مشکل کشف
بسیاری از مدیران فروش که من با آنها کار می کنم با همین مشکل تکراری پیش من می آیند. و اگر زمانی را صرف بررسی مکالمات اکتشافی کنید، متوجه آن نیز خواهید شد.
یک نماینده یک سوال کشفی از لیست آماده شده خود می پرسد. مسئولیت خریدار است. نکته جالبی در این پاسخ وجود دارد. شاید ناامیدی از تلاش های گذشته برای حل مشکل، اظهار نظر در مورد سیاست داخلی، یا اشاره ظریف در مورد پیامد واقعی مشکل.
این نوعی اظهار نظر است که باعث ایجاد یک سوال بعدی می شود.
اما نماینده به جای تحقیق در مورد آن، فهرست سوالات خود را ادامه می دهد و ادامه می دهد.
از دور هیچ چیز اشتباهی به نظر نمی رسد. نماینده سوالی را که باید می پرسیدند پرسید. خریدار پاسخ داد. نماینده نکاتی را یادداشت کرد. و روند رو به جلو حرکت کرد.
با این حال چیزی معنادار به سادگی از بین رفت.
نماینده هیچ کاری “اشتباهی” نمی کند. آنها از چارچوب کشف دقیقاً همانطور که آموزش داده شده است پیروی می کنند.
اما با پیروی از دستور العمل، آنها بینش انتقادی را در مورد محل زندگی واقعی کشف واقعی از دست می دهند.
اجازه ندهید متدولوژی تبدیل به فیلمنامه شود
اکثر تیم‌های فروش به نوعی از روش‌شناسی یا چارچوب اکتشاف، مانند MEDPICC، SPICED، یا BANT تکیه می‌کنند و دلایل خوبی هم دارد. فریم‌ها نظم و انضباط را به مکالماتی می‌آورند که در غیر این صورت ممکن است پراکنده شوند. مجموعه ای ساختاریافته از سؤالات به فروشندگان کمک می کند تا از گفتگوهای ناخوشایند اجتناب کنند، اطمینان حاصل شود که موضوعات مهم پوشش داده شده است، و یکپارچگی در سراسر سازمان ایجاد می کند. آنها همچنین به رهبران کمک می کنند تا تماس ها را به طور موثرتری هدایت کنند.
اما مشکلات زمانی رخ می دهد که فریم ورک به یک اسکریپت تبدیل شود.
هنگامی که نمایندگان برای پاسخگویی به هر سؤال در لیست تحت فشار قرار می گیرند، کشف به تمرینی برای تأیید تبدیل می شود. هدف از درک خریدار به تکمیل دنباله تغییر می کند.
و اینجاست که بینش معنادار اغلب از بین می رود.
خریدار ممکن است چیز مهمی مانند یک ابتکار عمل شکست خورده، محدودیت سیاسی، تنش بین بخشی، یا نتیجه ای که نگران آن است را فاش کند. اما از آنجایی که نماینده بر پیشبرد لیست خود متمرکز است، این سیگنال ناشناخته می ماند.
نه اینکه نماینده کنجکاو نیست. دلیل آن این است که ساختار گفتگو، انحراف از مسیر و ابراز آن کنجکاوی را مخاطره آمیز می کند.
این یک مشکل است زیرا کشف خوب به معنای رسیدن به انتهای لیست سوالات شما نیست. این در مورد درک معنای عمیق تر پشت دردها و مشکلات سطحی مشتریان شما است.
هنگامی که فروشندگان اسکریپت را بر سیگنال اولویت می دهند، بدون کشف قوی ترین بینش ها و منابع فوریت، پاسخ ها را جمع آوری می کنند.
اسکریپت در مقابل کشف پاسخگو
تفاوت بین کشف اسکریپتی و کشف پاسخگو ظریف اما قدرتمند است.
در یک سناریو مکالمه، نماینده سؤالی می پرسد، پاسخ را به طور خلاصه تأیید می کند و سپس مستقیماً به مورد بعدی در دنباله حرکت می کند. تعامل منظم و کنترل شده به نظر می رسد، اما به ندرت عمیق تر از پاسخ اولیه است.
ج پاسخگو کشف، نماینده پاسخ های خریدار را به عنوان دعوت نامه تلقی می کند، نه نقطه پایانی.
به عنوان مثال، خریدار را تصور کنید که چیزی شبیه این را می گوید: “ما در واقع سعی کردیم این مشکل را سال گذشته حل کنیم، اما نتیجه نداد.”
الف سناریو پاسخ ممکن است این باشد، “خوب، می بینم. و در حال حاضر چند نفر از این سیستم استفاده می کنند؟”
الف پاسخگو در عوض، پاسخ ممکن است چیزی شبیه به این باشد: “شما قبلاً اشاره کردید که قبلاً سعی کرده اید این مشکل را حل کنید و کار نکرد. من کنجکاو هستم که چرا فکر می کنید این اتفاق افتاده است؟”
این تغییر کوچک کل جهت مکالمه را تغییر می‌دهد و به بازاریابان کمک می‌کند تا از برخی از رایج‌ترین تله‌های سوال کشف اجتناب کنند. چیزی که من آن را “درد و زمین” می نامم. هنگامی که فروشنده می شنود که خریدار مشکلی را تأیید می کند، بلافاصله تصور می کند که آن مشکل را درک کرده و مستقیماً توضیح می دهد که راه حل آنها چگونه آن را برطرف می کند.
مطرح کردن چیزی که خریدار قبلاً گفته است نشان می دهد که شما به آن توجه کرده اید. او آنها را به توضیح بیشتر دعوت می کند. و اغلب زمینه ای را آشکار می کند که در سطح نامرئی است.
این مهم است زیرا شناسایی درد تنها آغاز کشف است.
بینش واقعی در درک اینکه چرا مشکل وجود دارد، چگونه بر سازمان تأثیر گذاشته است، چه تلاش هایی برای حل آن در گذشته انجام شده است و خریدار در تلاش است تا از چه عواقبی اجتناب کند، نهفته است.
بدون این درک عمیق‌تر، حتی پیچیده‌ترین راه‌حل نیز با خطر عمومی مواجه است.
این فقط چیزی نیست که شما می‌پرسید
یکی از جنبه های نادیده گرفته کشف این است که عبارت یک سوال می تواند به طور چشمگیری بر کیفیت پاسخ تأثیر بگذارد.
بسیاری از فروشندگان سؤالات کاملاً منطقی می پرسند، اما آنها را به گونه ای می پرسند که ناخواسته مکالمه را هموار می کند.
یک مثال متداول این است که مستقیماً به یک سؤال بعدی بروید بدون اینکه آن را به نظرات قبلی خریدار متصل کنید. این سؤال ممکن است به خودی خود مرتبط باشد، اما بدون زمینه به نظر می رسد که از هم گسیخته شود.
به همین دلیل است که پل های مکالمه ساده می توانند بسیار قدرتمند باشند.
چیزی به کوچکی گفتن «یقبلا ذکر کردیم که…” به خریدار سیگنال می دهد که پاسخ قبلی آنها اهمیت دارد. این نشان می دهد که به اندازه کافی با دقت گوش کرده اید تا به آن برگردید. و سوال بعدی را در ادامه گفتگو قرار می دهد نه بازجویی جدید.
به عنوان مثال:
“شما قبلاً اشاره کردید که تیم شما سال گذشته سعی کرد این مشکل را حل کند اما با مشکلاتی روبرو شد. من کنجکاو هستم، چه چیزی این تلاش را تا این حد دشوار کرده است؟”
ساختار سوال به طور چشمگیری تغییر نکرده است، اما تجربه برای خریدار بسیار متفاوت است. به جای اینکه احساس کنند مودبانه مورد بازجویی قرار می گیرند، احساس می کنند که در حال گفتگو هستند.
این تغییرات ظریف، ارجاع به بینش‌های قبلی، مکث زمانی که چیز جالبی پیش می‌آید، و پرسیدن یک سوال دیگر قبل از حرکت، چیزی است که یک کشف ساده را به یک کشف معنادار تبدیل می‌کند.
چگونه آن را بدون از بین بردن قاب خود تعمیر کنید
راه‌حل اجازه دادن به فراخوان‌های کشف شکلی ارگانیک‌تر این است که چارچوب‌های اکتشاف را به‌طور کامل حذف نکنید. ساختار با ارزش است، به ویژه برای فروشندگان جدیدتر.
در عوض، هدف این است که به نمایندگان اجازه داده شود و آنها را تشویق کنیم که وقتی خریدار چیزی را که ارزش بررسی دارد، مکث کنند.
یکی از راه های عملی برای انجام این کار آموزش فروشندگان برای تشخیص چند سیگنال خاص است که نشان می دهد پیگیری عمیق تر ممکن است ارزشمند باشد.
سیگنال شماره 1: احساس
هنگامی که یک خریدار ابراز ناامیدی یا هیجان می کند، اغلب به چیزی مهم در زیر سطح اشاره می کند.
نشانه شماره 2: کنتراست
جملاتی مانند «ما قبلاً این کار را امتحان کردیم، اما…» یا «معمولاً این کار را انجام می‌دهیم، اما…» اغلب نشانه تنش بین آنچه سازمان می‌خواهد و آنچه در حال حاضر قادر به انجام آن است، است.
سیگنال شماره 3: عواقب
این شاید قوی ترین سیگنال از همه باشد. وقتی خریدار به درآمد از دست رفته، اهداف از دست رفته یا فشارهای داخلی اشاره می کند، خطرات مشکل قابل مشاهده است.
وقتی فروشندگان متوجه این سیگنال ها می شوند، هدف ساده است: اسکریپت را مکث کنید و قبل از ادامه آن خراب شود. این یک لحظه کنجکاوی می تواند بینش بیشتری را نسبت به مجموع پنج سوال بعدی باز کند.
این را در تماس بعدی خود امتحان کنید
در تماس اکتشافی بعدی خود، لحظاتی را با دقت گوش دهید که خریدار چیزی می گوید که احساسات، تضاد یا پیامد را نشان می دهد.
وقتی یکی از این بوق ها را می شنوید:
- قبل از رفتن به سوال بعدی مکث کنید.
- به آنچه که خریدار گفته است مراجعه کنید
- یک سوال بعدی بپرسید که آن را بیشتر بررسی کند.
شما به سوالات استاندارد بیشتری نیاز ندارید. باید توجه داشته باشید که چه زمانی مکالمه ارزش بیشتری را دعوت می کند.
بنابراین دفعه بعد که به یک تماس اکتشافی گوش می دهید و خریدار چیزی می گوید که نیاز به پیگیری دارد، اجازه ندهید که آن در بسته شود. این لحظه از پنج سوال بعدی در لیست شما ارزشمندتر است.
