چگونه می توان پایه و اساس عملیات رسانه مبتنی بر داده را ایجاد کرد

برنامه های رسانه ای برای سازماندهی و برقراری ارتباط کمپین های تبلیغاتی طراحی شده اند.

اما داده های ایجاد شده در طول برنامه ریزی رسانه ای بسیار بیشتر از خود برنامه ریزی است. از فعال سازی کمپین، تجزیه و تحلیل، گزارش مشتری و گردش مالی پشتیبانی می کند. همچنین زمینه را برای فناوری های شکل دهنده عملیات رسانه های مدرن فراهم کرد.

با این حال، در بسیاری از آژانس های سنتی، طرح رسانه ای هنوز عمدتاً به عنوان یک سند مستقل عمل می کند.

در عملیات‌های رسانه‌ای مدرن‌تر، برنامه‌های رسانه مجموعه‌ای ساختار یافته از داده‌ها هستند که کل چرخه حیات کمپین را نیرو می‌دهند.

این تمایز نحوه عملکرد آژانس ها و برنده شدن یا باختن آنها را تغییر می دهد.

به طور سنتی، برنامه های رسانه ای هرگز برای عملیات طراحی نمی شدند

برنامه ریزی رسانه از نظر تاریخی حول صفحات گسترده تکامل یافته است. این صفحات گسترده برای سازماندهی استراتژی، بودجه و استقرار به خوبی کار می کنند. برنامه ریزان رسانه می توانند اطلاعات را همانطور که به آن نیاز دارند ساختار بدهند و به سرعت طرح ها را برای برقراری ارتباط با جزئیات کمپین تطبیق دهند.

اما صفحات گسترده برای انعطاف‌پذیری طراحی شده‌اند. آنها برای جریان کار عملیاتی و کارآمد از انرژی طراحی نشده اند.

مشکل واقعی: صفحات گسترده هیچ ساختاری ندارند

همانطور که کمپین‌ها از طریق برنامه‌ریزی، فعال‌سازی، گزارش‌دهی و تامین مالی رسانه‌ای حرکت می‌کنند، اطلاعات کمپین یکسان اغلب در سیستم‌ها دوباره ایجاد می‌شود.

هر کار در یک سیلو زندگی می کند و مشکل فوری روبروی خود را حل می کند. برای انجام کار، هر تیم یک برگه دیگر اضافه می کند یا صفحه گسترده دیگری می سازد. در حالی که وظایف در حال اجرا هستند، این رویکرد باعث ایجاد آشفتگی و مشکلات زیادی مانند زیر می شود:

• قراردادهای نامگذاری کمپین و پارامترهای ردیابی اغلب در صفحات گسترده یا ابزارهای جداگانه تولید می‌شوند و با حرکت کمپین‌ها به سمت فعال‌سازی ناسازگاری ایجاد می‌کنند.
• سفارشات اغلب به صورت دستی مدیریت می شوند و نیاز به ورود مکرر داده دارند.
• تیم ها فاقد دید لازم برای نظارت موثر بر سرعت و نتایج هستند، بنابراین صفحه گسترده دیگری ایجاد می کنند.
• تطبیق مستلزم مقایسه دستی سفارشات، تحویل و فاکتورهای تامین کننده است. صفحات گسترده بیشتر و ورود مجدد.
• گزارش دهی ممکن است روزها و گاهی هفته ها طول بکشد، زیرا تیم ها داده های مورد نیاز خود را برای ارائه پاسخگویی به مشتریان خود جمع آوری می کنند.
• همان داده ها در صفحات گسترده و سیستم های متعدد ظاهر می شوند. به ندرت کاملاً مطابقت دارد و به سرعت از هماهنگی خارج می شود.

این چندپارگی نتیجه فرآیندهای بد نیست. این یک نتیجه طبیعی از تکامل عملیات رسانه ای است. هر گردش کار مشکل را مستقیماً در مقابل خود حل می کند. با این حال، با گذشت زمان، داده های کمپین خود شروع به تغییر می کند.

⬆️ طرح یک چیز می گوید.

⬅️ پلتفرم تبلیغات چیز دیگری می گوید.

⬇️ داشبورد گزارشگر کمپین ها را متفاوت گروه بندی می کند.

➡️ سیستم مالی چیزی کاملا متفاوت می بیند.

در این مرحله، تیم‌ها زمان بیشتری را صرف جمع‌آوری داده‌های کمپین‌ها می‌کنند تا اینکه واقعاً آنها را به کار ببندند. کمپین های مشابه در چندین سیستم وجود دارد. اما آنها دیگر همان اطلاعات را نشان نمی دهند.

هزینه پنهان صفحات گسترده یکبار مصرف

صفحات گسترده هرگز به گونه ای طراحی نشدند که پایه داده های ساختار یافته ای را که جریان های کاری عملیاتی به آن وابسته است، ارائه دهند.

بدون ساختار کمپین منسجم، هر کار تکه تکه شده به بازسازی همان اطلاعات به روشی متفاوت برای انجام کار می‌پردازد.

در ابتدا، این چندپارگی ممکن است قابل کنترل باشد. تیم‌های شما راه‌حل‌هایی ایجاد می‌کنند تا کمپین‌ها را به حرکت درآورند و این روند عادی می‌شود.

اما قیمت از دست رفته زمان، تمرکز از دست رفته و پول هدر رفته است:

• برنامه ریزان رسانه باتجربه ای که برای تخصص استراتژیک خود استخدام کرده اید، در نهایت به جای اصلاح استراتژی، ساعت ها را صرف مدیریت صفحات گسترده می کنند.
• تیم‌های عملیاتی که برای اجرای کمپین‌ها به آنها تکیه می‌کنید، زمان قابل توجهی را صرف آماده‌سازی و بازیابی داده‌های کمپین به جای بهبود اجرا می‌کنند.
• تحلیلگرانی که انتظار دارید بینش ارائه کنند، ساعت ها را صرف جمع آوری داده ها می کنند قبل از اینکه بتوانند آن را تجزیه و تحلیل کنند.
• تیم‌های مالی که مسئولیت صحت و گزارش‌دهی را بر عهده دارند، در نهایت به اصلاح مغایرت‌هایی می‌پردازند که از ابتدا نباید وجود داشته باشند.

تیم‌های بسیار ماهر زمان بیشتری را صرف نگهداری داده‌های کمپین می‌کنند تا اینکه از آن‌ها برای هدایت تصمیم‌ها و بهبود نتایج استفاده کنند.

چگونه ساختار گردش کار عملیاتی را فعال می کند

آژانس های امروزی به گونه ای متفاوت به اطلاعات برخورد می کنند.

به جای اینکه طرح رسانه ای را به عنوان یک سند تلقی کنند، آن را به عنوان یک مجموعه داده عملیاتی در نظر می گیرند که از کل چرخه حیات کمپین پشتیبانی می کند.

این تغییر ظریف اما قدرتمند است. با نحوه ساختار کمپین ها شروع می شود.

در عملیات مدرن، ساختار داده های کمپین به طور عمدی تعریف می شود. تبلیغ‌کنندگان، کمپین‌ها، طرح‌های رسانه‌ای و مکان‌ها از یک ساختار ثابت پیروی می‌کنند. فیلدها و قراردادهای ساختاریافته به داده‌ها اجازه می‌دهند بدون ایجاد مجدد بین جریان‌های کاری حرکت کنند.

این زمینه را برای کمپین ها فراهم می کند تا جریان های کاری عملیاتی را در طول چرخه عمر کمپین آغاز کنند.

برای برنامه‌ریزان رسانه، این مجموعه داده ساختاریافته از تأییدیه‌ها، ارائه‌های مشتری و تحلیل کمپین پشتیبانی می‌کند.

برای عملیات رسانه‌ای، استانداردهایی را برای نام‌گذاری کمپین، ردیابی تولید URL، راه‌اندازی سرویس تبلیغات، و سایر گردش‌های کاری فعال‌سازی که کمپین‌ها را برای اجرا آماده می‌کنند، حفظ می‌کند.

با حرکت کمپین ها به سمت تحقق، مدیریت سفارش یکپارچه تر می شود.

داده‌های عملکرد را می‌توان به همان چارچوب کمپین بازگردانی کرد و امکان تجزیه و تحلیل سرعت، گزارش‌دهی و ارزیابی مداوم کمپین را فراهم کرد.

این مجموعه داده همچنین از جریان‌های کاری مالی پایین‌دستی، از جمله تطبیق فروشنده و فرآیندهای صورت‌حساب مشتری پشتیبانی می‌کند.

این رویکرد به نظم و انضباط بیشتری نسبت به برنامه ریزی صفحه گسترده سنتی نیاز دارد. کمپین‌ها باید عمداً با زمینه‌ها و قراردادهای استانداردی که از گزارش‌دهی، ادغام و جریان‌های کاری پایین‌دستی پشتیبانی می‌کنند، ساختار یافته باشند.

در ابتدا، این ساختار ممکن است کمتر از یک صفحه گسترده باز انعطاف پذیر به نظر برسد. اما این نظم و انضباط پایه و اساس لازم را هم برای ثبات عملیاتی و هم برای حفظ انعطاف پذیری مورد نیاز آژانس ها ایجاد می کند.

جایی که ساختار شروع به تغییر عملیات می کند

آژانس ها اغلب اولین مزایا را در برنامه ریزی خود می بینند، زیرا در آنجا ساختار کمپین در ابتدا ایجاد می شود. داده‌های کمپین ساختاریافته از جریان‌های کاری مانند فلوچارت‌های خودکار، فرآیندهای RFP ساده و تولید فوری مجوزهای رسانه پشتیبانی می‌کنند. برنامه ریزان رسانه می توانند بین نماهای مختلف داده های یک کمپین بدون بازسازی طرح جابجا شوند.

اما تأثیر بزرگتر زمانی رخ می دهد که همان مجموعه داده ها شروع به پشتیبانی از جریان های کاری پایین دستی کنند.

اجرا آسان تر می شود زیرا ساختارهای کمپین قابل اعتماد از قبل وجود دارد. قراردادهای نامگذاری کمپین و پارامترهای ردیابی دیگر نیازی به ایجاد مجدد دستی ندارند. داده‌های طرح می‌تواند به طور پیوسته در جریان‌های کاری تدارکات، تجزیه و تحلیل، گزارش‌دهی مشتری و تطبیق مالی جریان یابد. این به تیم ها اجازه می دهد تا در طول چرخه عمر کمپین از یک ساختار کمپین کار کنند.

ساختار کمپین 100٪ سازگار است، بین جریان های کاری جریان دارد و به یک پایه داده عملیاتی قابل اعتماد تبدیل می شود که همه از آن کار می کنند.

سه مرحله بلوغ عملیاتی

همانطور که آژانس ها شروع به ساختاردهی و عملیاتی کردن کمپین ها به این روش می کنند، الگوهای واضح شروع به ظهور می کنند. آژانس ها معمولاً سه مرحله را طی می کنند زیرا برنامه ها از یک منبع برنامه ریزی به یک زیرساخت عملیاتی تبدیل می شوند.

1. مرحله اول است داده های کمپین ساختار یافته. در طول برنامه ریزی، ساختار کمپین و فیلدهای داده به طور عمدی تعریف می شوند تا داده های موجود در طرح بتوانند از جریان های کاری پایین دستی پشتیبانی کنند.
2. مرحله دوم است گردش کار کمپین مرتبط. فرآیندهای اجرایی، گزارش‌دهی و مالی همگی از یک مجموعه از داده‌های کمپین به جای تکیه بر داده‌های بازآفرینی شده در سیستم‌های مختلف شروع به کار می‌کنند.
3. مرحله سوم است عملیات داده محور. داده‌های متمرکز کمپین به گزارش‌ها، ادغام‌ها و فناوری‌هایی که عملیات رسانه‌ای مدرن را شکل می‌دهند، قدرت می‌دهد.

در این مرحله، داده های کمپین دیگر فقط چیزی نیست که برای برنامه ریزی کمپین ها استفاده شود.

زیرساخت عملیاتی می شود.

و این تغییر روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند.

پیچیدگی منجر به نیاز به داده های ساخت یافته می شود

عملیات رسانه ای به طور فزاینده ای پیچیده می شود. آژانس‌ها اکنون به پلتفرم‌های فعال‌سازی، ابزارهای گزارش‌دهی، سیستم‌های مالی و مجموعه‌ای از فناوری‌های در حال توسعه که برای پشتیبانی از تجزیه و تحلیل، اتوماسیون و مدیریت عملیاتی طراحی شده‌اند، متکی هستند.

همه این سیستم ها به یک چیز بستگی دارند: داده های قابل اعتماد.

آژانس هایی که به کار با مجموعه داده های کمپین پراکنده ادامه می دهند، برای عملکرد مؤثر در این سیستم ها مشکل خواهند داشت. آژانس هایی که چارچوبی را به عنوان پایه و اساس خود ایجاد می کنند، قادر خواهند بود با کارآمدتر عمل کنند، بینش های واضح تری ایجاد کنند و راحت تر با فناوری های جدید تطبیق دهند.

در عملیات رسانه ای مدرن، طرح رسانه ای دیگر فقط یک سند برنامه ریزی نیست.

این مجموعه داده‌های عملیاتی می‌شود که فعال‌سازی، گزارش‌دهی، گردش مالی و اکوسیستم فناوری گسترده‌تر را که صنعت تبلیغات را شکل می‌دهد، نیرو می‌دهد.

به عملیات رسانه مبتنی بر داده ارتقا دهید

آیا به دنبال ارتقاء عملیات رسانه خود از صفحات گسترده شکننده به سیستم های رسانه ای مبتنی بر داده قوی هستید؟ Bionic را برای آژانس‌ها امتحان کنید.

اگر مانند سایر آژانس های Bionic هستید، در کمتر از 90 روز به طور کامل راه اندازی خواهید شد.