چگونه از ابتدا یک استراتژی RevOps بسازیم توسط جان گلدن

ایجاد استراتژی RevOps از ابتدا دلهره آور به نظر می رسد. شما باید سه عملکرد را با اولویت های مختلف تراز کنید، چندین پلتفرم فناوری را یکپارچه کنید، فرآیندهای جدید ایجاد کنید و KPIهای مشترک ایجاد کنید. با این حال پیاده سازی های موفق RevOps از یک متدولوژی واضح پیروی می کنند. این راهنما شما را از طریق فرآیند دقیقی که شرکت‌های پیشرو برای ایجاد شیوه‌های RevOps استفاده می‌کنند، راهنمایی می‌کند.

مرحله 1: ابزارها و فرآیندهای فعلی خود را حسابرسی کنید

شما نمی توانید چیزی را که اندازه گیری نمی کنید بهبود بخشید. با یک حسابرسی جامع از وضعیت فعلی خود شروع کنید. تمام ابزارهای موجود در پشته فناوری خود را مستند کنید: CRM، اتوماسیون بازاریابی، پلت فرم موفقیت مشتری، سیستم حسابداری، ابزار هوش تجاری، و هر ابزار تخصصی (استخدام، ایمیل، تعامل با فروش و غیره). برای هر ابزار، زمان پیاده‌سازی، نحوه استفاده، نقاط ادغام آن با سایر سیستم‌ها و شکاف‌های شناخته شده را مستند کنید.

سپس فرآیندهای فعلی خود را مستند کنید. سفر مشتری را از اولین لمس بازاریابی تا گسترش پس از فروش ترسیم کنید. نحوه حرکت سرنخ ها از بازاریابی به فروش، چه معیارهایی آمادگی فروش را تعیین می کند، چه زمانی مشتریان به سمت موفقیت مشتری حرکت می کنند و چگونه فرصت های توسعه شناسایی می شوند را مستند کنید. KPIهای هر تابع و نحوه اندازه گیری موفقیت را مستند کنید.

در نهایت، مصاحبه با سهامداران را با رهبران فروش، بازاریابی و موفقیت مشتری انجام دهید. بپرسید: چه چیزی خوب کار می کند؟ چه چیزی شکسته است؟ سیم ها کجا از شکاف می افتند؟ مشتریان از کجا دور می شوند؟ اطلاعات بین توابع کجا گم می شود؟ این مصاحبه ها بزرگترین نقاط دردناک را نشان می دهد و اولویت بندی شما را راهنمایی می کند.

این ممیزی معمولاً 4-6 هفته طول می کشد. 1-2 ساعت مصاحبه با 10-15 ذینفعان برنامه ریزی کنید. شما زمان قابل توجهی را از قبل صرف خواهید کرد، اما از ساختن استراتژی حول مشکلات درک شده به جای مشکلات واقعی اجتناب خواهید کرد.

مرحله 2: چرخه عمر کامل مشتری را ترسیم کنید

با داده های حسابرسی، یک نقشه جامع چرخه عمر مشتری ایجاد کنید. این یک فرآیند فروش یا یک قیف بازاریابی نیست – این یک سفر کامل از آگاهی تا گسترش است. هر مرحله، ذینفعان درگیر در آن مرحله، معیارهای موفقیت برای انتقال به مرحله بعدی و KPIهای ردیابی شده در هر مرحله را مستند کنید.

یک چرخه عمر B2B SaaS معمولی به این صورت است: آگاهی (با اتکا به بازاریابی) → تعامل (بازاریابی و فروش) → صلاحیت فروش (بر اساس فروش) → بسته شدن معامله (محور فروش) → پیاده سازی (موفقیت مشتری) → حضور در سازمان (موفقیت مشتری) → موفقیت مشتری (موفقیت مشتری) → موفقیت مشتری محور) → تجدید (موفقیت مشتری محور).

برای هر نقطه انتقال، معیارهای انتقال را تعریف کنید. چه زمانی یک سرنخ واجد شرایط فروش می شود؟ بازاریابی چه اطلاعاتی را باید به فروش منتقل کند؟ چه زمانی مشتری از استقرار به پذیرش می رود؟ فروش قبل از اینکه بتواند موفقیت را به مشتری برساند، باید به چه معیارهای موفقیت دست یابد؟ معیارهای شفاف واگذاری ابهام و تلاش بیهوده را از هر دو عملکرد حذف می کند.

این تمرین اغلب نشان می دهد که سازمان فعلی شما معیارهای واگذاری روشنی ندارد. نمایندگان نمی دانند بازاریابی چه اطلاعاتی را ارائه می دهد. موفقیت مشتری دقیقاً نمی داند چه زمانی باید از مشتریان انتظار داشته باشد. ایجاد معیارهای انتقال صریح یکی از بزرگترین هدایای RevOps است – اصطکاک را از بین می برد و تضمین می کند که هیچ چیز از بین نمی رود.

مرحله 3: KPIها و داشبوردهای مشترک را تعریف کنید

سیلوهای عملکردی ادامه دارند زیرا هر تابع معیارهای مختلفی را بهینه می کند. بازاریابی برای هزینه هر سرنخ بهینه می شود. فروش برای درآمد بهینه شده است. موفقیت مشتری برای حفظ و نگهداری بهینه شده است. هر شاخص مهم است، اما گاهی اوقات آنها با یکدیگر در تضاد هستند. عملکرد بازاریابی بهتر می تواند کیفیت سرنخ را کاهش دهد. چرخه های فروش کوتاهتر می تواند آمادگی مشتری را برای موفقیت کاهش دهد.

موفقیت RevOps به KPIهای مشترک نیاز دارد که به رشد درآمد کلی پاداش دهد، نه بهینه سازی ویژگی های فردی. KPI های مشترک را بر اساس مرحله تعریف کنید: عملکرد بازاریابی با کیفیت و نرخ تبدیل سرنخ های تولید شده توسط بازاریابی اندازه گیری می شود، نه حجم. عملکرد فروش با نرخ برد و سرعت معامله اندازه گیری می شود، نه حجم خط لوله ایجاد شده. عملکرد موفقیت مشتری با نرخ پذیرش و درآمد توسعه اندازه گیری می شود، نه فقط حفظ.

یک داشبورد یکپارچه ایجاد کنید که در آن همه عملکردها بتوانند پیشرفت به سمت اهداف مشترک را ببینند. شاخص های پیشرو (فعالیت ها و معیارهایی که موفقیت آینده را پیش بینی می کنند) و شاخص های عقب مانده (نتایج واقعی) را شامل شود. داشبوردها را به صورت هفتگی به روز کنید تا سازمان عملکرد را در زمان واقعی مشاهده کند و بتواند به سرعت مسیر را اصلاح کند.

تراز کردن جبران با KPIهای مشترک مهم است. اگر KPIهای مشترک ایجاد کنید اما به طور جداگانه به افراد خسارت بدهید، هیچ چیز تغییر نمی کند. نمایندگان بازاریابی باید بخشی از پاداش خود را به کیفیت سرنخ و نرخ بسته شدن فروش مرتبط کنند. نمایندگان فروش باید بخشی از پاداش خود را به جذب مشتری و نرخ رشد مرتبط کنند. نمایندگان مشتریان موفق باید بخشی از غرامت خود را به درآمد توسعه مرتبط کنند. وقتی پاداش با موفقیت مشترک مطابقت دارد، رفتار تغییر می کند.

مرحله 4: زیرساخت داده خود را یکپارچه کنید

RevOps نمی تواند بدون داده های فدرال وجود داشته باشد. با این حال، بیشتر سازمان‌ها جزایر داده‌ها دارند: CRM حاوی اطلاعات مشتری اما داده‌های منبع اصلی محدود است. سیستم اتوماسیون بازاریابی رفتار را دنبال می کند اما با CRM ادغام نشده است. و پلتفرم موفقیت مشتری اطلاعات مشتری خود را جدا از CRM دارد. RevOps به یک منبع حقیقت نیاز دارد که در آن همه توابع به داده های مشتری یکسان دسترسی دارند.

معماری داده های خود را ارزیابی کنید. آیا CRM شما حاوی تصویر کاملی از هر مشتری بالقوه و مشتری است؟ آیا اتوماسیون بازاریابی به صورت دو جهته با CRM شما یکپارچه می شود؟ آیا داده های موفقیت مشتری برای فروش در دسترس است؟ آیا امور مالی می تواند منبع هر دلار درآمد را ببیند؟ شکاف ها را شناسایی کنید و برنامه ای برای یکسان سازی داده های خود ایجاد کنید.

زیرساخت داده مدرن از یک انبار داده یا دریاچه داده به عنوان یک مخزن مرکزی استفاده می کند. همه سیستم ها (CRM، اتوماسیون بازاریابی، موفقیت مشتری و حسابداری) با انبار ادغام می شوند. ابزارها و پلتفرم‌های تحلیلی RevOps از انبار بیرون می‌آیند، نه سیستم‌های جداگانه. این معماری تناقضات داده ها را از بین می برد و یک منبع حقیقت واحد ایجاد می کند.

بهبود زیرساخت داده ها زمان می برد – معمولاً 3 تا 6 ماه برای کار یکپارچه سازی و کیفیت داده ها. بر این اساس بودجه بندی کنید و تیم های IT و داده را زودتر درگیر کنید. بسیاری از پیاده‌سازی‌های RevOps در اینجا دچار مشکل می‌شوند زیرا کار مورد نیاز برای داده‌های واقعاً یکپارچه را دست‌کم می‌گیرند.

مرحله 5: فرآیندها و انتقال ها را تراز کنید

با وجود KPIهای مشترک و داده های یکپارچه، فرآیندهایی را برای حذف اصطکاک در نقاط تحویل بحرانی طراحی مجدد کنید. مهم ترین انتقال از بازاریابی به فروش است. دقیقاً مشخص کنید که چه چیزی سرنخ واجد شرایط بازاریابی (MQL) و سرنخ واجد شرایط فروش (SQL) را تشکیل می دهد. تعیین کنید که بازاریابی چه اطلاعاتی را در انتقال ارائه می دهد. برنامه ردیابی فروش را تعریف کنید.

بررسی منظم کیفیت سرب و تبدیل ایجاد کنید. هر هفته، مدیریت فروش باید سرنخ های تولید شده بازاریابی و نرخ تبدیل را بررسی کند. بازاریابی باید بداند که چرا برخی از سرنخ ها تبدیل می شوند و برخی دیگر نه. آنها با هم، تعریف MQL و فرآیند انتقال را برای بهبود کیفیت و سرعت اصلاح می کنند.

به همان اندازه مهم انتقال موفقیت از فروش به مشتری است. قبل از شروع ورود، مشخص کنید که موفقیت مشتری باید در مورد هر مشتری جدید بداند. مورد استفاده آنها چیست؟ معیارهای موفقیت آنها چیست؟ چه برنامه اجرایی را انتظار داشتند؟ هرچه اطلاعات بیشتری برای موفقیت مشتری در اختیار داشته باشد، پیاده سازی و انطباق سریعتر پیشرفت می کند.

در نهایت، موفقیت مشتری را به فروش گسترش دهید. وقتی موفقیت مشتری فرصت‌هایی را برای توسعه شناسایی می‌کند، چگونه به فروش منتقل می‌شوند؟ آیا فروش تیمی متمرکز بر توسعه دارد یا مدیران حساب موجود مسئول هستند؟ اهداف توسعه چگونه تنظیم و پیگیری می شوند؟ فرآیندهای شفاف در اینجا قفل رشد قابل توجه درآمد را باز می کند.

مرحله 6: اندازه گیری، تکرار و مقیاس

به جای طراحی استراتژی کامل RevOps و اجرای آن در سراسر شرکت، یک رویکرد مرحله‌ای را در پیش بگیرید. یک فرآیند یا منطقه کاربردی با اولویت بالا را انتخاب کنید و یک پروژه آزمایشی 90 روزه را اجرا کنید. همه موارد فوق را اجرا کنید: KPIهای یکپارچه، انتقال شفاف، جبران همسویی و داده های یکپارچه. خطوط پایه را قبل از پایلوت اندازه گیری کنید، سپس ضربه را به مدت 90 روز پیگیری کنید.

حوزه های آزمایشی رایج عبارتند از: (1) همسویی بازاریابی و فروش، (2) انتقال موفقیت از فروش به مشتری، یا (3) فرآیند گسترش درآمد. منطقه ای را انتخاب کنید که بیشترین پتانسیل تاثیرگذاری در سازمان شما را دارد. پایلوت را با بهترین افراد خود پر کنید و حمایت اجرایی را تضمین کنید. دقیقاً 90 روز آن را اجرا کنید.

بعد از 90 روز، تاثیر را اندازه گیری کنید. آیا کیفیت سرب بهبود یافته است؟ آیا درصدهای نزدیک بهبود یافته است؟ آیا سرعت استقرار افزایش یافته است؟ آیا توسعه باعث افزایش درآمد شد؟ از داده های سخت برای تصمیم گیری برای رفتن/نرو استفاده کنید. اگر نتایج مثبت هستند (و معمولاً در پروژه های آزمایشی به خوبی اجرا می شوند)، به سایر بخش های سازمان گسترش دهید. از خلبان به عنوان اثبات مفهوم برای ایجاد تغییرات گسترده تر استفاده کنید.

چک لیست پیاده سازی

1. ممیزی کامل و جامع ابزارها و فرآیندهای فعلی
2. با سهامداران در مورد فروش، بازاریابی و موفقیت مشتری مصاحبه کنید
3. چرخه عمر کامل مشتری را با تعاریف مرحله روشن ترسیم کنید
4. معیارهای تحویل را بین مراحل تعریف کنید
5. KPIهای مشترک را در بین توابع ایجاد کنید
6. یک داشبورد یکپارچه با قابلیت مشاهده در زمان واقعی ایجاد کنید
7. درایو جبران خسارت به KPIهای مشترک
8. معماری داده برای برنامه های حسابرسی و ادغام
9. CRM را با اتوماسیون بازاریابی به صورت دو طرفه ادغام کنید
10. یک انبار داده یا دریاچه داده پیاده سازی کنید
11. فرآیندهای جدید را با مالکیت روشن طراحی کنید
12. یک پروژه آزمایشی 90 روزه با تاثیر بالا را انتخاب کنید
13. قبل از شروع پروژه آزمایشی خطوط پایه را تعیین کنید
14. اجرای پایلوت با بهترین افراد و حمایت اجرایی
15. نتایج آزمایشی را اندازه گیری کنید و در مورد گسترش تصمیم بگیرید

اولین قدم ها

ساختن RevOps از ابتدا جاه طلبانه است، اما اگر از یک رویکرد سیستماتیک پیروی کنید، قابل دستیابی است. با حسابرسی و ترسیم چرخه عمر مشتری شروع کنید. بزرگترین گلوگاه خود را شناسایی کنید – حوزه ای که ناهماهنگی یا اصطکاک در فرآیند شما بیشترین درآمد را برای شما به همراه دارد. استراتژی آزمایشی خود را حول حذف این مانع بسازید. از آنجا مقیاس بگیرید.

برای شروع سفر RevOps خود آماده اید؟ چک لیست جامع RevOps و نقشه راه ما را برای راهنمایی پیاده سازی خود دانلود کنید. یا در مورد چگونگی تکامل از Sales Ops به RevOps و کشف آخرین ابزارهای هوش مصنوعی که می تواند استراتژی RevOps شما را تسریع کند، بیشتر بیاموزید. همین امروز شروع به ساخت تمرین RevOps خود کنید.