عمر اوکس: اگر سالانه 5 میلیارد دلار از تبلیغات تقلبی به دست می آورید، آیا این یک ویژگی است یا یک اشکال؟

این باید برای کل صنعت شرم آور باشد که کمتر از نیمی از مردم به محصول اصلی آن اعتماد دارند.

با این حال، سه نهاد اصلی تجارت تبلیغاتی بریتانیا – IPA، ISBA و انجمن تبلیغات – اخیراً تحقیقاتی را منتشر کردند که نشان می‌دهد تنها حدود 40 درصد از عموم مردم بریتانیا به تبلیغات اعتماد دارند، گویی این فقط یک مشکل درک آزاردهنده است تا یک شکست سیستمی.

یک چهارم از پاسخ دهندگان می گویند که به طور فعال به تبلیغات بی اعتماد هستند. یک سوم دیگر خود را نه مؤمن و نه بی ایمان توصیف می کنند – که در واقع احتمالاً روشی مؤدبانه برای گفتن این است که آنها از مشارکت، شک و تردید یا استعفا هستند.

به طرز عجیبی، این نظرسنجی هشدار دهنده Credos به عنوان چیزی برای “جشن” ارائه شد، زیرا اعتماد “به بالاترین سطح خود در پنج سال گذشته رسید”.

مدیر نظرسنجی دن ویلکس اعلام کرد که این یک نتیجه “فوق العاده” است که “باید جشن گرفته شود”.

فقط تصور کنید که بدبینی در تبلیغات چقدر باید عمیق باشد تا واقعاً این دیدگاه را بپذیرید.

اینکه اقلیتی از مردم به محصول شما اعتماد دارند “فوق العاده” است؟

کلاهبرداری صنعتی

البته می‌دانم که تبلیغات، مثل همیشه، متقاعدکننده است، بنابراین مقداری اغراق قابل انتظار است. برخی از بی اعتمادی ها اجتناب ناپذیر است. فرض بر این است که کاربران باهوش بازی را درک می کنند.

اما این منطق در لحظه ای که تقلب اتفاقی نیست و صنعتی می شود، از بین می رود.

اگر معتقدید که کلاهبرداری و سایر اشکال فریب مخرب جایی در اکوسیستم تبلیغاتی قانونی ندارند – که گمراه کردن عمدی مردم برای سود فقط افراط در خلاقیت نیست، بلکه یک نقض اساسی است – پس باید بیشتر نگران اقتصاد اساسی باشید که این کلاهبرداری ها را هدایت می کند.

نوامبر گذشته، رویترز گزارش داد که متا به طور داخلی تخمین زده است که تا 10 درصد از درآمد جهانی تبلیغات می تواند به تبلیغات جعلی و کالاهای ممنوعه مرتبط باشد. این رقم نه تنها به دلیل مقیاس آن (یک در ده!!) قابل توجه بود، بلکه به این دلیل که نشان می داد شرکت آنقدر مشکل را درک کرده است که می تواند آن را از نظر مالی الگوبرداری کند.

و در یک کنفرانس LEAD، یکی از مدیران ارشد متا به صنعت تبلیغات گفت که رقم واقعی به احتمال زیاد کمتر است – 3-4٪ از درآمد سالانه تبلیغات.

همچنین، حتی بر اساس شرایط متا، این به این معنی است که شرکت حداقل 5 میلیارد دلار در سال از تبلیغاتی که تقلبی، متقلبانه یا غیرقابل تشخیص از کلاهبرداری بودند، درآمد کسب می کند.

امین گفت: «این بالاتر از چیزی است که ما می‌خواهیم باشد» و افزود که متا انتظار دارد با بهبود تأیید صحت سقوط کند.

اما آیا اینطور است؟

باز هم، بدبینی را تصور کنید که “جهنم این پلتفرم ها قربانی هستند. جنایتکاران بسیار باهوش هستند. و هیچ سیستمی بی خطا نیست.”

مهم است به خاطر داشته باشید که چرا این داستان دیگر معتبر نیست.

زیرا آنچه متا در اینجا توصیف می کند، شکست تاریخی نیست. این سیستم دقیقاً همانطور که طراحی شده است کار می کند.

سوء استفاده کنندگان همچنان کاربر هستند

کلید درک این موضوع این است که از تلقی تبلیغات فریبنده به عنوان یک تهدید فریبکارانه خارجی که گهگاه دیوارهای قلعه را می شکند، خودداری کنید.

این نتیجه ناشی از منطق اقتصادی محصول تبلیغاتی متا است.

موتور تبلیغاتی متا حول یک هدف اصلی بهینه شده است: رشد بی‌وقفه در مقیاس، به‌ویژه در میان تبلیغ‌کنندگان کوچک و متوسط، که حدود 80 درصد از درآمد تبلیغات را تشکیل می‌دهند. (راستش، تعجب آور است که متا حتی به خود زحمت می دهد مردم را به رویدادهای صنعت تبلیغات بفرستد، در حالی که اکنون نسبتاً تعداد کمی از مارک های بزرگ انجام می دهد.)

بنابراین برای یک لوله کش محلی یا راه اندازی اپلیکیشن دوستیابی، ایجاد و خرید آگهی در فیس بوک یا اینستاگرام سریع، ارزان و در دسترس است به گونه ای که هیچ رسانه پخشی هرگز اجازه نداده است.

اما گنجاندن یکپارچه پیامدهایی دارد.

وقتی تبلیغات به راحتی ایجاد می شود، سوء استفاده از آنها آسان است. زمانی که تایید سریع باشد، تقلب سریعتر از اجرای آن است. زمانی که الگوریتم‌ها به هر چیزی که به بهترین شکل تبدیل می‌شود پاداش می‌دهند، کلاهبرداری‌ها – که برای بهره‌برداری از فوریت، احساسات و اطلاعات نامتقارن طراحی شده‌اند – بسیار خوب عمل می‌کنند.

در همین حال، عملکرد همیشه از نظر حجم عقب است. بازبینی انسانی نمی تواند به همان میزان ایجاد آگهی خودکار مقیاس شود. فریب پس از فریب از نظر ساختاری واکنشی است. و راستی‌آزمایی، همانطور که خود متا اذعان می‌کند، تکه‌تکه، تکه‌تکه و به‌طور نابرابر در بازارها اعمال می‌شود.

به زبان ساده: سیستم تقلب را انتخاب می کند.

سریع حرکت کنید و چیزها را بشکنید (این باعث افزایش هزینه می شود)

به همین دلیل است که زبان “بازیگران بد نفوذی در شبکه” گمراه کننده است. هیچ “شبکه” معناداری در نقطه ورود وجود ندارد. موتور رشدی دارد که به سرعت و مقیاس متکی است و بعداً به روش هایی اجرا می شود که اختلال در درآمد را به حداقل می رساند.

دفاع ترجیحی متا این است که اینها صرفاً هزینه اجرای در مقیاس جهانی است. با ارائه میلیاردها آگهی در هر سال، پیش نمایش کامل از نظر فنی غیرممکن تلقی می شود. متقلبان سریعتر از قوانین سازگار می شوند. هر پلت فرم باز هدف قرار خواهد گرفت. بنابراین بازرسی باید افزایشی و مبتنی بر ریسک باشد.

در نگاه اول، این معقول به نظر می رسد. این منعکس کننده نحوه صحبت ما در مورد جرم و جنایت در کل جامعه است. ما سطحی از آسیب را در ازای باز بودن و آزادی می پذیریم.

اما این قیاس با بررسی دقیق تر از بین می رود.

متا یک کشور نیست. پلت فرم آن مطمئناً یک جامعه آزاد، یا یک میدان شهر دیجیتال، یا چیزی شبیه به سیستمی که شبیه یک تمدن واقعی انسانی باشد، نیست.

در واقع، فیس بوک و اینستاگرام از جمله کنترل شده ترین سیستم های توزیع هستند که تا کنون ایجاد شده اند.

الگوریتم‌های آن اکنون کنترل شدیدی بر روی محتوایی که توسط چه کسی، با چه فرکانس و با چه تقویتی دیده می‌شود اعمال می‌کنند. این شرکت به طور معمول دسترسی را محدود می‌کند، دسته‌هایی از محتوا را سرکوب می‌کند، حساب‌ها را غیرفعال می‌کند و انگیزه‌ها را یک شبه در زمانی که با اولویت‌های پلتفرم مطابقت دارد بازنویسی می‌کند – چه محتوای سیاسی، اطلاعات نادرست یا اپتیک‌های ایمنی برند.

بنابراین نمی توان ادعا کرد که متا توانایی اعمال کنترل را ندارد.

متا تصمیم می گیرد در جایی که انجام این کار منجر به فشار قابل توجهی بر تعامل و هزینه های تبلیغ کننده می شود، کنترلی را اعمال نکند.

این تمایز مهم است.

اگر تقلب صرفاً یک علت خارجی اجتناب‌ناپذیر بود، تأیید آگهی‌دهنده جهانی، یکسان و غیرقابل مذاکره بود. در عوض، اسناد خود متا نشان می‌دهد که الزامات تأیید به جغرافیا، نوع تبلیغ‌کننده و آستانه‌های خط‌مشی تغییر بستگی دارد. این امر آربیتراژ ایجاد می کند. کلاهبرداران می‌توانند در جایی که قوانین ضعیف‌تر هستند، فعالیت کنند، حوزه‌های قضایی را تغییر دهند یا با تلاش اندک هویت را پنهان کنند.

داوری تنها زمانی وجود دارد که اجرای آن اختیاری باشد.

که ما را به نتیجه ناراحت کننده ای برای تبلیغ کنندگان می رساند.

تبلیغ کنندگان یک سیستم مستعد تقلب را تامین مالی می کنند

برندها دوست دارند باور کنند که مشتریان این سیستم هستند. در واقع، آنها فقط یک طبقه درآمدی در میان بسیاری هستند – و در آن طبقه نسبتاً شکننده.

تبلیغ‌کنندگان منفرد، حتی تبلیغات‌های بزرگ، در چارچوب کل تجارت تبلیغاتی متا، کوچک و قابل تعویض هستند. برعکس، درآمد حاصل از تقلب سیستمی است. او مذاکره نمی کند. او تهدید به تحریم نمی کند. نیازی به تضمین شهرت ندارد.

از منظر صرفاً اقتصادی، تحمل یک محیط کم اصطکاک که میلیاردها هزینه متقلبانه ایجاد می‌کند، ممکن است برای پلتفرم مهم‌تر از راضی کردن زیرمجموعه‌ای از تبلیغ‌کنندگان نام تجاری با شهرت برای محافظت باشد.

بنابراین، تبلیغ‌کنندگان، تماشاگران بی‌طرف این سیستم نیستند.

بودجه‌های رسانه‌ای که به Meta سرازیر می‌شوند فقط برای خرید دسترسی نیستند. آنها به اکوسیستمی یارانه می دهند که خود متا اذعان دارد که درآمد مجرمانه در مقیاس تولید می کند.

و اینجاست که راحتی صنعت با افزایش گرایی غیرقابل دفاع می شود.

چک به عنوان پاسخ ارائه می شود. اما بازرسی که می تواند مرحله ای، موضعی، تاخیری و انتخابی تحمیل شود، تضمینی نیست. این یک ابزار مدیریت رشد است. بدون ایجاد اختلال در انگیزه‌هایی که در وهله اول مشکل را ایجاد می‌کنند، هدف را نشان می‌دهد.

که یک نتیجه را به جا می گذارد که اجتناب از آن دشوار است.

تقلب چیزی در تبلیغات متا نیست که بتوان آن را به حداقل رساند. فریب همانطور که طراحی شده است در کل پیشنهاد گنجانده شده است.

نه به این دلیل که “متا جنایت می خواهد”. اما از آنجا که جنایت در جایی رشد می کند که سرعت، مقیاس و عدم تقارن پاداش داده می شود – و هزینه های ریشه کن کردن آن با رشد رو به بالا متحمل می شود.

و بدتر خواهد شد

وقتی این را دیدید، دیگر سوال این نیست که آیا متا به اندازه کافی کار می کند یا خیر.

سوال این است که چرا صنعت تبلیغات به تامین مالی سیستمی ادامه می‌دهد که آسیب‌های آن دیگر تصادفی نیست و منطق آن اکنون آشکار است.

زیرا ماه گذشته شاهد رشد 24 درصدی درآمد متا از تبلیغات در یک سه ماهه بودیم و به کمتر از 60 میلیارد دلار رسید.

بیایید لحظه ای مکث کنیم تا دوباره به این موضوع فکر کنیم.

درآمد تبلیغات متا در سه ماهه بیست و چهار درصد رشد کرد و به شصت میلیارد دلار رسید. این سه ماه برای به دست آوردن تولید ناخالص داخلی سالانه میانمار (کشوری که هنوز در معرض خطر احتمالی جنایت سازمان یافته وحشتناک تر در فیس بوک است) است. (منبع: WARC Media (“عادی جدید رسانه” | روندهای تبلیغات جهانی، دسامبر 2025))

و هیچ مدرکی مبنی بر توقف این نرخ رشد وجود ندارد. همانطور که گزارش اخیر WARC Media Global Ad Trends که من ایجاد کردم نشان داد، متا به همراه آلفابت و آمازون تقریباً تمام رشد این صنعت را هدایت می کنند.

در این صورت، چه اتفاقی برای اعتماد به تبلیغات خواهد افتاد، وقتی که بیشتر و بیشتر آن فقط در پلتفرمی وجود داشته باشد که همچنان از تقلب بسیار سود می برد؟

این مقاله برای اولین بار در Ad-verse Reactions منتشر شد، خبرنامه ای که توسط روزنامه نگار و مشاور مستقل عمر اوکس نوشته شده بود و اقتصاد، ساختارهای قدرت و پیامدهای ناخواسته شکل دهنده تبلیغات و رسانه را پوشش می داد. می توانید برای تجزیه و تحلیل منظم در omaroakes.substack.com در Ad-verse Reactions مشترک شوید.