چگونه تبلیغ کنندگان و ناشران می توانند با از دست دادن سیگنال مقابله کنند؟ سعی کنید از مخاطب بپرسید

کوکی های شخص سوم دیگر نمی توانند مشخص شوند که کاملاً ناپدید شوند (مگر اینکه W3C راه خود را داشته باشد) ، اما ضرر سیگنال هنوز یک مشکل اساسی برای صنعت تبلیغات است. در خارج از کروم ، چندین مرورگر اصلی ، از جمله سافاری و فایرفاکس ، کوکی های سوم را به طور پیش فرض مسدود می کنند. و حتی در داخل Chrome ، موارد بسیاری وجود دارد که کاربران از طریق حالت ناشناس در نظر می گیرند ، تصمیم می گیرند که به ناشران رضایت دهند تا داده های خود را رضایت دهند یا از ابزارهای شخص ثالث استفاده کنند که مجموعه داده ها را مسدود می کند.

بنابراین ، هنگامی که به آنها فرصتی داده می شود تا تبلیغاتی را به فردی که داده ای ندارد ، نشان دهد ، چه کاری باید یک بازاریاب انجام دهد؟ خوب ، آنها به سادگی می توانند این احتمال را به طور کامل نادیده بگیرند ، زیرا به نظر می رسد که اغلب به فرکانس هایی که با آن می شنویم داستان های تبلیغ کنندگان از سافاری می شنویم.

به عنوان یک گزینه دیگر ، آنها می توانند بدانند ، فقط از مردم بپرسید که به چه چیزی علاقه مند هستند؟

این در اصل منطق پشت WELET ، یک تجارت فناوری تجاری آلمانی است که در سال 2016 در دوسلدورف تأسیس شده است. تصمیم Welet بسیار ساده است: مخاطبان مجموعه ای از تبلیغات احتمالی را در قالب Welect به نمایش می گذارند و می خواهند کدام تبلیغ را انتخاب کنند که می خواهند تماشا کنند. اولاف پیترز-کیم ، مدیر عامل و بنیانگذار WELET ، می گوید که این قالب نه تنها تصمیم شسته و رفته ای برای هدف قرار دادن تبلیغات در صورت عدم وجود سیگنال فراهم می کند بلکه سیگنال خاص خود را نیز ایجاد می کند که می تواند برای بازاریابان بسیار ارزشمند باشد.

کنترل مخاطب

پیترز-کیم می گوید این قالب نشان دهنده این واقعیت است که کاربران اینترنت به کنترل محتوایی که می بینند عادت دارند. وی گفت: “امروز ، اگر در اینترنت هستید ، آنچه را می خوانید ، آنچه را که تماشا می کنید ، آنچه را کلیک می کنید ، آنچه را که به دیگران مراجعه می کنید ، نحوه مصرف فیلم ، نحوه مصرف بازی و غیره انتخاب می کنید ، انتخاب می کنید.” “مصرف کنندگان از قبل به این جهان عادت کرده اند که در آنجا آنچه را که در مورد آنها جالب است انتخاب می کنند ، اما تبلیغات فاقد این فرصت است. بنابراین ما فقط در حال تطبیق این رفتار مصرف کننده هستند که آنها قبلاً زندگی می کنند و تبلیغات می کنند.”

بنابراین به جای انتخاب تبلیغات برای نشان دادن شخصی ، Welet مکانیسم انتخابی را که در پخش کننده ویدیو قرار دارد ، به مخاطبان ارائه می دهد. هنگام شارژ اسلات تبلیغ ، کاربران برای تعداد کمی از تبلیغات (معمولاً چهار ، بسته به اندازه صفحه نمایش) تجسمات نمایش داده می شوند و کلیک می کنند که کدام یک از آنها را می خواهند نگاه کنند. تبلیغات می تواند در شکافهای تبلیغاتی استاندارد در جریان باشد که در آن می توان از طریق SSP یا مستقیماً از طریق سرور AD تحقق یافت. Welect همچنین فرمی را ارائه می دهد که ممکن است در صفحه گفتگوی ناشر ظاهر شود ، روی صفحه نمایش به کاربران نشان می دهد که آنها موافق پردازش داده ها یا گفتگو در مورد دیوار پرداخت نیستند که در آن تبلیغات می تواند به عنوان جایگزینی برای پرداخت مقاله ارائه شود.

برای اطمینان از اینكه احتمالاً انتخاب چهار تبلیغات بدون استفاده از داده های شخصی به بیننده مربوط می شود ، WELET از داده های جغرافیایی و متنی برای محدود كردن انتخاب استفاده می كند. او همچنین دارای یک موتور هوش مصنوعی است که در کمپین های هفت ساله Welect آموزش دیده است که به تمام نقاط داده های مربوط به متن شخصی بیننده (مانند یک روز هفته و روز) نگاه می کند تا به انتخاب تبلیغات مناسب کمک کند. استقبال همچنین بخش رقابتی را در انتخاب تضمین می کند ، به این معنی که برای هر دسته از محصولات فقط یک گزینه تبلیغاتی وجود خواهد داشت.

از آنجا که او از افراد می خواهد انتخاب کنند که کدام تبلیغات را که می خواهند تماشا کنند ، انتخاب کنند ، پیترز-کیم می گوید که Welet به تبلیغ کنندگان راهی می دهد تا اطمینان حاصل کند که تبلیغات آنها حتی در صورت عدم وجود سیگنال های دیگر ، خود را در مقابل مخاطبان مربوطه پیدا می کند.

وی گفت: “قاچاق ترافیک سیگنال یک حجم بسیار مهم از برداشت های تبلیغاتی روزانه در اینترنت ، به ویژه در شبکه باز است.” “شما در آن موقعیت هایی دارید که افرادی که جلوی صفحه نشسته اند با پشته فناوری تبلیغاتی معمولی شما قابل پرداخت یا شناسایی نیستند. برای ناشران ، که مشکلی ایجاد می کند که آنها نمی توانند حجم کل ترافیک خود را ارائه دهند ، و برای تبلیغ کنندگان اگر فقط 50 درصد از کاربران بالقوه خود را بدست آورند ، یک نقطه ضعف رقابتی است.” و همانطور که قبلاً نیز گفته شد ، بسیاری از تبلیغ کنندگان تصمیم می گیرند که به سادگی از ترافیک سافاری جلوگیری کنند ، یک فرصت عالی برای مارک ها وجود دارد تا محیط هایی را هدف قرار دهند که رقبای آنها بتوانند به طور فعال بتوانند از آن کنار بیایند.

اما پیتر کیم می گوید که مکانیسم انتخاب فقط یک راه حل از دست دادن سیگنال نیست. او می گوید ، “آنچه ما معتقدیم با ارزش ترین و صادقانه ترین سیگنالی است که می توانید در تبلیغات آنلاین استفاده کنید ، که قصد زمان واقعی است.”

قصد واقعی

بسیاری از تبلیغات هدفمند مبتنی بر مخاطبان است که بر روی داده های جمع آوری شده ساخته شده اند ، برای مدت زمان نسبتاً طولانی هماهنگ و ترکیب شده اند و همه منابع داده لزوماً در تبلیغات هدف قرار نمی گیرند. وی گفت: “به عنوان نمونه ، من می توانم بر اساس داده های Netflix شما مخاطب ایجاد کنم.” “کیفیت داده ها خارق العاده خواهد بود و برای ایجاد یک لیست پخش برای یک شب در مقابل صفحه تلویزیون بسیار مفید خواهد بود. اما آیا به من کمک می کند پیش بینی کنم که در ده دقیقه آینده کدام تبلیغات برای شما بالاترین اهمیت را خواهد داشت؟ فکر نمی کنم.”

این بدان معنا نیست که پیترز-کیم در تمام منابع مختلف داده های مورد استفاده برای ایجاد مخاطب رد می شود. وی گفت: “ما نمی گوییم که داده ها اشتباه است یا اینکه شرکت های هدف یا ساختمانی برای مخاطبان کار بدی انجام می دهند.” “ما می گوییم که از دیدگاه علمی ، گرفتن این داده های موجود از منابع ثانویه ، همزمان و همزمان سازی بارها و بارها دشوار است و سپس انتظار می رود راهنمایی های کاملی را فعال کند.”

پیترز-کیم می گوید سیگنال قصد در زمان واقعی ، ارائه شده توسط مکانیسم انتخاب Welect ، در این میان ، نگاهی دقیق نشان می دهد که محصولات به طور جدی علاقه مند به شنیدن بیشتر در هر زمان معین هستند. مکانیسم انتخاب خود همچنین به مارک ها اجازه می دهد تا به افراد ذیربط برسند ، که ممکن است در انواع مخاطبان موجود در این مورد قرار نگیرد.

وی نمونه ای از یک شرکت استخدام کارمندان را در تلاش برای رسیدن به جوانان به دنبال اولین کار خود پس از ترک مدرسه ارائه داد. این شرکت با استفاده از فرم Welect ، دریافت که بسیاری از افراد مسن خارج از این گروه جمعیتی هدف ، تماشای این تبلیغات را انتخاب می کنند. اما این بینندگان آنها بودند مناسب برای این برند: آنها فرزندان ، نوه ها ، برادرزاده ها و برادرزاده هایی داشتند که اولین کار خود را می دانستند و فرصت های مربوطه را برای آنها ارسال می کردند.

وی گفت: “اگر من برای این کمپین استخدام برنامه ریزی می کردم ، احتمالاً دوست دارم روی این تبلیغات به گروه سنی 18-20 توجه کنم و مخاطبان کاملاً متفاوتی را از دست بدهم.”

سازگاری لازم است

به گفته پیتر-کیم ، در صورت عدم وجود سیگنال دیگر ، این احتمال فراتر از برداشت ها گسترش می یابد. اما برای هدف قرار دادن ناشران ، از بین رفتن سیگنال به ورود پای Welet در درب کمک می کند.

“معمولاً روشی که ما با ناشران شروع به کار می کنیم ، به آنها می گوییم:” ما می دانیم که شما سهمی از ترافیک خود دارید که یا با CPM واقعاً کم درآمد ندارید یا از آن درآمد کسب نمی کنید ، بنابراین این ترافیک را به ما بدهید و درآمد بیشتری ایجاد کنید ، بنابراین انجام این کار با ما بسیار آسان است. او گفت.

از طرف خرید ، زمین دشوارتر است. اگرچه هنگام رسیدن به مخاطب در حرکتی که سایر تبلیغ کنندگان از آن جلوگیری می کنند ، باید یک مزیت رقابتی عالی وجود داشته باشد ، اما بازاریابان لزوماً همان فوریتی را که ناشران ایجاد می کنند ، احساس نمی کنند.

پیترز-کیم گفت: “یک تبلیغ کننده یا آژانس می تواند 100 میلیون برداشت در ماه رزرو کند ، آنها بودجه خود را دارند و به تابلوهای خود نگاه می کنند و می بینند که این برداشت ها تحویل داده می شوند تا همه چیز خوب به نظر برسد.” “بنابراین ما باید برای آنها توضیح دهیم که این ارقام خوب به نظر می رسند ، اما آنها فقط ترافیک زیادی را از دست می دهند ، که ابزارهای راهنمایی آنها و ابزارهای ردیابی آنها را نمی بینند ، آنها فقط در نیمی از حوضچه ماهی می گیرند.”

ماهیت شکل Welect همچنین به کمی سازگاری خرید نیاز دارد. اندازه گیری بدیهی است که برای تبلیغ کنندگان بسیار مهم است ، اما ابزارهای اندازه گیری شخص ثالث نیز دارای ترافیک کم ارزش و بدون سیگنال هستند (اگرچه پیترز-کیم می گوید پیشرفت در حال انجام است). و در پایان ، Velect باید برنامه ریزان و خریداران را متقاعد کند که در فرمی که لزوماً متناسب با قاب های استاندارد آنها نیست ، سرمایه گذاری کنند.

پیترز-کیم گفت: “این امر به برنامه ریزی و افراد مسئول رسانه ها نیاز دارد تا تفکر خود را تغییر دهند.” “در حال حاضر ، هر کس لیست مخاطبان خود را دارد یا لیستی از DMP خود دارد ، که از کوکی ها و شناسه های دیگر استفاده می کند.

اما دوباره پیترز-کیم می گوید که این اصطکاک فرصتی برای تبلیغ کنندگان ایجاد می کند. برای کسانی که آماده استفاده از رویکرد متفاوت هستند ، تا زمانی که رقبای آنها نامطلوب باقی بمانند ، مزیت رقابتی حتی بزرگ تر است. “اگر شما یکی از معدود شرکت های اتومبیل هستید ، به عنوان مثال ، با نشان دادن تبلیغات 100 درصد از خریداران بالقوه ، بلافاصله پول خود را عاقلانه تر از کسانی که هنوز در نیمی از حوضچه ماهیگیری می کنند ، خرج می کنید.”

LinkedIn Videoweek را دنبال کنید.