سرکوب توزیع کنندگان چیز خوبی است، درست است؟ خوب، شاید برای ناشران مستقل CTV نباشد

چرا وقتی می توانید مستقیم خرید کنید، با موجودی فروش مجدد معامله کنید؟

بسیاری از خریداران CTV برای سال‌ها همین سوال را از خود می‌پرسیدند زیرا DSPها و SSPها واسطه‌ها – و به‌ویژه توزیع‌کنندگان – را به نفع ادغام مستقیم ناشران از زنجیره تامین خارج می‌کنند.

Trade Desk که قبلاً یک خط مشی سختگیرانه عدم توزیع کننده برای موجودی تلویزیون و ویدئو داشت، سیاست های خود را در ماه آگوست به روز کرد تا تمام پلتفرم های طرف عرضه را نیز به عنوان توزیع کننده تعریف کند. استارت‌آپ CTV Vibe.co در نوامبر حرکت مشابهی انجام داد و تمام توزیع‌کنندگان طرف عرضه را قطع کرد و کادنت یک هفته پیش اعلام کرد که تمام مسیرهای تحویل CTV در محصول SSP آن اکنون مستقیم است.

پلتفرم‌های طرف فروشنده عمدتاً این تغییر را تحسین می‌کردند یا آن را کم‌اهمیت می‌شمردند. برای شنیدن این موضوع، حذف موجودی بیش از حد فروش یک برد-برد واضح است: خطوط لوله تمیزتر، تقلب کمتر و شفافیت بیشتر.

اما این روایت منظم برای ناشران مستقل کوچکتر CTV که برای کسب درآمد از موجودی اندکی که واقعاً کنترل می‌کنند به توزیع‌کنندگان و سایر واسطه‌ها وابسته هستند، شکسته می‌شود. از نظر آنها، این سرکوب ها کمتر شبیه یک پاکسازی و بیشتر شبیه یک فشار درآمد دیگر است.

ناشران کوچک تحت فشار

با این حال، وضعیت کمی متفاوت است. فروش مجدد به یک شر ضروری برای ناشران CTV تبدیل شده است.

اکثر ناشران مستقل CTV محتوای خود را از طریق سرویس‌های پخش جریانی تلویزیون (FAST) که توسط اشخاص ثالث پشتیبانی می‌شوند، مانند The Roku Channel، Samsung TV+، متعلق به تلویزیون Paramount-Skydance Pluto، یا Xumo، سرمایه‌گذاری مشترک بین Comcast و Charter Communications، توزیع می‌کنند.

ناشران معمولاً با این خدمات بر اساس سهام موجودی مذاکره می‌کنند، جایی که توزیع‌کنندگان درصدی از موجودی ناشر را کنترل می‌کنند (معمولاً حدود 50٪) که بر اساس آن آگهی‌ها را بفروشند.

اسکات بوس، مدیر ارشد درآمد Pursuit Media LLC، که محتوای مربوط به شکار، ماهیگیری، تیراندازی و سایر فعالیت‌های خارج از منزل را در شبکه‌های خطی و جریانی توزیع می‌کند، گفت: اما این معاملات ناشران را در مقابل محتوای خودشان قرار می‌دهد.

برای مثال، توزیع‌کننده‌ای مانند سامسونگ می‌تواند هنگام فروش موجودی به Pursuit Media سطح بالاتری از شفافیت و ابرداده غنی‌تر را به خریداران ارائه دهد. بنابراین، تبلیغ‌کنندگان بیشتر احتمال دارد موجودی Pursuit را از طریق کانال‌های فروش سامسونگ خریداری کنند، جایی که سامسونگ تصمیم‌گیری تبلیغات سمت سرور و درج آگهی را کنترل می‌کند، نه از طریق سرور تبلیغاتی Pursuit Media. این به نوبه خود به معنای درآمد کمتر برای Pursuit و داده های کمیاب در مورد تبلیغات ارائه شده است، زیرا سرویس های FAST معمولاً این اطلاعات را با ناشران به اشتراک نمی گذارند.

متأسفانه، بوس گفت، معاملات به اشتراک گذاری موجودی اکنون تقریباً به شرط بندی های رایج تبدیل شده اند. وی گفت: ما هیچ اهرمی در این گفتگوها نداریم. ما فقط باید شرایطی را که پیش روی ما گذاشته شده است بپذیریم.»

اسکات رایان، موسس و مدیر عامل پلتفرم کسب درآمد CTV TVIQ، گفت که با موجودی محدودی برای کار، این ناشران با توزیع‌کنندگان، صرافی‌های تبلیغاتی و سایر شرکای کسب درآمد برای پر کردن شکاف‌های درآمدی خود معامله می‌کنند.

با این حال، فروش مقادیر زیادی از موجودی به یک توزیع کننده با تخفیف، مزایای خود را در قالب نقدی اولیه دارد، به همین دلیل است که ناشران این کار را انجام می دهند. ضرر فقط با گذشت زمان ظاهر می شود. به گفته خاویر سارالگی، بنیانگذار و مدیر اجرایی DangerTV، که محتوای مربوط به جنایات واقعی، اجرای قانون و داستان های بقا را توزیع می کند، فروش مجدد می تواند منجر به کاهش CPM شود که باعث کاهش ارزش و کالایی موجودی می شود.

با این حال، برای بسیاری از ناشران، این قمار کوتاه مدت ارزش آن را دارد که بتواند به فرصت های فروش مستقیم و رشد کسب و کار آنها کمک کند.

فروشندگان خوب چطور؟

در همین حال، برخی از توزیع کنندگان “خوب” وجود دارند که با توسعه گرافیک مخاطبان تخصصی، اغلب با تمرکز ویژه و بینندگان متنوع، خود را متمایز می کنند.

به عنوان مثال، Kivi Ads با بیش از 50 ناشر مستقل CTV کار می کند که به مخاطبان لاتین و اسپانیایی زبان خدمات ارائه می دهد. به طور مشابه، PrismRiot، یک مبادله تبلیغاتی برنامه‌ای که توسط شبکه استریم LGBTQ+ Revry در سال 2023 راه‌اندازی شد، دسترسی به مخاطبان عجیب و غریب و چندفرهنگی را در 3000 کانال FAST مختلف ارائه می‌دهد.

این بازیگران کوچک‌تر و خاص و ناشران آنها اغلب قربانی مشکلات برنامه‌ای می‌شوند، از موارد مثبت کاذب از ابزارهای کشف تقلب و موجودی که در بین پلتفرم‌ها شناسایی نادرست هستند تا سیاست‌های گسترده ضد توزیع‌کننده که آنها را به طور کامل از زنجیره تامین خارج می‌کند.

کریس مونتلئونه، مدیرعامل Kivi Ads گفت: “من روابط طولانی مدت در صنعت با افراد زیادی دارم و این به شرکت ما کمک زیادی کرده است زیرا می توانم یک تماس تلفنی برقرار کنم.” اما اگر یک شرکت کوچک کانال FAST هستید، ممکن است این قابلیت را نداشته باشید.

Revry سال گذشته پس از اینکه علیرغم درخواست‌های تبلیغ‌کنندگان از فروش موجودی به PrismRiot مسدود شد، با این مشکل با The Trade Desk مواجه شد. زمانی که The Trade Desk توصیه کرد که Revry داده‌های مخاطبان خود را مستقیماً از طریق محصول OpenPath خود ارائه دهد، مدیر عامل و بنیانگذار Revry، Damian Pellicione نامه‌ای سرگشاده نوشت و ادعا کرد که «TTD ارزش داده‌های ما را می‌بیند، اما می‌خواهد بیشتر مزیت را برای خود بگیرد».

آلیا دانیلز، بنیانگذار و مدیر ارشد اجرایی Revry، به AdExchanger گفت که او معتقد است بازیکنان بزرگی مانند TTD انگیزه دارند تا برخی از این بازیکنان کوچک‌تر را حذف کنند تا کنترل بیشتری بر مخاطبان خود داشته باشند.

دانیلز گفت: “ما خیلی احساس نوع دوستی می کنیم که فقط بگوییم “بدون توزیع کننده، زیرا در این صورت می توانیم از شر همه بازیگران بد در فضا خلاص شویم.” “اما افراد خوب زیادی وجود دارند که در این مورد نیز غرق می شوند و هیچ صحبتی برای اطمینان از اینکه هنوز تحت مراقبت هستند وجود ندارد.”

حالا چی؟

متأسفانه، اگر ناشران مستقل و شرکای درآمدزایی آنها از اکوسیستم CTV ناپدید شوند، تبلیغ‌کنندگان بزرگ به سختی متوجه خواهند شد. در حال حاضر برای آنها معمول است که به طور کامل از مبادلات باز خودداری کنند، در عوض از معاملات مستقیم با 10 پلتفرم برتر که 90 درصد برداشت های جریانی را تشکیل می دهند، ترجیح می دهند.

در سال 2024، گزارش سالانه هزینه و استراتژی تبلیغات ویدئویی دیجیتال IAB نشان داد که 28 درصد از خریدهای برنامه‌ای CTV از طریق صرافی آزاد یا DSP و 22 درصد از طریق یک شبکه تبلیغاتی انجام می‌شود. اما تا سال 2025، مجموع بازار آزاد تراکنش‌های برنامه‌ای CTV به تنها 29 درصد کاهش یافته است.

این تغییر به ادغام مستقیم به این معنی است که ناشران کوچک دیگر نمی توانند به RTB به عنوان یک شکل قابل اعتماد برای تولید درآمد تکیه کنند، خواه با توزیع کنندگان کار کنند یا نه.

سارالگی از DangerTV گفت: همین سه سال پیش، “شما می توانید با یک برنامه نویس زندگی کنید”، اما دیگر اینطور نیست. ارتباط مستقیم با تبلیغ‌کنندگان، بازارهای خصوصی و پلت‌فرم‌های توزیع بسیار مهم شده‌اند.

اما ایجاد و تقویت ارتباطات مستقیم – به‌ویژه با در نظر گرفتن مخاطبان متنوع – می‌تواند در فضای سیاسی امروز چالش‌برانگیز باشد، جایی که برندهای بزرگ به طور فزاینده‌ای در مورد تصاحب مالکیت عمومی بر طرح‌های تنوع از ترس انتقام‌جویی احتمالی دولت یا در برخی موارد، واکنش منفی مصرف‌کننده محتاط هستند.

مونتلئونه گفت: «بسیاری از شرکت‌ها می‌ترسند گردن خود را بیرون بکشند زیرا نگران واکنش‌های سیاسی هستند.

رایان از TVIQ گفت که خریداران باید در مراجعه مستقیم به ناشران «تهاجمی تر» شوند، که به نوبه خود باید شفافیت و کنترل بهتری بر موجودی خود از شرکای رسانه ای بزرگتر بخواهند.

از این نظر، رایان انتظار دارد که شاهد افزایش ابتکارات ناشران و مشارکت‌های مشارکتی برای رسیدگی بهتر به این چالش‌ها باشد، مانند چارچوب توانمندسازی ناشران که TVIQ اکتبر گذشته راه‌اندازی کرد. در شکل فعلی، این چارچوب بسیاری از چالش‌هایی را که ناشران هنگام کار با پلتفرم‌های توزیع جریان با آن مواجه هستند، مشخص می‌کند. همچنین پیشنهادهایی در مورد چگونگی حل این مشکلات ارائه می‌دهد و شفافیت کاملی را در مورد اینکه چرا جایگاه‌های تبلیغاتی ناشران ممکن است برای ترافیک نامعتبر (IVT) پرچم‌گذاری شود، ارائه می‌دهد.

او گفت وقتی ناشران برای ایجاد راه حل های خود با یکدیگر همکاری می کنند، “شما بر برخی از چالش هایی که مردم در اطراف کار با واسطه ها دارند غلبه می کنید.” اگر ناشران با هم کار کنند، واسطه نیستند».