برای ناشران، ویدیوی عمودی کوتاه اغلب در چند سال گذشته چیزی شبیه به سردرد بوده است. اشتیاق مخاطبان به این قالب، عمدتاً از طریق TikTok، YouTube Shorts و Reels افزایش یافته است، و برخی ناشران جریان اصلی در این پلتفرم‌ها جذابیت پیدا کرده‌اند. اما در حالی که این موفقیت باعث تعامل شده است، ناشران کنترل کمی بر کسب درآمد یا تجربه کاربری در این برنامه‌های اجتماعی دارند، و در بسیاری از موارد ویدیوی عمودی را به سرمایه‌گذاری مبهم تبدیل می‌کند.
در چند سال گذشته، تعدادی از شرکت‌های رسانه‌ای سعی کرده‌اند این مشاهده عمودی ویدیویی کوتاه را به دیوارهای خود بازگردانند. بی‌بی‌سی، نیویورک تایمز، بیلد و یو‌اس‌ای تودی پیشنهادهای ویدئویی عمودی را، چه به‌عنوان برنامه‌های مستقل یا یکپارچه در محصولات موجود، راه‌اندازی کرده‌اند. ماه گذشته، Media.net، تجارت تبلیغاتی متنی، محصول ویدئویی عمودی خود را برای ناشران به نام Bytes راه‌اندازی کرد که برای شرکت‌های بیشتری برای آسان‌تر کردن ویدیوهای عمودی طراحی شده است. قبلاً استقبال شدیدی از سوی ناشران، مانند Hearst، TIME، People و Trusted Media Brands در میان ناشرانی که به صورت زنده منتشر شده‌اند یا در حال ادغام بایت‌ها هستند، صورت گرفته است.
بخشی از انگیزه پشت این راه اندازی این است که ناشران کنترل بیشتری بر کسب درآمد و ارائه ویدیوهای کوتاه داشته باشند. اما همانطور که دست اندرکاران به VideoWeek توضیح دادند، هدف فقط بازگرداندن مخاطبان به زمین نیست، بلکه در مورد راه هایی است که آن مخاطبان با برندهای انتشاراتی بزرگ تعامل دارند.
ستون فقرات فناوری برای ویدیوهای عمودی
به گفته Media.net، هدف از راه‌اندازی Bytes این بود که به ناشران وب باز یک پایه فناوری ویدیویی عمودی داده شود که هنوز وجود نداشت. Bytes زیرساختی را فراهم می کند که ناشران را قادر می سازد فیدهای قابل پیمایش محتوای ویدیویی عمودی را، مشابه آنچه که مخاطبان در TikTok به آن عادت دارند، در ویژگی های وب باز خود جاسازی کنند. همچنین ابزارهای ایجاد محتوا و کسب درآمد را برای کسانی که آنها را می خواهند ارائه می دهد. اما کاران دلال، مدیر عامل Media.net، به VideoWeek گفت که شرکت او مایل است به ناشران انعطاف‌پذیری و کنترل بر نحوه استفاده از محصول را بدهد.
دالال در مورد این سوال اساسی که چگونه و کجا ویدیوی عمودی در سایت ناشر ظاهر می شود، گفت که Bytes گزینه های مختلفی را ارائه می دهد و در حال کار بر روی یکپارچه سازی سفارشی با شرکای خود است. بنابراین، در حالی که یک ناشر ممکن است ویجتی داشته باشد که در لبه یک صفحه وب قرار می گیرد، ناشر دیگری ممکن است یک ویدیوی عمودی را در نوار پیمایش خود داشته باشد، و ناشر دیگری ممکن است آن را در انتهای یک مقاله نوشته شده نمایش دهد – هیچ فرمولی برای کارکرد آن وجود ندارد.
هنگامی که ناشران یک فید ویدیوی عمودی در سایت خود تعبیه کردند، به محتوای ویدیویی برای پر کردن آن نیاز دارند. برخی از آنها در حال حاضر بانکی از ویدئوهای مناسب برای قالب دارند. جاناتان هیلز، معاون ارشد محصول در TMB (که مالک Reader’s Digest، Taste of Home و FailArmy و غیره است)، گفت که برندهای انتشاراتی او معمولاً از محتوایی استفاده می کنند که قبلاً در پلتفرم های اجتماعی منتشر کرده اند. برای کسانی که در شبکه‌های اجتماعی کوتاه مدت سرمایه‌گذاری می‌کنند، این یک بانک سریع از محتوا برای بهره‌گیری از آن فراهم می‌کند. (همچنین مزیت جانبی ارائه داده‌هایی در مورد نحوه تعامل مخاطبان با آن محتوا دارد که ناشران معمولاً از پلتفرم‌ها پس نمی‌گیرند.)
برای شرکت‌های رسانه‌ای که هنوز ویدیوی عمودی تولید نمی‌کنند، Bytes ابزارهایی را برای تبدیل هر گونه دارایی افقی که دارند به فرمت عمودی ارائه می‌کند. همچنین قابلیت‌های هوش مصنوعی را ارائه می‌کند که بر اساس مقالات نوشته شده ناشران ویدیو تولید می‌کند. دالا می‌گوید: «به‌عنوان یک SSP، ما می‌دانیم که کاربران به طور مرتب از کدام مقالات بازدید می‌کنند و کدام‌ها پرطرفدار هستند، بنابراین می‌توانیم به‌طور خودکار خلاصه‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی را از آن مقالات ایجاد کرده و آنها را بیرون بریزیم».
سپس بایت ها این محتوا را در فیدهای قابل پیمایش سازماندهی می کند و محتوای مرتبط با زمینه را نشان می دهد و احتمالاً باعث ایجاد تعامل می شود. اما باز هم، کنترل کلیدی است. ناشران در صورت تمایل محتوای تولید شده با هوش مصنوعی را انتخاب می‌کنند و تیم‌های تحریریه آنها همه چیز را قبل از ارائه به مخاطبان بررسی می‌کنند. آنها همچنین می توانند در صورت تمایل به جای استفاده از الگوریتم رتبه بندی محتوای بایت، لیست پخش خود را ایجاد کنند.
ساخت یک بازار ویدئویی عمودی
حتی در زمینه کسب درآمد، علی‌رغم اینکه Media.net SSP خود را اجرا می‌کند، Bytes به ناشران اجازه می‌دهد از شرکای برنامه‌ای موجود خود استفاده کنند.
کسب درآمد چالش‌های منحصر به فردی را برای قالب ایجاد می‌کند، زیرا در حالی که ویدیوهای عمودی کوتاه‌مدت در بین بازاریابان بسیار محبوب است، در حال حاضر بیشتر در باغ‌های دیواری وجود دارد. دلال گفت: «در حال حاضر هیچ تقاضای باز برای ویدیوی عمودی وجود ندارد. “بنابراین به عنوان یک گام موقت، ما در حال حاضر از همه اشکال کسب درآمد – نمایش، ویدئوی افقی و بومی – پشتیبانی می کنیم – همه اینها در حال ساخت هستند، و ما فقط یکی از شرکای هستیم که مانند هر SSP دیگری در آن فروش می کنیم.”
در نهایت، این مشکل خوبی است زیرا به این معنی است که هنگامی که ناشران بتوانند از بازار ویدیوی عمودی استفاده کنند، برای بودجه‌هایی که در حال حاضر تقریباً منحصراً توسط پلتفرم‌های فناوری به دست می‌آیند رقابت خواهند کرد.
و یک تغییر در هر دو طرف فناوری و آژانس وجود دارد که باید تقاضای عمودی ویدیو را برای ناشران باز کند. دلال گفت: “DSPها واقعاً کار خوبی انجام می دهند.” “ما گفتگوهایی با The Trade Desk، Amazon، Google داشته ایم – همه آنها در حال حاضر روی ویدیوی عمودی کار می کنند. ما همچنین علاقه زیادی از سوی آژانس ها مشاهده کرده ایم. برخی قبلاً شروع به انجام تراکنش های ویدیویی عمودی با ما کرده اند. در این موارد، آنها دارایی های خود را به ما می دهند و ما آنها را به عنوان یک سرویس مدیریت شده مدیریت می کنیم.”
ساختارهای آژانس می‌تواند مانعی برای سرمایه‌گذاری باشد، زیرا اغلب خرید ویدیوهای عمودی فقط با تیم‌های اجتماعی سروکار دارد. اما دلال گفت که او می‌بیند که برخی از گروه‌های بزرگ‌تر گروه‌های جستجو، اجتماعی و برنامه‌نویسی را در گروه‌های مشترک ادغام می‌کنند و این موانع را از بین می‌برند.
حرکت فراتر از پیوندهای استاتیک
صرفنظر از این، هم دالال و هم هیلز توافق کردند که در کوتاه مدت، درآمدزایی لزوماً تمرکز اصلی نیست.
هیلز گفت: «من قطعاً معتقدم که پول از رفتار مصرف‌کننده پیروی می‌کند، و هرچه مصرف‌کنندگان بیشتر و بیشتر از این نوع قالب استفاده می‌کنند، نحوه جریان درآمد را نیز تغییر می‌دهد.
در آینده نزدیک، چالش بزرگ ناشران در حال حاضر ایجاد ارتباطات قوی‌تر و صمیمانه‌تر با مخاطبان است. بسیاری از شرکت های رسانه ای گزارش می دهند که معرفی بررسی های هوش مصنوعی در جستجو، همراه با پذیرش رو به رشد ابزارهای هوش مصنوعی مستقل، ارجاع های جستجو را خشک می کند. بنابراین ناشران باید مطمئن شوند که مخاطبان مستقیماً به وب‌سایت‌هایشان می‌آیند و پس از ورود، می‌مانند.
هیلز گفت: «این قطعاً در مورد رفتارهای نامنظم در کاربران ما است. “ما می‌خواهیم راه‌هایی پیدا کنیم تا آنها را مجبور کنیم بیشتر در کنار ما بمانند و بیشتر برگردند. و چیزی که با برخی از آزمایش‌های اولیه می‌بینیم این است که مردم با محتوای ویدیویی بیشتری در هر جلسه درگیر می‌شوند، که واقعاً دلگرم‌کننده است. کاری که می‌خواهیم انجام دهیم این است که به مخاطبان خود تجربه‌ای تنظیم‌شده با محتوایی بدهیم که می‌توانند به آن اعتماد کنند و با آن ارتباط برقرار کنند، و این باعث می‌شود تجربه آنها بسیار بهتر باشد. به آنجا برس.»
دلال موافقت کرد که داده های اولیه مثبت است. او گفت: «کاربرانی که وارد این تجربه می شوند، قطعا می مانند و محتوای بیشتری مصرف می کنند. و از منظر تبلیغات، در حالی که داده ها هنوز به اندازه کافی بزرگ نیستند که بتوان نتیجه گیری های بزرگی به دست آورد، ما شاهد eCPM برای تبلیغات نمایشی هستیم که به طور قابل توجهی بالاتر از CPM های نمایش استاندارد هستند. آنها سه تا پنج برابر بیشتر از CPM های سنتی هستند زیرا کاربران بیشتر در آن تجربه غوطه ور هستند، این فرمت توجه بالاتری است.
این تأثیر ممکن است بیشتر شود زیرا ناشران در مورد تجربه کلی کاربر تجدید نظر می کنند تا ویدیوهای عمودی را به روش های پویاتر در ویژگی های خود ادغام کنند.
Bytes در حال حاضر چندین ادغام ویدیوی عمودی را آزمایش می کند که ارتباطات تعاملی بیشتری بین ویدیو و بقیه محتوای ناشر ایجاد می کند. برای مثال، یک ناشر می‌تواند ویدیویی را در یک ویجت نمایش دهد که سپس می‌تواند به کل صفحه گسترش یابد، سپس کاربر می‌تواند در آن پیمایش کند. از آن محتوای ویدیویی، می‌توان آنها را به مقاله مرتبط با محتوایی که در آن فید ویدیویی تماشا کرده‌اند بازگرداند.
هیلز گفت: «من فکر می‌کنم این به ما کمک می‌کند تا دوباره فکر کنیم که چگونه ویدیو به روشی متفاوت و جالب‌تر بخشی از یک وب‌سایت می‌شود. “در طول سال‌ها، آنچه که ما اغلب دیده‌ایم این است که ویدئو از طریق یک نشان ثابت در یک صفحه تبلیغ می‌شود که پس از کلیک بر روی آن، ویدئویی را در یک صفحه جداگانه باز می‌کند. این روش‌های جدیدی را از دیدگاه رابط و از دیدگاه تجربه کاربر به ما می‌دهد تا ویدئو را به پلتفرم به روشی جالب‌تر برای کاربران تزریق کنیم.”
VideoWeek را در لینکدین دنبال کنید.
