به گفته کسانی که این روند را دنبال کرده اند، گوگل در دعوای ضد انحصار فناوری تبلیغاتی وزارت دادگستری چگونه عمل می کند.

مرحله غرامت آزمایشی ضد تراست گوگل هفته گذشته به پایان رسید. و پس از 11 روز حضور در دادگاه، درک واضح تری از آنچه قاضی لئونی برینکما روی آن تمرکز کرده است و این که چگونه ممکن است بر اقدامات درمانی او تأثیر بگذارد وجود دارد.

این خبرنگار برخی از محاکمه را پوشش داد (از این رو نقل قول های خود برینکما، زیرا در حال حاضر هیچ رونوشت یا ضبطی در دسترس نیست) و با تعدادی از ناظران دادگاه که این محاکمه را در بیشتر مدت محاکمه از دادگاه دنبال می کردند، تماس گرفت.

چه فایده ای دارد؟

برای مخالفان گوگل و رقبای فناوری تبلیغاتی که می خواهند وزارت دادگستری لیست خواسته های دفاع قانونی آنها را دریافت کند، تغییرات خلقی در این پرونده … خوب نیست.

وزارت دادگستری ممکن است با فراخوان برای یک فرآیند طولانی فروش، بیش از آن چیزی که بتواند بجویده باشد (پیشنهاد آن شامل یک جدول زمانی است که تا 14 سال طول می کشد)، و ناظران دادگاه معتقدند که قاضی برینکما در حذف یک راه حل رایگان و آسان در صورتی که جایگزینی مستلزم هرگونه هزینه یا دانش مهندسی برای جایگزینی باشد، تردید دارد.

قاضی برینکما شاهدان متخصصی مانند جیمز اوری، مدیر اجرایی Kevel و رابین لی، اقتصاددان دانشگاه هاروارد را تحت فشار قرار داد که آیا هر خریداری کننده سرور تبلیغاتی یا صرافی گوگل می تواند همان محصولات را به صورت رایگان ارائه دهد که گوگل انجام می دهد یا خیر. آیا هزینه های پایه معرفی شده برای این محصولات باری بر دوش شرکت های کوچک و ناشران نخواهد بود؟

او همچنین پرسید که چرا گوگل، مثلاً، کوپن‌هایی را به تبلیغ‌کنندگان ارائه نمی‌دهد تا به جای خرید تبلیغات وب باز، روی دارایی‌های تحت مالکیت و اداره‌شده‌اش با تخفیف کار کنند، یا محصولات سمت خرید خود را از خرید در وب باز کنار بگذارند؟

سؤالات قاضی برینکما نکات ظریفی را در مورد فناوری تبلیغات به وجود آورد که او نمی دانست. پروفسور لی پاسخ داد: گوگل بودجه های بازاریابی هنگفت خود را دارد که هر طور دلش می خواهد انجام دهد، اما پروفسور لی پاسخ داد که DSP های گوگل به نمایندگی از همه تبلیغ کنندگان اساساً از روی نارضایتی از اینترنت اجتناب نمی کنند (از دیدگاه گوگل).

با این حال، خود این واقعیت که قاضی برینکما این تاکتیک‌ها را مشروع می‌داند – کارهایی که گوگل می‌تواند و می‌تواند انجام دهد، برخلاف چیزی که وزارت دادگستری به‌عنوان نشانه‌ای از عدم انطباق مشاهده می‌کند – به جایی اشاره می‌کند که او اختیارات DOJ را در این مورد تصور می‌کند.

آری پاپارو، مدیر عامل Marketecture Media و یکی از پیروان پرونده (او کتاب را روی آن نوشت)، پس از پایان محاکمه چاره‌ها گفت: «احساس می‌کنم قاضی نشان داد که به داروهای کمتر تهاجمی ترجیح می‌دهد». “حداقل این چیزی است که من دیدم.”

پاپرو گفت که شاهد ناشر گوگل، مدیر عامل WikiHow، الیزابت داگلاس، در نشان دادن این موضوع به دادگاه متقاعد کننده بود که بسیاری از ناشران کوچک (یا حتی از نظر درآمد نه چندان کوچک) به هیچ وجه تمایلی به استفاده از منابع فناوری تبلیغات ندارند.

این بدان معنی است که اگر ناشران مجبور شوند حتی تغییرات اساسی در جاوا اسکریپت سایت خود ایجاد کنند یا هزینه های فروشنده جدیدی را اضافه کنند، هرگونه تغییر یا فروش بالقوه می تواند به طور جدی پیچیده شود.

آریل گارسیا، مدیر اجرایی Check My Ads و MVP برای ردیابی این آزمایش گفت: “بخش Google از نمایش یک استاد کلاس در ژیمناستیک ذهنی بود.”

به گفته گارسیا، وزارت دادگستری با معرفی ایده «منطق حراج نهایی» سرور تبلیغاتی، مرحله اصلاح را برای خود دشوارتر کرد، که دولت می‌خواهد آن را به عنوان راهی برای تأیید عدم دستکاری گوگل در نحوه کار مزایده‌هایش، منبع باز کند. وزارت دادگستری همچنین انتشار عجیبی را از برزخ ارائه کرد، به طوری که DFP احتمالاً بسته به نظارت DOJ و قاضی برینکما بر Google در چند سال آینده، از بین خواهد رفت.

گارسیا گفت: “من درک می کنم که چرا آنها رویکردی مرحله ای برای فروش داشتند.” اما، او اضافه کرد، این کار گوگل را راحت‌تر از زمانی که وزارت دادگستری مستقیماً برای معافیت لازم از AdX و DFP پیش رفته بود، آسان‌تر کرد. او گفت که فروش یک شرکت، حتی یک شرکت فناوری تبلیغاتی میلیارد دلاری، کاملا طبیعی است. سناریوی فرضی DOJ ناشناخته است.

به گفته ویدوشی دال، مدیر تجزیه و تحلیل حقوقی در Chamber of Progress، یک گروه حمایتی نظارتی که از طرف گوگل در این پرونده حمایت می کند، قاضی برینکما همچنین به نظر می رسد که از درمان های رفتاری (همچنین به عنوان تغییرات سیاست و رویه شناخته می شود، در مقابل تغییر ساختاری مانند فروش) طرفداری می کند.

Dyall به AdExchanger گفت: «مردم فروش را به عنوان راه حلی پاک‌تر برای سرمایه‌های رفتاری ترسیم می‌کنند. من احساس می‌کردم که قاضی برینکما نشان می‌دهد که اگر چیزی غیرقابل نفوذ ایجاد کند، واقعاً ابزارهای رفتاری کارساز خواهند بود.»

آیا ما به گوگل اعتماد داریم؟

عامل تعیین کننده در اینجا به مفهوم اعتماد مربوط می شود، چه بین گوگل و دولت و چه بین گوگل و ناشران.

پاپارو در مورد دلایل خسارت گفت: «قاضی اظهارات متعددی را بیان کرد تا جایی که کل موضوع حول اعتماد بود و اینکه آیا می‌توانید به گوگل اعتماد کنید یا خیر».

پاپرو گفت: اگر گوگل موافقت کند که کسب‌وکارهای مبادله آگهی‌های طرف جستجو و ناشر آن آزادانه و منصفانه به شرکت‌های خارجی پیشنهاد دهند، «در این صورت واقعاً نیازی به فروش AdX ندارید.

دیال همچنین خاطرنشان کرد که در مقطعی قاضی برینکما وکیل دادگستری را به خدمت گرفت تا از او بپرسد که آیا گوگل سابقه نقض قوانین حقوقی DOJ یا دادگاه را داشته است، زیرا به نظر می‌رسد که استدلال‌ها مبتنی بر این ایده است که گوگل مطمئناً تلاش می‌کند تا هر گونه دستور قانونی را دور بزند.

او گفت که وزارت دادگستری “برای جلوگیری از برداشتن هر چیزی گوگل، به فروش آن ضروری اشاره می کند.”

آیا نمی توان با زبان قوی و خاص در تصمیم گیری به جای فروش از همه اینها جلوگیری کرد؟ شاهد مجبور شد اعتراف کند که بله، می تواند.

از سوی دیگر، این پرونده در دادگاه است، زیرا ناشران و شرکت‌های فناوری تبلیغاتی به شدت احساس می‌کنند و دلیل خوبی هم دارند که نمی‌توان به گوگل اعتماد کرد.

و تا این مرحله، اقدامات گوگل در مرحله بحث خسارات، گستره ای بین سردرگمی وکلا و عدم صداقت آشکار داشته است.

«گفتنش آسان است [Google’s counselors] همه آن چیزها کلاهبرداری و بدخواهانه هستند، اما این یک پرونده قانونی است.

از سوی دیگر، به گفته ناظران دادگاه و این گزارشگر، شاهدان متخصص گوگل کاملاً صریح و صادق نبوده اند.

کارشناسان وزارت دادگستری حقیقت را گفتند، حتی زمانی که پرونده وزارت دادگستری را پیچیده کرد. به عنوان مثال، Kevel’s Avery گفت که AdX و DFP باید با هم فروخته شوند، چیزی که دولت می خواهد. جی فریدمن، مدیر عامل سابق گروه گودوی، گفت که AdX باید به سادگی تعطیل شود و اجازه داد بازار تقاضا را پر کند. شاهد آژانس دولتی، لوک لمبرت از Omnicom، گفت که برای هر شاخه‌ای از گوگل «درد فروخته می‌شود» و گفت که انتظار دارد کارمندان بر سر ارائه گریه کنند و پیامد آن را پیش‌بینی کنند.

وزارت دادگستری مطمئناً ترجیح می دهد که شاهدان خود را برای خود نگه دارند.

شاهدان گوگل از خط شرکت حمایت می کنند، حتی زمانی که خط شرکت منطقی یا صادقانه نیست.

به عنوان مثال، پاپارو به یاد می آورد که شاهد متخصص گوگل استدلال می کند که “وابستگی ها” در پایگاه کد، بخشی از بحث در مورد امکان پذیری یک AdX spinout، می تواند به این معنی باشد که شرکت باید هزاران کارمند را اخراج کند یا پشتیبانی را به کابل های زیر دریا تغییر دهد.

پاپرو گفت: “و مثل این است که بیا، آرام باش.”

او اضافه کرد که وکلای گوگل و کارشناسان نحوه عملکرد فناوری منبع باز را نادرست معرفی کردند تا پیشنهادات وزارت دادگستری را به عنوان بار فنی سنگینی بر دوش ناشران نشان دهند.

گوگل همچنین به عمد وانمود می کند که از اصطلاحات رایج فناوری تبلیغاتی مانند عبارت PMP بی اطلاع است، زیرا گوگل از اصطلاحات داخلی کمی متفاوت (حراج خصوصی یا معاملات ترجیحی) استفاده می کند. این کارشناس نادیده گرفتن این فناوری را وانمود کرد، زیرا Google تلاش می‌کند همه کمپین‌های PMP، دارای ضمانت برنامه‌ریزی شده یا سایر کمپین‌های مبتنی بر شناسه تراکنش را خارج از محدوده این حکم دادگاه طبقه‌بندی کند. بنابراین، به عبارت دیگر، گوگل همچنان مجاز خواهد بود بدون اطلاع ناشران یا تبلیغ‌کنندگان، از اولین نگاه، آخرین نگاه و تغییر مکانیسم حراج خود برای آن نمایش‌ها استفاده کند.

پاپارو درباره PMP و سایر اصطلاحات رایج برنامه نویسی گفت: “بیا، بزرگ شو، می دانی که این به چه معناست.” اینها کارهایی است که گوگل “برای گیج کردن افراد عمدا” انجام می دهد.

وی افزود که وزارت دادگستری “کار خیلی خوبی در درک دلایل این عدم اعتماد” و اینکه چگونه گوگل می تواند بازار یا تصمیم دادگاه را در حرکت رو به جلو دستکاری کند، انجام نداده است.

“من به عنوان یک ناظر با تجربه زیادی در فناوری تبلیغات در آنجا نشسته بودم و به تمام راه هایی که گوگل می تواند حراج را دستکاری کند فکر می کردم. [under Google’s remedies proposal] پاپارو گفت که مورد بحث قرار نگرفت.

بعد چی

با پایان یافتن محاکمه خسارات در هفته گذشته، قاضی برینکما درخواست تشویقی برای هر دو طرف داد تا قبل از پایان بحث در نوامبر، پرونده را حل و فصل کنند.

که آرزوست.

پاپارو، دایال و گارسیا خاطرنشان کردند که توافق یک غافلگیری فوق العاده خواهد بود.

دیال خاطرنشان کرد که گروه ضد انحصار وزارت دادگستری بسیار مشتاق است که در این مورد فروش را مشاهده کند، به خصوص که از روند جستجوی Google صرف نظر کرده است. ماه گذشته، آمیت مهتا، قاضی منطقه ای ایالات متحده، مجموعه ای از راه حل ها را علیه حکم ضد تراست به گوگل اعطا کرد که به طور گسترده به عنوان ملایم تلقی می شد و بسیاری از خواسته های وزارت دادگستری برآورده نشد.

علاوه بر این، گارسیا به طور جداگانه اضافه کرد، گوگل از حکم ضد انحصار فناوری تبلیغات درخواست تجدید نظر کرده است. حل و فصل در آن مورد، این تصمیم را به عنوان سابقه ای برای دیگر نبردهای حقوقی تثبیت می کند.

ده ها فروشنده فناوری تبلیغات (و در حال رشد) هستند که به طور مستقل از گوگل به خاطر انحصاری که ادعا می کند بر تجارت آنها تأثیر می گذارد شکایت می کنند. کاری که آنها می توانند انجام دهند زیرا حکم مجرمیت DOJ به این معنی است که آنها می توانند به جای اثبات آن در دادگاه، فقط به انحصار غیرقانونی گوگل اشاره کنند.

پاپرو گفت که گوگل تا انتها با این پرونده مبارزه خواهد کرد، زیرا این توافق چشم انداز این موارد مستقل فناوری تبلیغاتی را بهبود می بخشد.

بدون هیچ توافقی در چشم انداز، بحث های پایانی حدود یک ماه دیگر از سر گرفته می شود و سپس قاضی برینکما تصمیم خود را خواهد گرفت. دیال گفت که سال گذشته، در مرحله محاکمه، محاکمه در ماه سپتامبر و بحث پایانی در دسامبر برگزار شد. تصمیم قاضی برینکما در آوریل امسال صادر شد.

بحث برای جبران خسارت در ماه اوت بود و بسته شدن آن در نوامبر است. او گفت که این بدان معناست که تصمیمات احتمالاً در اواخر سه ماهه اول سال 2026 به دست خواهند آمد. [For anyone astounded by the glacial pace of this trial, bear in mind that it’s a sped-up case under what’s colloquially called the “rocket docket.”]

گارسیا درباره شهادت‌های گسترده اخیر در دادگاه گفت: «خوشحالم که از پس آن برآمدم. “اما من آگاهم که این تنها آغاز ماجرایی است که به ناچار چندین سال دیگر حماسه خواهد داشت.”