چگونه ناشران آداپتور پیش از مناقصه آمازون را برای افزایش درآمد آزمایش می کنند

آمازون آداپتور Prebid خود را باز کنید برای آزمایش بتا در 21 ژانویه. این به‌روزرسانی جستجوی آمازون را مستقیماً به Prebid می‌آورد، چارچوب متن‌بازی که ناشران از قبل برای مدیریت رقابت بین خریداران استفاده می‌کنند. اکنون ناشرانی که سال‌ها تلاش کرده‌اند تا کنترل حراج تبلیغات را دوباره به دست آورند، در حال آزمایش هستند که آیا این تغییرات به وعده رقابت بهتر عمل می‌کند یا خیر.

مزایده های جداگانه قبلی در همان فرآیند مناقصه ادغام خواهند شد. پیشنهادهای آمازون اکنون در کنار سایر خریداران Prebid (به استثنای Google) با استفاده از همان مخاطبان و سیگنال‌های هویتی (مانند مخاطبان آژانس LiveRamp) و همان منطق حداقل قیمت‌گذاری پویا که قبلاً بر بقیه حراج Prebid حاکم است، رقابت خواهند کرد.

این تغییر نوید ساده‌سازی واقعی را برای ناشرانی که از چندین کتابخانه جاوا اسکریپت و منطق حراج رقابت می‌کنند، می‌دهد. اما این یک سوال را نیز مطرح می کند: ناشران چگونه ارزیابی می کنند که آیا مشارکت آمازون واقعاً حراج را بهبود می بخشد؟

ما با ناشران در مورد نحوه آزمایش آداپتور Prebid آمازون برای پاسخ به این سؤالات صحبت کردیم و ببینیم آیا یک حراج تلفیقی تر ارزش خالص واقعی را ارائه می دهد یا خیر.

تسطیح زمین بازی

تا به حال، آمازون تا حد زیادی حراج تبلیغات موازی خود را در کنار تنظیمات Prebid ناشران اجرا کرده است، مانند Amazon TAM (بازار تبلیغات شفاف) برای ناشران بزرگ سازمانی و Amazon Unified Ad Marketplace (UAM) برای ناشران با اندازه متوسط.

این بدان معناست که جستجوی آمازون اغلب خارج از همان لایه تصمیم‌گیری است که ناشران قبلاً رقابت، آستانه‌ها و هشدارها را برای خریداران دیگر مدیریت می‌کردند.

برای Raptive که تبلیغات در هزاران سایت ناشر را مدیریت می کند، این حراج های موازی پیچیدگی عملیاتی واقعی را اضافه کردند. پاتریک مک کان، معاون ارشد تحقیقات Raptive، گفت که ناشران معمولاً چندین کتابخانه با جاوا اسکریپت سنگین را در صفحه مورد استفاده قرار می دهند – از گوگل و آمازون گرفته تا Prebid و فناوری های انتشار اختصاصی – که همگی باید در کوتاه ترین زمان پیشنهادات را ارسال کرده و حل و فصل کنند.

مک کان گفت: «هرچه کتابخانه های بیشتری داشته باشید، تنظیمات شما پیچیده تر می شود. شما در نهایت با تایمرهای جداگانه، منطق مجزا، و اساساً یک «حراج ابری» مواجه می شوید که سعی می کند همه چیز را با هم هماهنگ کند.

Raptive قبلاً آزمایش اولیه آداپتور Prebid آمازون را در بخش‌های کوچکی از ترافیک آغاز کرده است، که از نمایشگر شروع می‌شود و سپس به فرمت‌های دیگر گسترش می‌یابد. مک کان گفت هنوز برای نتیجه گیری در مورد مواردی مانند تراکم پیشنهاد، نرخ برد یا قیمت های تسویه خیلی زود است، اما تغییر زیرساخت به خودی خود قابل توجه است.

امری داونینگهال، معاون ارشد درآمد برنامه‌ای شرکت بازی‌های مبتنی بر وب، که بازی‌های کارتی و پازلی را توسعه می‌دهد، گفت Unwind Media قصد دارد آداپتور Prebid آمازون را در آینده نزدیک آزمایش کند و عملکرد جستجوی آمازون تحت Prebid را با تنظیمات حراج مستقل موجود در آمازون مقایسه کند.

با اجرای آمازون در هر دو محیط، Unwind می تواند تأثیر آن را بر حراج کلی ارزیابی کند، نه اینکه تغییر در عملکرد یک شریک واحد مانند آمازون را جدا کند.

تست ارزش خالص

هنگامی که Unwind آزمایش می‌کند، اندازه‌گیری می‌کند که آمازون چند وقت یک‌بار پیشنهادات را ارسال می‌کند، هر چند وقت یک‌بار این پیشنهادها برنده می‌شوند، و میزان درآمد آمازون هنگام کار روی Prebid چقدر است. اما عملکرد به تنهایی مهم نیست.

داونینگهال گفت: «مهمترین سؤال این است که آیا مشارکت آمازون در Prebid ارزش خالص را به حراج اضافه می کند یا خیر. ارزش خالص به این معناست که آیا مشارکت آمازون منجر به بازده کلی بالاتر پس از کارمزدها و اثرات حراج می شود و آیا به جای اینکه پیشنهادهایی را که قبلاً از طریق Prebid انجام می شد، تقاضای جدیدی را معرفی کند یا خیر.

ارزیابی Raptive بر نحوه رفتار پیشنهادها هنگامی که در همان چارچوب جستجوی دیگر قابل مشاهده است، متمرکز خواهد شد. McCann افزود: هنگامی که پیشنهادات آمازون در Prebid افشا شد، Raptive می تواند آنها را در کنار هر پیشنهاد دیگری ببیند و ارزیابی کند، نه اینکه آمازون را به عنوان یک جعبه سیاه جداگانه در نظر بگیرد. این دید به Raptive اجازه می‌دهد تا قیمت‌های کف خود را بر اساس تقاضای واقعی آمازون تنظیم کند و پیشنهادات کم‌ارزش را حذف کند، که ادعا می‌کند کل حراج را کارآمدتر می‌کند.

او افزود، آنچه ناشران برای آن آزمایش می‌کنند، این نیست که آیا آمازون به شدت پیشنهاد می‌دهد یا خیر، بلکه این است که آیا مشارکت آن باعث بهبود مجوز کلی حراج می‌شود یا خیر.

هشدارها، ساده‌سازی و آینده

McCann گفت که Prebid معمولاً اولین جایی است که ناشران سیگنال‌های هویت و مخاطب جدید را معرفی می‌کنند – چه LiveRamp، بخش‌های شخص اول یا سایر داده‌های کاربر – قبل از تعیین اینکه آیا و چگونه این سیگنال‌ها را در جای دیگر گسترش دهند.

هنگامی که جستجوی آمازون خارج از این چارچوب است، ناشران اغلب مجبورند کارهای خود را تکرار کنند تا اطمینان حاصل کنند که سیگنال های کلیدی به یکی از مهم ترین خریدارانشان می رسد. اگر ناشران به دریافت جستجو از آمازون از طریق Prebid روی بیاورند، نیازی به گذراندن این مرحله اضافی نخواهند داشت – مهلتی کوچک اما قابل توجه برای ناشرانی که به دنبال افزایش عملکرد هستند.