کرافت هاینز اخیراً از جدایی برنامه ریزی شده به دو شرکت جداگانه با هدف بهبود نتایج عملیاتی و همراهی بازده سهامداران برای هر یک از جانشینان خبر داد. این اطلاعیه پوشش قابل توجهی در مطبوعات تجاری و مالی ایجاد کرد، با تمرکز بیشتر آن بر چالش‌های پیش روی کرافت هاینز مربوط به تغییر سلایق و ترجیحات مصرف‌کننده. علاوه بر این، بسیاری از شرکت های دیگر در محصولات مصرفی از نرمی اخیر در هزینه های مصرف کننده در چندین دسته شکایت کرده اند.
اما آیا اینها دلایل اصلی مشکلات کرافت هاینز است که در واقع تقریباً به یک دهه قبل باز می گردد؟ در حالی که آنها بدون شک بخشی از داستان هستند، تقریبا هیچ پوششی در مورد اینکه آیا کرافت هاینز برای سال ها در تبلیغات و بازاریابی کمتر سرمایه گذاری کرده است، وجود ندارد. همچنین، آیا این نتیجه تخصیص نادرست ساختاری منابع توسط مدیریت ارشد کرافت هاینز و هیئت مدیره آن در یک تجارت عمدتاً مولد پول نقد است؟ پرونده های عمومی کرافت هاینز اطلاعاتی را ارائه می دهد که باید تفکر عمیق تری در مورد گذشته کرافت هاینز و آینده (یا آینده) آن به عنوان دو نهاد مجزا ایجاد کند.
این مقاله بخشی از خبرنامه استراتژی برندسازی داخلی است. می توانید در اینجا ثبت نام کنید تا افکاری مانند این را به صندوق ورودی خود تحویل دهید.
کرافت هاینز یکی از معدود شرکت هایی است که تبلیغات و بازاریابی را در پرونده های عمومی خود افشا می کند، اگرچه یافتن آن ساده ترین شماره نیست. نهادهای عمومی برند محور معمولاً در مورد این تعداد بسیار تدافعی و غیر شفاف هستند. از سال 2016 تا 2024، کرافت هاینز مبالغی از 3.2٪ تا 4.6٪ از فروش خالص را صرف تبلیغات و بازاریابی خواهد کرد. به عنوان مثال، به طور خاص در سال 2024، تبلیغات و بازاریابی 1.031 میلیارد دلاری، 4.0 درصد از 25.9 میلیارد دلار فروش خالص را تشکیل می دهد – مقدار فروش خالص که در واقع از سطح 26.3 میلیارد دلار در سال 2016 کاهش یافته است. بله، این تجارت برای مدتی طولانی مشکلات خود را داشته است!
در دیگر شرکت‌های محصولات مصرفی برند محور، منابع اختصاص داده شده به تبلیغات و بازاریابی بیش از دو برابر کرافت هاینز است.
به عنوان مثال، Constellation Brands، سازنده و بازاریاب برندهای آبجو Corona و Modelo در ایالات متحده، در ارائه روز سرمایه گذار در سال 2023 اشاره کرد که 9% از فروش خالص سالانه در طول چرخه مالی 2024 تا 2028 “در بازاریابی” سرمایه گذاری خواهد شد. Hostess Brands، شرکتی که زمانی ورشکسته شده بود، مبالغی از 7.6٪ تا 9.8٪ از فروش خالص را به خود اختصاص داد. برای بازاریابی، تبلیغات و فروش در دوره 2015-2022، قبل از اینکه جی. ام اسماکر به مبلغ 5.6 میلیارد دلار در نوامبر 2023 خریداری کرد.
انتخاب کلمه “سرمایه گذاری مجدد” در مقابل “صرف شده” توسط Constellation Brands یک تمایز مهم است و سرنخی از آنچه ممکن است یک مشکل تخصیص منابع گسترده تر و شایع تر در کرافت هاینز باشد ارائه می دهد. در سال 2024، 1.031 میلیارد دلار در تبلیغات و بازاریابی Kraft Heinz در مقایسه با 1.931 میلیارد دلار در پرداخت سود سهام و 988 میلیون دلار در بازخرید سهام، سالی که فعالیت های عملیاتی 4.2 میلیارد دلار پول نقد ایجاد کرد. این یک پدیده یک ساله نیست. با توجه به 37 میلیارد دلار سرقفلی و سایر کاهش ارزش‌های نامشهود تا سال 2016، در مقایسه با ارزش فعلی بازار 32 میلیارد دلاری، نمی‌توان از خود پرسید که آیا اولویت‌های تخصیص منابع صحیح هستند یا خیر.
به عنوان یک بازاریاب، وظیفه شما رقابت است. با The Blake Project متفاوت مسابقه دهید.
اکنون، این پیشنهاد تحریک‌آمیز به معنای استدلال قاطعانه علیه پرداخت سود سهام سالم یا بازخرید سهام نیست. با این حال، همانطور که کرافت هاینز جزئیات بیشتری را در مورد تقسیم برنامه ریزی شده خود اعلام می کند، منطقاً تمرکز بر نحوه توزیع بدهی بین دو کسب و کار و سیاست های تقسیم سود سهامداران، در میان سایر عوامل کلیدی مالی، وجود خواهد داشت. اما درک برنامه های مرتبط با تبلیغات و بازاریابی را نباید نادیده گرفت یا به عنوان یکی دیگر از عوامل بسیار کلیدی مالی نادیده گرفت.
بینش استراتژی نام تجاری توسط جیم مایر، مدیر مالی بازنشسته شرکت نوشیدنی Molson Coors و متولی هیئت استانداردهای پاسخگویی بازاریابی (MASB) ارائه شد.
در پروژه بلیک، ما به مشتریان در سراسر جهان، در تمام مراحل توسعه، کمک می کنیم تا آنچه را که آنها را در لحظات کلیدی تغییر رقابتی و ارزشمند می کند، تعریف و بیان کنند. لطفاً به ما ایمیل بزنید تا بدانید چگونه می توانیم به شما در رقابت متفاوت کمک کنیم.
برندینگ استراتژی اینسایدر سرویسی از پروژه بلیک است: یک مشاور برند استراتژیک متخصص در تحقیقات برند، استراتژی برند، رشد برند و آموزش برند.
