چگونه برندها می توانند توجه را جلب کنند

توجه مهم است. بازاریابی کار نمی کند مگر اینکه و تا زمانی که مصرف کنندگان توجه کنند. همانطور که بنیاد تحقیقات تبلیغات خلاصه کرد، توجه “پل مهم” بین ارائه تبلیغات و تاثیر تبلیغات است. چگونگی کارکرد توجه و نحوه اندازه‌گیری آن، امروزه با ابتکارات عمده گروه‌های تجاری مانند ARF، WARC، IPA، MRC، IAB و جای تعجب نیست، شورای توجه، و همچنین متخصصانی مانند Kantar، Dentsu، Infillion، Microsoft، GroupM و Google، در کانون توجه قرار گرفته است.

تحقیقات در مورد توجه، خلاقیت و اندازه گیری بین کانالی گسترده و مداوم است. این اولین فکر در یک مجموعه سه قسمتی در اینجا در برندسازی استراتژی اینسایدر، این تحقیق را با دیدگاهی در مورد تجربه کاربر تکمیل می کند. که همه چیز در مورد بهم ریختگی است. مدتها قبل از اینکه کاربران بتوانند تبلیغات را تماشا کنند، باید با درهم ریختگی دست و پنجه نرم کنند. همانطور که در بخش اول در اینجا مورد بحث قرار گرفت، چالش به هم ریختگی ناوبری است. قسمت دوم در مورد اثرات موج دار بی نظمی است که باعث ایجاد تفویض اختیار می شود. همانطور که در بخش سوم توضیح داده شده است، الزام برند، تعامل متقابل است.

این مقاله بخشی از خبرنامه استراتژی برندسازی داخلی است. می توانید در اینجا ثبت نام کنید تا افکاری مانند این را به صندوق ورودی خود تحویل دهید.

بسته بندی مصرف کننده آشفتگی است. بدون تبلیغات کاربران تبلیغات را دوست دارند و درهم و برهمی را دوست ندارند. با این حال، به طور فزاینده ای، جدا کردن یکی از دیگری می تواند دشوار باشد. آگهی‌ها با لباس‌های نامرتب عرضه می‌شوند – پیامد ناگوار اما اجتناب‌ناپذیر جامعه پربار اطلاعات ما (معروف به دانش). سفر به مغازه ها پیاده روی در میان آشفتگی است. چیزی که کاربران با آن مواجه می شوند عمدتاً بهم ریختگی است. مرتب سازی از طریق درهم ریختگی نحوه توجه مصرف کنندگان به تبلیغات است.

مفهوم مربوط به اقتصاد توجه – و عناصر مرتبط با آن شامل اضافه بار، کمبود، ذخیره سازی، پردازش و تنظیمات تکنولوژیکی – اولین بار توسط تورینگ و برنده جایزه نوبل هربرت سایمون در سال 1971 به عنوان بخشی از یک پانل کنفرانس در مورد محاسبات و ارتباطات بیان شد.

در سال 1988، جان سولر، روانشناس تربیتی نشان داد که یادگیری را می توان با کاهش بار شناختی مرتبط با حل مسئله بهبود بخشید. مردم باید توجه خود را کاهش دهند تا تحت فشار بیش از حد قرار نگیرند. این آسان تر نمی شود.

مقدار اطلاعات و بیت های داده ای که برای جلب توجه رقابت می کنند به طور تصاعدی در حال افزایش است. اگرچه تعداد آگهی‌هایی که مصرف‌کنندگان در هر روز در معرض آن قرار می‌گیرند بسیار کمتر از 10000 است (بله، من برای این رقم اشتباه ویروسی – داستان طولانی در حد صفر هستم)، رسانه‌های دیجیتال و گسترش کانال‌ها به معنای تبلیغات بیشتر از قبل است. به سرگرمی ها، SKU ها و فروشگاه ها اشاره نکنیم.

در ذات تاجران این نیست که خودداری کنند. جوئل بابیت، تبهکار آتلانتا را در نظر بگیرید، که زمانی از بیهوده شدن فضای بیلبورد در کنار سگ های ولگرد شکایت داشت. هنگامی که او برای المپیک 1996 بازاریابی کرد، با طرح خود – که در نهایت وتو شد – برای راه اندازی یک بیلبورد فلزی غول پیکر در مدار زمین سنکرون برای تبلیغ این رویداد، اعتراض جهانی را برانگیخت.

عقب نشینی نیز کسب و کار خوبی نیست – برای رقابتی ماندن، در ازای آن بیشتر نیاز به چیزهای بیشتری است. بدون هم افزایی متقابل از چندین نقطه تماس، کانال و خروجی، کمپین های تبلیغاتی عملکرد ضعیفی دارند.

IDC تخمین می زند که دو زتابایت داده در سال 2010 در سراسر جهان ایجاد شد، در مقابل 64.2 در سال 2020 و 181 پیش بینی شده در سال 2025 (در مقایسه با پیش بینی قبلی 175). اما بیشتر بار شناختی چگالی است نه عدد. جریان های داده در حال حاضر کیفیت بسیار غنی تری دارند و به تعامل و پاسخگویی بیشتر نیاز دارند. همه اینها بیش از ذخیره محدود انرژی شناختی را مصرف می کند.

راه حل برای کاربران ناوبری بهتر است. در آغاز قرن، برخی از تحقیقات غیرمنطقی با یافته‌هایی مبنی بر اینکه انتخاب بیش از حد محصول باعث بی‌انگیختگی می‌شود، یک لحظه کلیک داشت. این اثر آکادمیک پس از بحران مالی یک آزمون واقعی داده شد. بسیاری از خرده فروشان سعی کردند با کاهش انتخاب، فروش را افزایش دهند. والمارت با برنامه ساده‌سازی Win-Place-Show SKU در سال 2009 بزرگترین سروصدا را ایجاد کرد. خوب پیش نرفت انتخاب کمتر منجر به فروش کمتر شد. دو سال بعد، والمارت یک دور برگشتی انجام داد.

مصرف کنندگان از بسیاری از انتخاب ها به خودی خود ناراضی نیستند. مصرف‌کنندگان زمانی که انتخاب‌های زیادی برایشان دشوار است، بی‌انگیزه می‌شوند. آنچه در مورد SKUهای محصول صادق است در مورد تبلیغات نیز صدق نمی کند. همانطور که بارها و بارها در نظرسنجی های تبلیغاتی و رضایت مندی دیده می شود.

تعداد کمی از مصرف کنندگان می خواهند انتخاب کمتری داشته باشند. فقط راه های بهتری برای پیمایش گزینه های متعدد. طراحی که باید نسبتاً آسان باشد – انتخاب‌های تو در تو در میان انتخاب‌های تو در تو در میان انتخاب‌ها و غیره، هفت در یک زمان به اضافه یا منهای دو.

مصرف کنندگان خرید و تبلیغات را دوست دارند. به اندازه کافی شلوغی – و همانطور که مشخص است، پاکسازی – همه سرگرمی را از آن نمی گیرد. بنابراین این برند نیازمند ناوبری بهتر است.

روی رادار

با این حال، بهم ریختگی مانند علف های هرز است، که جورج واشنگتن کارور یک بار در مورد آن گفت: “علف هرز گلی است که در مکان نامناسبی رشد می کند.” بهم ریختگی نیز اطلاعاتی است که در حال حاضر مرتبط یا مفید نیستند. به این ترتیب، مداخله می کند، برای جلب توجه رقابت می کند و تجربه را از بین می برد. کاربران فقط می توانند توجه زیادی داشته باشند. به هم ریختگی ناشی از عدم تطابق بین ظرفیت شناختی و مقدار اطلاعاتی است که کاربران باید برای یافتن آنچه می خواهند مرتب کنند. آنها می خواهند

ظرفیت شناختی محدود است. این یک خبر قدیمی است، با بینش های ماندگار. ظهور رایانه‌ها پس از جنگ جهانی دوم، تحقیقات زیادی را در مورد بهترین راه‌های ادغام رایانه‌ها با انسان برانگیخت. نظریه اطلاعات یک ایده اولیه در زمینه نوپای روانشناسی شناختی بود (از آنجایی که با ارتدوکس رفتارگرایانه در تضاد بود)، مقاله جورج میلر در سال 1956 در مورد محدودیت های شناختی حافظه فعال، “عدد جادویی هفت، به اضافه یا منهای دو” از آنجا بیرون آمد. هفت ظرفیت شناختی ما در زمان واقعی است. تاثیر مقاله میلر آنقدر زیاد است که صفحه ویکی پدیا خود را دارد.

توسط واکر اسمیت، مدیر ارشد دانش، برند و بازاریابی در Kantar به Insider استراتژی برندسازی کمک کرد.

پروژه بلیک به برندها در تمام مراحل توسعه کمک می کند تا مزیت عاطفی، مزیت متمایز و مزیت رابطه ای کسب کنند.

برندینگ استراتژی اینسایدر سرویسی از پروژه بلیک است: یک مشاور برند استراتژیک متخصص در تحقیقات برند، استراتژی برند، رشد برند و آموزش برند.

انتشارات و منابع رایگان برای بازاریابان