به گفته راب ادواردز، رئیس رسانه و دیجیتال در Arla Foods، شرکت تعاونی متعلق به لبنیات که برندهای آن شامل Lurpak، Anchor و Castello، رشد CTV بستری را برای برندهای بیشتر فراهم می‌کند تا روی داستان‌گویی در خلاقیت‌های خود تمرکز کنند و از تبلیغات عملکردی فاصله بگیرند.
در این نسخه از نمای خرید، ادواردز درباره فرصت‌ها در داستان سرایی خلاقانه، رویکرد شرکت به بازاریابی داخلی و مشارکت آژانس‌ها، و راه‌حل‌های فناوری تبلیغاتی که بیشترین تأثیر تجاری را ارائه می‌کنند، بحث می‌کند.
بزرگترین مشکل شما در مورد تبلیغات CTV و ویدیو چیست؟
احتمالاً تعداد کمی وجود دارد زیرا این یک فرصت جذاب است و به دلیل رشد آن ارتباط با مخاطب و توانایی درک اجرا و ارتباط با مخاطب. بنابراین من فکر می‌کنم که سازگاری ظاهر ارائه قطعاً یکی است. وضوح مخاطب و نحوه تعامل آن مخاطب با آن محتوا و سازگاری بین ارائه دهندگان گاهی اوقات وجود ندارد.
و سپس از طرف ما، مسئله برای من این است که آیا از نظر خلاقیت به اندازه کافی قوی هستیم و تبلیغات خوب واقعاً اکنون چگونه است؟ سفر خلاقانه از طریق AV و CTV واقعاً در حال گسترش است و من فکر می‌کنم که ما شاهد تغییر پویایی از تبلیغات برند به داستان‌گویی به جای تبلیغات عملکردی هستیم. بنابراین به عنوان یک مصرف کننده، من یک احمق خواهم بود، دوست دارم تبلیغات جالب تر، تبلیغات خلاقانه تری ببینم.
چقدر خرید رسانه ای – در صورت وجود – در داخل انجام می دهید؟ با چه نوع رسانه هایی در داخل کار می کنید و چرا؟
ما قابلیت های داخلی داریم و همه چیز قابلیت دیجیتال ماست. ما با آژانس رسانه ای خود کارات در یک مشارکت مختلط کار می کنیم. Carat از تمام تبلیغات “سنتی” ما مانند تلویزیون، BVOD، خارج از خانه، سینما و غیره مراقبت می کند و سپس همه چیز به صورت داخلی انجام می شود. نزدیک به 60 درصد از هزینه های نیروی کار ما سالانه از داخل تامین می شود و این میزان در پنج یا شش سال گذشته رو به افزایش بوده است. زمانی که شش سال و نیم پیش به این تجارت ملحق شدم، احتمالاً حدود 20 درصد هزینه های عملیاتی بود، بنابراین در یکی دو سال گذشته سرعت بیشتری گرفته ایم.
کدام راه حل فناوری تبلیغات بیشترین تأثیر را بر تجارت شما داشته است؟
تعداد کمی وجود دارد، اما من با تأثیرات نه لزوماً در سال های اخیر، بلکه با پتانسیل تأثیرگذاری در آینده ادامه خواهم داد. به عنوان مثال، در جایی که از وسایلی مانند The Trade Desk استفاده کرده ایم، شروع به تسریع این اتصال کرده ایم. و دلیل این امر به دلیل داده ها و به دلیل همسویی آنها با شرکای رسانه های خرده فروشی است. بنابراین، توانایی دریافت داده‌های خرده‌فروشی در محدوده فعال‌سازی ما بالاتر و فراتر از خط و درک واقعی رفتار مصرف‌کننده و خریدار در سمت مصرف محتوا، واقعاً قدرتمند است. ایده ایجاد یک دنیای بازاریابی حلقه بسته با داده‌های خرده‌فروشی – فکر نمی‌کنم هنوز کاملاً وجود داشته باشد، مطمئن هستم که دنیای رسانه خرده‌فروشی چیز دیگری به من خواهد گفت. اما واقعیت این است که در حال رسیدن است، و من فکر می‌کنم که The Trade Desk شروع به شکل‌دهی به نحوه خروج ما از فعال‌سازی بالا با استفاده از آن داده‌ها کرده است.
مورد دیگری که در بریتانیا بررسی کرده‌ایم و از طرف خود به آن دست نزده‌ایم، اما من آن را به تیم MENA خود معرفی کرده‌ام، LiveRamp است. من فکر می کنم تیم در LiveRamp هیجان انگیز است. ما فقط نتوانستیم این را به صورت محلی تسهیل کنیم، اما دیدیم که منطقه شریکمان از آن برای داده های Carrefour در سراسر قلمرو MENA استفاده می کند و دیدن این عالی است.
چه توصیه ای به شرکت های کوچکتر فروشنده می کنید تا به آنها کمک کنید تا با پلتفرم های بزرگتر رقابت کنند؟
من فکر می کنم شفافیت واقعی و صادقانه در آنچه دارید و آنچه می توانید ارائه دهید. چگونه خودتان آن را ارائه می کنید، یا اگر شریک هستید، آیا این مشارکت در ساخت مخاطب است؟ سپس باید در مورد آن واقعاً واضح و صادق باشید. من فکر می کنم گاهی اوقات جایی که این اتفاق نمی افتد، موجودی و کمپین ها تکراری می شود و این منجر به کمپین های بی اثر برای برندها می شود. و به ویژه به عنوان یک تعاونی با مالکیت کشاورز، باید مطمئن شویم که کاری که انجام می دهیم تأثیر مثبتی بر سرمایه گذاری دارد.
و من فکر می کنم توانایی زیرک بودن در لحظه نیز هست. CTV در تئوری باید این فرصت را ارائه دهد تا در طول سال کمی انعطاف‌پذیرتر باشد، و شاید عملیات‌های کوچکتر این فرصت را داشته باشند که اکنون از لحظه استفاده کنند، برخلاف شبکه بزرگ‌تری که ممکن است از قبل با ظرفیت کار کند و مهلت‌های رزرو هفته‌ها یا ماه‌ها قبل برای خروج کمپین‌ها داشته باشد.
چگونه رشد CTV استراتژی خرید تلویزیون شما را تغییر می دهد؟
توده! ما کاملاً صریح با شرکای آژانس خود در مورد نگاه نکردن به تلویزیون، بلکه AV صحبت می کنیم، زیرا برای من تلویزیون یک دستگاه است، نه یک کانال، در حالی که فکر می کنم از نظر تاریخی همیشه وقتی خریداری می شود به عنوان یک کانال دیده می شود. بنابراین من فکر می کنم CTV یک اهرم واقعی برای تغییر نحوه رویکرد ما به پشته AV به جای خرید تلویزیون سنتی است. ما در یک تجارت نسبتاً سنتی فعالیت می‌کنیم، بنابراین مدتی طول می‌کشد تا مردم آن فرآیند را نیز درک کنند. اگر آنها به خرید تلویزیون خطی سنتی عادت دارند، چرا باید آن را رها کنند؟ و این تکامل مخاطب، این توانایی برای مصرف کنندگان در انتخاب زمان و مکان غوطه ور شدن در محتوا از طریق امثال CTV، واقعا قدرتمند است. بنابراین ما باید تغییر کنیم و در آن کمی انعطاف پذیرتر باشیم.
برندها برای پاکسازی صنعت چه کاری می توانند انجام دهند؟
این تمام چیزی است که ما با ISBA و IAB روی آن کار می کنیم. این در مورد سازگاری چارچوب، چارچوب های اندازه گیری، چارچوب های خلاقانه و نحوه ارائه آن است. بنابراین این می تواند دنباله ای از دارایی ها، جنبه مکانیکی این باشد که بتوانیم فعالیت را رزرو کنیم و اطمینان حاصل کنیم که خلاقیت ما روی پلت فرم مذکور قرار می گیرد. یا در جنبه اندازه گیری چیزها، داشتن همسویی از معنای واقعی و آنچه موفقیت در پلتفرم و در زمینه در چشم انداز وسیع تر CTV به نظر می رسد.
وقتی صحبت از تبلیغات ویدیویی و CTV به میان می‌آید، چه معیارهایی را بیشتر برای شما ارزش قائل هستید؟
ما می توانیم هر چیزی را در یک اینچ از عمر آن اندازه گیری کنیم. همه از توجه و توجه مناسب صحبت می کنند. من فکر می‌کنم روشی که در داخل آن را توصیف کرده‌ایم «تعامل دقیق» است. این در مورد توجه به لحظات و درک آن لحظات و چگونگی تغییر مصرف در طول یک جلسه یا روز یا هفته است. و این در مورد تعامل دقیق با تبدیل دقیق است. بنابراین اگر یک کمپین تبلیغاتی مستقیم دارید، آیا منجر به تبدیل هم می‌شود؟ آیا امکان تبدیل و افزودن یک اقدام یا خروج از کمپین در نوعی تبدیل وجود دارد؟ بنابراین تعامل دقیق و تبدیل دقیق احتمالاً این دو برای ما هستند.
اگر 1,000,000 پوند برای خرج کردن داشتید و مجبور به انتخاب بین بازاریابی محتوا، بازاریابی تأثیرگذار یا تبلیغات پولی بودید، کدام را انتخاب می کردید و چرا؟
این یک موضوع زنده است که در حال حاضر دائماً در تجارت مورد بحث است. هر سه آنها شایستگی دارند. شتاب واقعی در فعال‌سازی اینفلوئنسرها وجود دارد، اما من فکر می‌کنم که این فقط در آن تحویل مرتبط با تجارت توسعه می‌یابد. به جای اینکه فقط “این عالی است، من این را خریدم، شگفت انگیز است”، در شبکه مورد اعتماد من می توانید آن را از طریق من خریداری کنید. شما آن را از طریق تکامل TikTok و TikTok Shop و تجارت از طریق این پلتفرم‌های اجتماعی مشاهده می‌کنید. بنابراین فکر می‌کنم دنیای اینفلوئنسرها و آنچه امروز می‌بینیم در آینده بسیار متفاوت خواهد بود و همیشه جایی برای آن وجود خواهد داشت، به‌عنوان یک صدای قابل اعتماد و منبع اعتمادی که لزوماً به عنوان یک برند به من نمی‌رسد، بلکه از کسی می‌آید که می‌تواند بر شبکه‌ی خودش تأثیر بگذارد.
فکر می‌کنم فعال‌سازی پولی همیشه جایگاهی خواهد داشت، زیرا فکر می‌کنم زمینه اینکه بتوانید خود را به گونه‌ای که فکر می‌کنید درست است نشان دهید، با یک پلتفرم خلاقانه قوی، در یک پلت فرم CTV واقعا قدرتمند است، اما به خلاقیت بستگی دارد. بنابراین، اگر خلاقیت خوبی داشته باشیم، من همیشه از دیدگاه برند پولی، مقدار زیادی را برای CTV خرج خواهم کرد. بنابراین احتمالاً به روشی پررنگ پاسخ نمی دهد، اما من فکر می کنم ما احتمالاً سعی خواهیم کرد در هر یک از آنها به روش صحیح از آن استفاده کنیم زیرا هر یک فرصتی برای افزودن ارزش خواهند داشت. و تا زمانی که هدف کمپین – برندسازی یا ایجاد یک تبدیل – را درک کنید، هر سه کار خواهند کرد.
کدام یک از افراد در صنعت امروز بیشتر به شما الهام می‌دهند؟
افراد زیادی هستند که نور زیادی از کانون توجه می گیرند و لزوماً همه آنها با بینش خود ارزشمند نیستند. من چند هفته پیش به جلسه ای با Ebiquity رفتم و آنها سر جان هگارتی را در آنجا داشتند و فکر کردم که واقعاً قدرتمند بود. او در مورد چیزی صحبت می‌کند که من به آن علاقه زیادی دارم، یعنی رشد داستان‌سرایی خلاق، یا بازگشت از بازنمایی به داستان‌سرایی خلاق. بنابراین فکر می‌کنم وقتی به نوع صنعت ما نگاه می‌کنید، فریاد می‌زنیم که برندها نه تنها از الهام، بلکه آموزش و شوخ طبعی بهره ببرند. من فکر می‌کنم طنز به دلیل جهانی که در آن زندگی می‌کنیم، فرصت بسیار بیشتری برای اشغال کردن جایگاهی در خلاقیت دارد.
از بین تمام کمپین های تبلیغاتی ویدیویی و تلویزیونی که در آن شرکت داشته اید، به کدام یک بیشتر افتخار می کنید؟
فکر می‌کنم این فعالیت «جایی که سرآشپزها هستند» لورپاک است که ما داریم. این برند بسیار مهمی است، و نحوه ثبت آگهی در این نوع لحظات پیش رافائلی، تاریک و روشن، در خانه یا آشپزخانه، زیبا و قدرتمند است.
VideoWeek را در لینکدین دنبال کنید.
