بدانند، می دانند.

آنها به نقشه ای از سیستم ها و روابط مربوطه نیاز دارند

یک خریدار در یک محیط تجاری پیچیده ممکن است چک لیستی از آنچه فکر می کند به آن نیاز دارد داشته باشد، همانطور که یک ماهی ممکن است بداند که به آب تمیز نیاز دارد. اما قبل از اینکه یک خریدار نرم افزار بتواند تصمیم خوبی بگیرد، ابتدا باید اطلاعات زیادی در مورد نحوه عملکرد شرکت خود داشته باشد.

اغلب، بازاریابان فکر می‌کنند که به دنبال «تصمیم‌گیرنده» برای فروش هستند، در حالی که در واقع «تصمیم‌گیرنده» شبکه‌ای به هم پیوسته از افراد با دیدگاه‌ها، نقش‌ها و روابط متفاوت با مشکل است. وظیفه یک فروشنده متقاعد کردن شخص برای خرید یک محصول نیست، بلکه کمک به فرد برای درک شبکه پیچیده سیستم ها، روابط و دیدگاه هایی است که بر یک تصمیم تأثیر می گذارد.

یک ماهی مبارز همیشه نمی داند به چه چیزی نیاز دارد

تصور کنید ماهی در دریاچه ای زندگی می کند که با گیاهان مهاجم مسدود شده است در حالی که لجن ناشی از فرسایش بالادست آب را کدر می کند. مثل سابق نمی تواند نفس بکشد و غذایی که به آن متکی است کمیاب است. نمی داند که گیاهان مهاجم جانشین گیاهانی شده اند که گرده افشان هایی را که ماهی ها می خورند تغذیه می کنند. فقط میدونه که مشکل داره

حالا تصور کنید شما فردی هستید که می خواهید زندگی ماهی ها را بهبود ببخشید. اگر از ماهی ها بپرسید که چه می خواهند، ممکن است بگویند: “من به آب تمیز نیاز دارم” یا “من به غذای بیشتری نیاز دارم.” ممکن است فروشنده معامله این را بشنود و فکر کند که ماهی باید آب بطری و جعبه های کرم خشک سفارش دهد.

اما یک حافظ محیط زیست می داند که واقعاً به کسی نیاز دارد که علف های هرز را پاک کند، بافرهای ساحلی را در بالادست بکارد تا گل و لای را از فرسایش جذب کند، و گیاهان بومی را برای غذا برای حشرات تغذیه کننده ماهی بازگرداند.

فروشنده معامله‌ای سعی می‌کرد به ماهی یک بطری آب بفروشد. کاتالیست تصمیم به ماهی کمک می‌کند تا سیستم‌هایی را که در آن شنا می‌کند درک کند تا بتواند آنچه را که واقعاً به آن نیاز دارد، که یک اکوسیستم سازمانی سالم و کارآمد است، خریداری کند.

عدم درک، بدترین دشمن یک فروشنده است

اغلب گفته می شود که “بدون راه حل” یا وضعیت موجود بزرگترین رقیب هر فروشنده است. اما “بدون راه حل” تقریبا همیشه نتیجه عدم درک است. زمانی که خریدار نمی داند چند ذینفع این تصمیم تحت تأثیر قرار می گیرد، یا اینکه چه ابتکاراتی در سطح شرکت به آن مربوط می شود، یا اینکه چرا خرید ممکن است برای فردی بالاتر از «زنجیره غذایی» مهم باشد، آنها برای خرید شرکت در تصمیم گیری دچار مشکل خواهند شد. خطر احتمالی از دست دادن موقعیت اجتماعی یا حتی شغل خود را در صورت بروز اشتباه به آن اضافه کنید.

سپس، معمولاً، به ظاهر مطمئن‌ترین و معقول‌ترین انتخاب این است که فقط… هیچ کاری انجام ندهید.

فروشنده ای که می فهمد باید یک کاتالیزور برای تصمیم گیری تعامل با خریدار برای نقشه‌برداری مشترک از زمین. آنها کشف می کنند که چه کسی باید درگیر باشد، چه سیستم های دیگری تحت تأثیر تصمیم قرار می گیرند، و چه دیدگاه هایی باید در نظر گرفته شوند. سپس فروشنده می تواند ذینفعان را در توسعه یک تسهیل کند مدل ذهنی مشترک از وضعیت فعلی، وضعیت مطلوب، تفاوت بین آنها و نقشه رسیدن به آنجا.

درک محیط همچنین به این معنی است که می توان مشکل را به بالاترین اولویت های شرکت گره زد و خطر عدم اقدام را کمی ارزیابی کرد. هنگامی که همه تفاهم را به اشتراک بگذارند، آنگاه و تنها پس از آن تصمیم گرفته خواهد شد.

تنها زمانی که این درک مشترک رخ دهد، ماهی می تواند مطمئن باشد که چگونه به آب تمیز برسد.