راه اندازی تبلیغات در نتفلیکس در سال 2022 ثابت کرد که چیزی شبیه به یک نقطه عطف بود، و پر استفاده ترین سرویس SVOD بریتانیا را به یک رسانه رسانه تجاری تبدیل کرد و سایر شرکت های پخش را ترغیب کرد تا مدل های پشتیبانی شده از تبلیغات خود را معرفی کنند. و طی چهار سال آینده، ردیابی رفتار مخاطب این تصور را از بین برد که مصرف‌کنندگان به رسانه‌های تبلیغاتی پشت می‌کنند و در عوض تا حد زیادی از ارائه خدمات اشتراک ارزان‌تر استقبال می‌کنند.
آخرین گزارش سازمان تجارت تبلیغات بریتانیا IPA، ساخت معنا: چشم انداز رسانه های تجاری 2026، این مورد را با استفاده از تجزیه و تحلیل پایگاه داده IPA TouchPoints انجام می دهد. بر اساس این نظرسنجی، بیش از یک سوم (36 درصد) از بزرگسالان بریتانیا در حال حاضر هر هفته از خدمات SVOD تجاری با بودجه تبلیغات استفاده می کنند و انتظار می رود این تعداد مخاطب همچنان به رشد خود ادامه دهد.
سیمون فریزر و مولی بروس از IPA در این گزارش پیش‌بینی کردند: «ما شخصاً انتظار داریم که این رقم همچنان به افزایش خود ادامه دهد زیرا سطوح پشتیبانی‌شده از تبلیغات به یک ویژگی استاندارد تبدیل می‌شوند تا گزینه‌ای برای کاهش رتبه». “پنج سال پیش، ایده بازگرداندن تبلیغات به خدمات ویدئویی اشتراکی تقریباً غیرمعمول به نظر می رسید. امروز، به طور فزاینده ای اجتناب ناپذیر به نظر می رسد.”
فیس بوک همچنان مسلط است
با این حال، رشد اشتراک های AVOD را باید در چارچوب عادات مصرف کننده گسترده تر دید. در دهه گذشته، به دلیل افزایش رسانه‌های اجتماعی، پخش موسیقی و سایر ویدیوهای آنلاین، سهم ویدیوهای ممتاز از زمان صرف شده با رسانه‌های تجاری انتخاب شده از 46 درصد در سال 2015 به 37 درصد در سال 2026 کاهش یافته است.
اما با نگاهی به ویژگی‌های رسانه‌ای منفرد با توجه به دسترسی هفتگی آن‌ها، این گزارش خاطرنشان می‌کند که دو مورد از پنج کانال برتر هنوز هم کانال‌های تلویزیونی تجاری هستند. با این حال، ITV و Channel 4 هر دو کمتر از 48 درصد یوتیوب و همچنین بالاترین رکورد فیس بوک با 51 درصد هستند. و با نگاهی به اعداد در میان مصرف‌کنندگان جوان (16 تا 34 ساله)، هیچ پخش‌کننده‌ای در دسترس نیست و کانال‌های تلویزیونی از سال 2021 در بین پنج نفر برتر قرار نگرفته‌اند.
علاوه بر این، کاهش تماشای خطی تلویزیون به ویژه در میان جمعیتی 16 تا 34 ساله مشهود است، به طوری که سهم تلویزیون تجاری زنده/ضبط شده از زمان رسانه تبلیغاتی از 32 درصد در سال 2015 به تنها 7 درصد در سال 2026 کاهش یافته است. بینندگان جوان تر در کانال های ویدیویی مختلف.
فریزر و بروس در این گزارش نوشتند: «ما اغلب شنیده‌ایم که دسترسی به مخاطبان جوان‌تر از طریق رسانه‌های تبلیغاتی غیرممکن می‌شود، اما شواهد خلاف این را نشان می‌دهند.
انزوای رسانه ها در حال افزایش است
در حالی که این پراکندگی بین کانال‌های رسانه‌ای لزوماً فرصت‌های تجاری را کاهش نمی‌دهد، به این معنی است که رسانه‌های بیشتری در انزوا مصرف می‌شوند. سهم مصرف رسانه‌های تجاری انتخاب شده که زمانی اتفاق می‌افتد که افراد تنها هستند از 40 درصد در سال 2015 به 44 درصد در سال 2026 افزایش یافته است و در میان جمعیت‌های جوان به 46 درصد افزایش یافته است.
مایک فولت، مدیرعامل لومن، در این گزارش خاطرنشان می‌کند که این پدیده «پیامدهای عمده‌ای» برای توانایی تبلیغات در دستیابی به مخاطبان متعدد از طریق یک رسانه به طور همزمان دارد.
فولت می‌گوید: «وقتی با خانواده‌ام تلویزیون تماشا می‌کنم، دو پیام دریافت می‌کنم: یکی از طرف تبلیغ‌کننده و دیگری از طرف مخاطبان. “مصرف رسانه های انفرادی این ارتباط ثانویه و عمومی را خاموش می کند. اگر تنها من سیگنال را دریافت می کنم، چگونه می توانم از ارزش دال مطمئن باشم؟ این دو روند تکتونیکی – تقسیم توجه تبلیغات به میلیون ها قطعه کوچک و تکه تکه شدن “توجه کلی” – چالش های مهمی را برای سازندگان برند ایجاد می کند. در میان ثبات نام، اینها تغییرات ارزشمندی هستند.”
VideoWeek را در لینکدین دنبال کنید.
