آدرس‌های IP و آدرس‌های پستی/ایمیل با یکدیگر مطابقت دارند نه در بهشت.
بر اساس یک گزارش جدید، مطابقت IP به ایمیل به طور متوسط در حدود 16 درصد مواقع دقیق است، در حالی که مطابقت IP به ایمیل تنها در 13 درصد مواقع دقیق است.
این خبر خوبی برای تبلیغ‌کنندگانی نیست که به این پیوندها متکی هستند تا میلیاردها هزینه تبلیغات دیجیتال را با کاربران واقعی مرتبط کنند و نتایج را اندازه‌گیری کنند.
ارائه‌دهنده اعتبارسنجی داده Truthset این نظرسنجی را از طرف ائتلاف برای اندازه‌گیری رسانه‌های نوآورانه (CIMM) و Go Addressable، یک سازمان تجاری تلویزیونی آدرس‌پذیر که توسط شبکه‌های AMC، Comcast Advertising، DirecTV Advertising، DISH Media و Spectrum Reach تأسیس شده است، انجام داد.
اسکات مک کینلی، مدیر عامل و موسس Truthset، گفت: «اگر ما این موضوع را کشف نکنیم، باغ‌های دیواری که این مشکل را ندارند، فقط مخاطبان و تمام پولی را که با آنها همراه است را از بین می‌برند.»
“توله سگ فروختم”؟
آدرس IP یک شناسه عددی منحصر به فرد است که به اتصال دستگاه به اینترنت اختصاص داده شده است.
تبلیغ‌کنندگان از آدرس‌های IP برای هدف‌گیری و اندازه‌گیری، پیوند دادن رفتار آنلاین و تحویل آگهی به خانوارها یا مکان‌های تجاری خاص استفاده می‌کنند.
در تبلیغات تلویزیونی متصل، آدرس‌های IP از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند، زیرا آنها دستگاه‌های داخل یک خانواده را به هم متصل می‌کنند تا بازاریاب‌ها بتوانند تبلیغات را در چندین دستگاه با همان IP به اشتراک بگذارند.
حیف که خیلی غیر قابل اعتماد هستند.
جان واتس، مدیر عامل CIMM گفت: “ما نگرانی عمیقی داریم که معامله گران به نوعی مانند یک توله سگ فروخته می شوند.”
مشترک شوید
AdExchanger Daily
خلاصه‌هایی را از ویراستاران ما در صندوق ورودی خود هر روز هفته دریافت کنید.
“فروش توله سگ به کسی” یک اصطلاح انگلیسی است به معنای فریب دادن یا فریب دادن کسی با فروش چیزی بی ارزش یا با ارزش بسیار کمتر از آنچه وعده داده شده است. (هر چه بیشتر بدانید.)
واتس گفت: “این وعده در صنعت داده های کاملا دقیق و قطعی وجود دارد که با اهداف و ویژگی های تبلیغاتی پیچیده و گسترده افراد و خانواده ها مطابقت دارد.” این امر باعث می‌شود معامله‌گران این باور را داشته باشند که وقتی در مقابل یک هدف خرید می‌کنند، به آن هدف می‌رسند – و جای تعجب نیست که حقیقت بسیار پیچیده‌تر از این است.»
اتصالات بد
Truthset سوابق شش ارائه‌دهنده اصلی داده، از جمله 1 میلیارد آدرس ایمیل، نزدیک به 250 میلیون آدرس IP و 164 میلیون آدرس پستی را تجزیه و تحلیل کرد.
برای ارزیابی دقت داده‌های هر ارائه‌دهنده، Truthset آن را با ایمیل‌های تأیید شده و سوابق پستی به‌دست‌آمده از دو ISP و یک توزیع‌کننده اصلی برنامه‌نویسی ویدیوی چند کاناله برای یک دوره ۹۰ روزه بین دسامبر ۲۰۲۴ تا فوریه امسال تطبیق داد.
کاترین بارنیت، رئیس علوم داده Truthset و تیمش از تکنیک‌های آماری بیزی و یادگیری ماشین برای ارزیابی دقت هر مسابقه استفاده کردند.
آنها به دنبال الگوهایی در مورد اینکه چه چیزی باعث می‌شود یک داده مطابقت داشته باشد، درست یا نادرست است، از جمله اینکه یک پیوند چقدر در منابع ظاهر می‌شود، اخیراً چقدر بوده است، و اینکه آیا در چندین کشور یا کد پستی دیده شده است.
علاوه بر نرخ تطابق پایین، آنها همپوشانی کمی بین ارائه دهندگان مشاهده کردند – بیش از 90٪ پیوندها منحصر به یک ارائه دهنده بود – نشانه این است که هر ارائه دهنده از روش ها و معیارهای خاص خود برای ایجاد اتصال استفاده می کند.
علاوه بر این، آنها دریافتند که فروشندگان از تعاریف و فرمت های متناقض برای علامت گذاری داده های خود استفاده می کنند، که تشخیص تازه یا قابل اعتماد بودن آنها را دشوار می کند.
تفاوت های جغرافیایی نیز وجود داشت. ایالت هایی با تراکم جمعیت بالاتر، دقت IP به پست کمی بالاتر دارند، در حالی که ایالت هایی با مراکز جمعیتی در مرزها، مانند رود آیلند، ماساچوست و کانکتیکات، دقت پایین تری دارند.
و این تمام نیست.
ارائه‌دهندگان اغلب آدرس‌های IP زیادی را به هر خانوار اختصاص می‌دهند و از داده‌های قدیمی برای تکمیل مجموعه داده‌های خود بیش از حد استفاده می‌کنند تا بتوانند دسترسی گسترده‌تر و مطابقت بیشتری را به بازاریابان ارائه دهند، حتی اگر این داده‌ها را دقیق‌تر می‌کند. و علیرغم استفاده روزافزون از IPv6 در دنیای واقعی، که آخرین نسخه پروتکل اینترنت است، IPv6 به طور قابل توجهی کمتر ارائه شده است.
آپتون سینکلر می داند
در مجموع، این یافته ها تصویر وحشتناکی را ترسیم می کنند.
اما عنوان اینجا نباید این باشد که “میزان تطابق IP وحشتناک است!” مک کینلی از Truthset گفت که غذای آماده از آن بسیار ظریف تر است.
او گفت: «تطبیق یک فرآیند انعطاف‌پذیر، نامطمئن و جعبه سیاه است که در آن اکوسیستم داده تلاش می‌کند یک چیز را با چیز دیگر مطابقت دهد.» «مشکل تطبیق نیست؛ تبلیغ‌کنندگان و آژانس‌ها حداکثر نرخ تطابق را می‌طلبند، زیرا به این ترتیب مقیاس می‌شوند.»
او گفت وقتی مقیاس و قیمت «تنها KPIهای کاربردی» در سمت خریدار هستند، تبلیغ‌کنندگان انگیزه‌ای برای اهمیت دادن به دقت ندارند.
حتی برندهایی که مدعی رفع مشکلات زنجیره تامین هستند نیز از این ذهنیت مصون نیستند.
واتس می‌گوید: «می‌توانید مدیری داشته باشید که آن را از پشت بام‌ها فریاد بزند و تهدید کند که 100 میلیون دلار در این سه‌ماهه یا هر چیز دیگری دریغ نمی‌کند، و سپس درست زیر آنها کسی است که کارش چرخاندن یک چرخ کوچک روی یک ماشین است». و سپس، از آن نقطه به بعد، آنها بابت سوال نکردن جبران می شوند، زیرا هر بار که انجام می دهند، ممکن است مشکلی را کشف کنند که راه حلی ندارد.
اساسا، آپتون سینکلر می‌دانست که درباره چه چیزی صحبت می‌کند، وقتی گفت: «سخت است که یک مرد چیزی را بفهمد، در حالی که دستمزدش به درک نکردن او بستگی دارد.»
یک مشکل وجودی
راه حل اینجا چیست؟
استانداردها، آموزش و آگاهی.
مک کینلی گفت: «این واقعاً بیشتر یک مشکل تجاری است تا یک مشکل داده یا فناوری. این صنعت ممکن است در کنار گذاشتن چاقوهای خود واقعاً بد باشد، اما اگر می‌خواهند فرصتی برای مبارزه با باغ‌های دیواری داشته باشند، باید همکاری کنند.»
جزر و مد بالا و همه اینها.
بارنیت می‌گوید: «برای من به‌عنوان یک متخصص داده بدیهی است که این مشکل تنها توسط یک شرکت قابل حل نیست. “این یک فشار در سطح صنعت به سمت استانداردسازی نیاز دارد.”
در عین حال، خریداران باید خود را آموزش دهند و از دریافت نرخ مطابقت به ارزش اسمی خودداری کنند.
به عنوان مثال، بارنت گفت: برای مثال، تفاوت زیادی در دقت بین ارائه دهندگان وجود دارد. اگرچه نرخ بازی به طور متوسط پایین است، برخی از شرکا بهتر از دیگران هستند. دقیق ترین ارائه دهنده 4.5 برابر بهتر از کمترین بود.
در این بین، ارائه دهندگان داده باید بتوانند به سوالاتی مانند این که: آیا IPv6 را جمع آوری می کنید و آنها را در داده هایی که می فروشید قرار می دهید، پاسخ دهند؟ چگونه داده های خود را زمان بندی می کنید؟ چند وقت یکبار آن را تازه می کنید؟ پنجره بازبینی برای ایجاد ارتباطات چیست؟
اما گرفتن این درست فقط یک تمرین فنی نیست.
مک کینلی گفت: «اگر ما به عنوان یک اینترنت باز جمعی این موضوع را کشف نکنیم، تمام قدرت به دست غول‌های فناوری خواهد رفت که هیچ یک از این مشکلات را ندارند. “این وجودی است.”
