بسیاری از اپراتورها برای پردازش داده های شخصی بدون جمع آوری رضایت کاربر به “منافع قانونی” متکی هستند، اما مورونا بیلزمعاون توسعه نشر در ID5، این کمک مالی را می گویدیک پایه شکننده فزاینده برای رشد بلندمدت CTV است.
CTV در حال رونق است. پیش بینی هایی وجود دارد که وجود خواهد داشت 4.2 میلیارد دستگاه های CTV در سراسر جهان تا سال 2030 و سرمایه گذاری در CTV به عنوان یک کانال تبلیغاتی پیش بینی شده است 13.8 درصد رشد کرده است امسال
بخش اعظم این رشد از طریق برنامه‌ریزی انجام می‌شود و CTV اکنون 44 درصد از آن را تشکیل می‌دهد کل هزینه های برنامه. جای تعجب نیست که با ارائه دسترسی CTV به مخاطبان درگیر از طریق کانال های دیجیتال، خریداران انتظار دارند که دقت، شفافیت و نتایج قابل اندازه گیری را داشته باشند که به آنها عادت کرده اند.
اما از آنجایی که CTV به یک کانال تمام قیف تبدیل می شود، اندازه گیری به یکی از مهم ترین چالش ها تبدیل شده است. بازاریابان در مورد آنچه که می خواهند واضح هستند: شواهد قوی تر مبنی بر اینکه سرمایه گذاری آنها نتایج تجاری را ارائه می دهد. با توجه به IABگزارش هزینه و استراتژی تبلیغات ویدئویی دیجیتال تا سال 2025دلیل اصلی کاهش هزینه های خریداران با شریک پخش جریان، عملکرد ضعیف تجاری است. بیش از نیمی از خریداران ویدیوی دیجیتال (55 درصد) می گویند KPI در سطح کمپین و مکان، مهمترین داده هایی است که از فروشندگان نیاز دارند و پس از آن بینش های متنی (47 درصد) قرار دارند.
این تغییر در انتظارات، پخش‌کنندگان را تحت فشار قرار می‌دهد تا ثابت کنند که CTV می‌تواند فراتر از آگاهی قیف بالایی ارائه دهد. با این حال، رویکرد فعلی صنعت به هویت و پردازش داده ها آن را عقب نگه می دارد.
بر اساس منافع مشروع
دیدگاه گسترده ای در صنعت وجود دارد که سیستم های شناسایی فعلی شفافیت و کنترل کافی را در اختیار کاربران قرار نمی دهند که بیش از نیمی (56 درصد) از پاسخ دهندگان بر اساس ما تاکید کردند.گزارش وضعیت هویت دیجیتال 2025. اینجاست که تنش شروع می شود. بسیاری از اپراتورها برای توجیه پردازش داده ها به آنچه تحت عنوان «منافع قانونی» تحت GDPR شناخته می شود، اتکا می کنند. این مسیری است که از هزینه‌های فوری و کارهای فنی مربوط به اجرای پلتفرم‌های مدیریت رضایت اجتناب می‌کند، اما با معاوضه‌هایی همراه است.
با استناد به منافع مشروع، پخش کنندگان در نحوه همکاری با شرکای خارجی محدود می شوند. داده‌ها را نمی‌توان آزادانه با ارائه‌دهندگان اندازه‌گیری یا تبلیغ‌کنندگان به اشتراک گذاشت، که ارائه گزارش‌های استاندارد و مبتنی بر نتایج مورد نظر برندها را دشوار می‌کند. در نتیجه، بازاریابان اغلب مقایسه عملکرد بین شرکا را دشوار می یابند. و وقتی این اتفاق می افتد، بودجه ها به جای دیگری منحرف می شوند.
در بحث هایی که با پخش کنندگان بریتانیایی در جشنواره کن شیرهای امسال داشتم، آگاهی واضحی از این مشکل وجود داشت. چندین نفر به هزینه و پیچیدگی حرکت به سمت مدل رضایت و همچنین چالش دستیابی به رضایت در گروهی که معمولاً به طور جمعی کار می کنند اشاره کردند. موانع عملی واقعی هستند، اما پیامدهای بی حرکتی نیز واقعی هستند.
در حالی که ممکن است منافع مشروع در برخی موارد هنوز مشروع تلقی شود، این یک پایه و اساس شکننده فزاینده برای رشد بلندمدت است. تکیه بر آن، اعتمادسازی با خریداران و مشارکت در همکاری داده‌های مورد نیاز برای اندازه‌گیری و اسناد معنی‌دار را دشوارتر می‌کند.
مورد رضایت
حرکت به سمت چارچوب‌های مبتنی بر رضایت فقط در مورد همسویی نظارتی نیست. این در مورد ایجاد پایه های هویتی قوی تر است که به پخش کنندگان کمک می کند تا ارزش خود را به طور مؤثرتری اثبات کنند.
رضایت نه تنها الزامات حریم خصوصی را برآورده می‌کند، بلکه به پخش‌کنندگان اجازه می‌دهد تا به طور قانونی سیگنال‌های هویتی غنی‌تر و قوی‌تر را جمع‌آوری کنند و شناسه‌ها را مسئولانه با شرکا به اشتراک بگذارند تا تصویر کامل‌تری از عملکرد کمپین ایجاد کنند. ارتباط قرار گرفتن در معرض تبلیغات با نتایج دنیای واقعی به روشی امن و شفاف برای حفظ حریم خصوصی.
این نوع تغییر همچنین به ایجاد ثبات بیشتر در اکوسیستم CTV گسترده تر از طریق بهبود نحوه حل و فصل هویت و فعال شدن آن در پلتفرم ها کمک می کند. استاندارد کردن نحوه مدیریت و اندازه‌گیری هویت به بازاریابان این اطمینان را می‌دهد که نتایج یک پلتفرم را می‌توان با پلتفرم دیگری مقایسه کرد. در محیطی که تبلیغ‌کنندگان به دنبال سیگنال‌های واضح‌تر و نتایج قابل تأیید هستند، این هم‌ترازی به سرعت تبدیل به یک ضرورت تجاری برای پشتیبانی از توانایی پخش‌کنندگان در جذب هزینه‌های تبلیغاتی می‌شود.
رضایت قفل همکاری، شفافیت و مسئولیت پذیری را باز می کند، سه ستونی که فاز بعدی رشد CTV را مشخص می کند.
راهی بهتر برای توزیع کنندگان
برای باز کردن ارزش کامل CTV و برآورده کردن خواسته‌های بازاریاب، پخش‌کنندگان به چارچوب‌هایی نیاز دارند که حریم خصوصی و عملکرد را متعادل کند. زیرساخت‌های مبتنی بر رضایت به ناشران امکان همکاری بهتر با شرکای کسب درآمد را می‌دهد و به آنها اجازه می‌دهد عملکرد را به طور مؤثرتری اندازه‌گیری کنند و اعتماد تبلیغ‌کننده را تقویت کنند.
ممکن است برای رسیدن به آن نیاز به سرمایه گذاری و هماهنگی باشد، اما دستاوردها بسیار بیشتر از کار مورد نیاز برای ایجاد تغییر دوام خواهند داشت. از آنجایی که تبلیغ‌کنندگان به دنبال پاسخگویی و شفافیت هستند، آنهایی که استراتژی‌های هویت رضایت خود را مدرن می‌کنند، در موقعیت بهتری برای جذب و حفظ هزینه‌ها و حفظ کنترل و حفظ اعتماد بیننده قرار خواهند گرفت.
VideoWeek را در لینکدین دنبال کنید.
