یک گزارش جدید نشان می‌دهد که کیفیت در برنامه‌نویسی نتیجه می‌دهد – و هزینه بیشتری ندارد

همه ما می دانیم که باید سبزیجات خود را بخوریم و از غذاهای ناسالم صرف نظر کنیم. اما دانستن با انجام دادن یکسان نیست.

بازاریابان به طور غریزی می دانند که داده های بهتر و رسانه های با کیفیت بالاتر منجر به نتایج بهتر می شود. او گفت اما عادات بد چسبنده هستند و سخت از بین می روند جیمی بارناردمدیر عامل Compliant، استارت آپی که استانداردهای کیفیت داده ها را در رسانه های دیجیتال ردیابی می کند.

بارنارد که این مبارزه را از نزدیک می‌داند، گفت: صنعت تبلیغات یک «ذهنیت حجم» دارد. او تقریباً 16 سال را در یونیلور به عنوان مشاور عمومی آن گذراند و بر بازاریابی جهانی، رسانه و تجارت الکترونیک تمرکز کرد، قبل از اینکه در سال 2022 آن را ترک کند.

بنابراین چه اتفاقی باید بیفتد تا این صنعت از خوردن غذاهای ناسالم جلوگیری کند؟

کیفیت نیازی به هزینه ندارد

این سؤالی است که Compliant در اوایل سال جاری با انجام مجموعه‌ای از آزمایش‌های کنترل‌شده با چهار برند جهانی شامل CPG، خدمات مالی، لوازم الکترونیکی مصرفی و مراقبت‌های بهداشتی مصرف‌کننده، به آن پاسخ داد.

نتایج منتشر شده در روز پنجشنبه هیچ کس را شوکه نمی کند (نه اینکه مردم نیازی به شنیدن آن ندارند): کیفیت باعث بهره وری و کارایی می شود، خرید فضای تبلیغاتی با کیفیت پایین هدر دادن پول است و همانطور که مشخص است، هزینه کردن برای رسانه های بهتر نیازی به هزینه بیشتری ندارد.

بر اساس یافته‌های Compliant، تبلیغ‌کنندگانی که یکپارچگی داده‌ها را در اولویت قرار می‌دهند و به دنبال خرید نمایش‌هایی از ناشران با ارزش بالا با شیوه‌های داده بهتر هستند، 33 درصد هزینه کمتر برای هر اقدام، 32 درصد کاهش در CPM و 5 درصد بازده بیشتر در هزینه تبلیغات مشاهده می‌کنند.

سمیر امین، معاون بازاریابی مبتنی بر داده در Reckitt، یکی از تبلیغ‌کنندگان شرکت‌کننده در این مطالعه، که مجموعه‌ای از محصولاتش از Lysol، Mucinex و Clearasil گرفته تا Durex، KY و نام تجاری Enfamil شیرخشک نوزاد را در بر می‌گیرد، می‌گوید: «هرچقدر هم که واضح به نظر برسد، واقعیت پیچیده‌تر است.

یکی از دلایلی که خریداران همچنان به دنبال موجودی ارزان و با حجم بالا هستند، اندازه‌گیری ناکافی است.

امین گفت: «مدل‌های اقتصادسنجی، تجزیه و تحلیل آمیخته بازاریابی – این چیزها معمولاً بدون توجه به کیفیت برداشت، بازگشت سرمایه خوبی برای موجودی ارزان دارند. اما ما دریافتیم که اگر به داده‌های درست نگاه کنیم و مواردی مانند دید و ایمنی برند را در اولویت قرار دهیم، می‌توانیم نتایج بهتری را بدون نیاز به پرداخت هزینه بیشتر دریافت کنیم.

کیفیت بر اساس طراحی

اینطور نیست که بازاریابان بتوانند از اولویت بندی مقیاس به تمرکز بر کیفیت تغییر مسیر دهند.

امین گفت بهترین کاری که می توانند انجام دهند این است که خودشان را آموزش دهند و آستین ها را بالا بزنند.

او گفت: “شما باید روی داده ها سرمایه گذاری کنید، باید روی ابزارها سرمایه گذاری کنید و باید روی استعدادهایی سرمایه گذاری کنید که می توانند از داده ها و ابزارها استفاده کنند.” اعتماد به پلتفرم های بزرگ مانند گوگل و فیس بوک آسان تر است، اما اگر می خواهید پیشرفت کنید، باید کار را انجام دهید.

برای مثال، Reckitt برای شرکای تحویل خود، فهرست‌های انتخابی آماده می‌کند تا موجودی با کیفیت را شناسایی کند و ناشرانی را که زیر آستانه یکپارچگی داده‌های تعیین‌شده قرار دارند، مستثنی می‌کند. امین گفت، سپس بازار خصوصی به طور مستقیم با ناشران ترجیحی معامله می کند و به برندها کنترل بیشتری بر کیفیت و زمینه خرید رسانه ای خود می دهد.

کارکنان اختصاصی برای نظارت بر این مشارکت‌ها و معاملات وجود دارد و اطمینان حاصل می‌کند که سرمایه‌گذاری‌ها با اهداف برند و بازاریابی همسو هستند و تامین‌کنندگان مورد اعتماد در طول زمان شناسایی و اولویت‌بندی می‌شوند.

Reckitt همچنین چارچوب های ایمنی و تناسب نام تجاری را متناسب با هر یک از مارک های خود ایجاد کرده است که منعکس کننده نیازهای مختلف در مجموعه خود است.

امین گفت: «در واقع منطقی نیست که برای یک برند صمیمیت جنسی مانند Durex همان پروتکل هایی را داشته باشید که برای یک برند شیر بچه دارید. “آنچه برای یکی جواب می دهد برای دیگری بی فایده است و بالعکس.”

او گفت به عبارت دیگر، تصمیمات مخاطبان و رسانه ها بر اساس استراتژی انجام می شود، نه بر اساس خرید یا صرفاً بر اساس قیمت. او افزود، اگرچه دانستن این نکته خوب است که می توان بدون نیاز به هزینه زیاد، یک منبع با کیفیت دریافت کرد.

آیا این زمان متفاوت خواهد بود؟

هر چند صبر کن این اولین باری نیست که بازاریابان شواهد واضحی مبنی بر اینکه کیفیت بر کمیت برتری دارد، دارند.

سال 2017 را به یاد بیاورید که JPMorgan Chase لیست سایت های برنامه خود را کاهش داده است از 400000 به 5000 بدون افت عملکرد؟ و به یاد داشته باشید که گزارش شفافیت ANA مربوط به چند سال پیش بود که افشاگری شگفت‌انگیزی کرد مقدار زباله در زنجیره تامین برنامه?

نکته مهم، حتی با وجود شواهد روشن، تغییر کند است.

«گزارش جدید نشان می‌دهد که کیفیت در برنامه‌نویسی سودمند است» – عنوان این مقاله – واقعاً نباید در سال 2025 افشاگری شود، اما به نوعی اینطور است.

پس چه چیزی این زمان را متفاوت می کند؟

یکی از عوامل مهم هوش مصنوعی است. بارنارد گفت: از آنجایی که هوش مصنوعی شروع به ایفای نقش اصلی در خرید و بهینه‌سازی رسانه‌ها می‌کند، نیاز به شفافیت و داده‌های با کیفیت بالا بیش از هر زمان دیگری ضروری است، که در نهایت ممکن است برای وادار کردن برندها به عمل کردن بر اساس آنچه می‌دانند کافی باشد.

ظهور هوش مصنوعی و ابزارهای مبتنی بر عامل، داده های دقیق و تجزیه و تحلیل زمان واقعی را ممکن می کند، اما همچنین نیاز به رفع مشکلات کیفیت داده ها را از ابتدا تقویت می کند.

بارنارد می‌گوید: «اگر رسانه‌ای را از ناشران با شیوه‌های داده ضعیف خریداری می‌کنید، هیچ مقدار بهینه‌سازی پایین‌دستی نمی‌تواند تأثیری را که بر هدف‌گذاری و عملکرد خواهد داشت، معکوس کند. “این واقعا مهم است که بازاریابان و ابزارهای مولد آنها در کیفیت رسانه های طرف عرضه شفافیت داشته باشند.”

Compliant به عنوان بخشی از پلتفرم خود، چارچوب ارزیابی دارد که آن را «شاخص یکپارچگی داده» می‌نامد، که به‌طور مستقل تأیید می‌کند و اندازه‌گیری می‌کند که آیا ناشران به شیوه‌های داده‌های مسئولانه و استانداردهای صنعت، از جمله رعایت حریم خصوصی پایبند هستند یا خیر.

این یک امتیاز شفافیت ارائه می دهد که بازاریابان می توانند از آن برای هدایت تصمیمات خرید رسانه خود استفاده کنند.

بارنارد می‌گوید: «بسیار آسان است که به همه چیزهایی که در برنامه‌نویسی اشتباه است نگاه کنیم، اما در واقع موجودی بسیار خوبی وجود دارد. “حرکت به یک مدل مبتنی بر ارزش به معنای بازاندیشی در مورد معیارهای مهم است و استانداردهای داده خوب واقعاً باید بخشی از ساختار برنامه‌نویسی باشد.”