اگر این صنعت چیزی را به ما آموخته باشد ، این است که تاریخ تکرار می شود. ما در بازگرداندن شیوه های دیروز مانند نوآوری فردا بسیار عالی هستیم.
بنابراین ، هنگامی که یک خرید مبتنی بر اصلی شروع به معرفی خودم به عنوان چیز بزرگ بعدی کرد ، من نمی توانم کمک کنم اما فکر می کنم: آیا ما قبلاً اینجا نیستیم؟
بازی قدیمی در یک غلاف جدید
خرید مبتنی بر اصلی زمانی است که آژانس ها ، دفاتر تجارت یا واسطه ها موجودی رسانه ها را به صورت عمده خریداری می کنند و سپس آن را با یک علامت گذاری به مشتریان تبدیل می کنند و به عنوان رئیس عمل می کنند تا نماینده.
به عبارت دیگر ، این داوری رسانه ای است که دارای عرشه های پاورپوینت بهتر است.
این جدید نیست. تجارت Barter از سال 1984 وجود داشته است ، هنگامی که Orion Capital و Active International به آژانس های فعال کمک کردند تا دارایی های کم ارزش را برای موجودی با تخفیف تلویزیون و رادیو تخفیف دهند.
پس از سرمایه گذاری برای GroupM ، من اولین بار را دیدم که چگونه این ترتیبات کار می کنند: معاملات دستکاری ، خریدهای فله ، افزایش قیمت “بازار عادلانه”. آژانس ها قول حجم ، تخفیف های تضمین شده و جیب توزیع را داشتند.
این کتاب بازی ناپدید نشده است. این به سادگی برای سن برنامه به روز می شود.
وقتی کار می کند و وقتی کار نمی کند
خرید ، بر اساس اصلی ، بد نیست. هنگامی که مشوق ها تراز می شوند ، مشتریان از دقت و سرعت بیشتری نسبت به آژانس های سنتی استفاده می کنند:
- مقیاس: مشتریان شرکت با 10 میلیون دلار+ بودجه به راه حل های شخصی و منابع ویژه دسترسی پیدا می کنند.
- تخصص: استراتژی های تخصصی داوری می تواند هدف گذاری بهتر و دسترسی به سهام را باز کند.
- تراز: برای بخش هایی که توسط بهره وری مانند DTC ، تجارت الکترونیکی و خدمات مالی اداره می شوند ، مدل های اساسی می توانند اندازه گیری بازده سرمایه گذاری را در هنگام ساخت درست تشدید کنند.
مشکل مکانیسم نیست ؛ اینها مشوق ها هستند. اگر آژانس شما از مارک های ناشناخته سود می برد ، آنها برای حاشیه شما بهینه می شوند ، نه عملکرد شما.
مشترک شدن در
adxchanger هر روز
دایره ویراستاران ما را که هر روز هفته به صندوق ورودی شما تحویل داده می شوند ، دریافت کنید.
کدورت همیشه پاشنه آشیل صنعت بوده است. بدون افشای مناسب توسط آژانس ها ، تبلیغ کنندگان بیش از حد پرداخت و نتایج کمتری را کامل می کنند.
آژانس خود را نیمکت کنید
نیازی به جلوگیری از خرید اصلی نیست. شما فقط باید آن را کنترل کنید.
در اینجا قاب نیمکت در مورد چگونگی دستیابی به رسانه اصلی برای کار برای شما آورده شده است:
(ب) گزینه های Alchmark
این برنامه یک پیشنهاد است تا قیمت ها متفاوت باشد. بدون پیشنهادات رقابتی هرگز نمی بینید که آیا آژانس شما در حال توزیع است یا خیر.
مراحل عمل:
- RFP ایجاد کنید. یک پروژه پیجر که همان کمپین را توصیف می کند (بودجه ، KPI ، موجودی نوع ، منطقه). آن را به آژانس های بی شماری (شبکه های بزرگ + مستقل) و تأمین کنندگان DSP مستقیماً (دفتر تجاری ، DV360 ، آمازون و غیره) ارسال کنید.
- CPM مورد انتظار را مقایسه کنید. اگرچه این برنامه به حراج گذاشته شده است ، از همه شریک زندگی خود بخواهید دامنه مورد انتظار CPM برای همان موجودی تغییرات بزرگ = حاشیه پنهان.
- قیمت گذاری PMP را بخواهید. از قیمت بازار خصوصی (PMP) بخواهید که شامل همان منابع موجودی بین پاسخ دهندگان باشد. سپس این بازارهای درمانی را بخواهید. مستقیم بپرسید: “آیا در ازای کاهش هزینه های فناوری ، از بازارهای درمانی استفاده می کنید که تقاضا مستقیماً به SSP هدایت می شود؟”
- اگر بله ، CPM داخلی خود را مقایسه کرده و برای فاکتور خود هزینه کنید تا تأیید کنید که پس انداز در حال انجام است ، نه جیب.
- اگر اینطور نیست ، بپرسید ، “چرا من می توانم هزینه های فن آوری SSP را به میراث PMP بپردازم که Swym.ai می تواند آنها را از طریق یک جستجوگر جستجو از بین ببرد؟”
سود سریع: پاسخ شرکای خود را در کنار هم در یک جدول اکسل قرار دهید (به عنوان مثال آژانس 1 در برابر آژانس 2 در مقابل DSP). تأکید بر محدوده CPM و هزینه های فناوری. هر اختلاف بالاتر از 10 ٪ -15 ٪ اتاق را برای مذاکره مجدد ترک می کند.
(ه) ردیابی پایدار
تابلوهای مدیریت آژانس ساخته شده اند تا داستان خود را بیان کنند ، نه لزوماً شما. بازرسی مستقل می تواند به ایجاد منبع بی طرفانه از حقیقت کمک کند.
مراحل عمل:
- دسترسی ایمن به سیستم عامل. حداقل ، قبل از راه اندازی کمپین ، اطمینان حاصل کنید که به سرور AD ، DSP و SSP دسترسی کامل دارید.
- از برنامه های کمکی هوش مصنوعی استفاده کنید. ابزارهایی مانند rootq.ai را برای برش سر و صدا ، سیگنال های یکپارچه و بهینه سازی گردش کار پراکنده در یک رابط گپ در نظر بگیرید (چت را برای تجزیه و تحلیل در نظر بگیرید).
- سطح ورود به سیستم را بررسی کنید. DSP خود را از سطح برداشت (CSV یا Export Bigqury) بخواهید. برداشت ها را مقایسه کرده و در برابر آنچه داشبورد مدیریت آژانس خود نشان می دهد هزینه کنید.
سود سریع: تمام داده ها را به یک رابط یا رابط چت واحد وصل کنید تا بتوانید بپرسید ، “هفته گذشته CPM من چه بود؟” و یک پاسخ فوری و حسابرسی دریافت کنید.
(ن) خودآرایی
بدون زبان قراردادی ، آژانس ها موظف نیستند مارک ها ، تخفیف ها یا امتناع را تشخیص دهند.
مراحل عمل:
- یک بند شفافیت اضافه کنید. سفارشات درج (iOS) و MSA باید صریحاً بیان کنند: “آژانس باید تمام مارک ها ، هزینه ها و تخفیف ها را فاش کند. تبلیغ کننده حق حسابرسی را محفوظ می دارد.” (استفاده کنید الگوی آنا MSA به عنوان نقطه شروع.)
- گزارش آبشار را بخواهید. درخواست یک گزارش نشان دادن: قیمت ناخالص → حاشیه آژانس → قیمت خالص مشتری. این امر پنهان را گسترده می کند.
سود سریع: در بررسی سه ماهه بعدی خود (QBR) ، بپرسید: “آیا می توانید هزینه واقعی تحویل را مطابق آنچه که ما به آن پرداخت می شود ، به ما نشان دهید؟” نحوه واکنش شرکای شما همه چیز را به شما می گوید.
ج) ممیزی های onduct
اعداد نهفته نیستند ، اما می توان آنها را دستکاری کرد. در یک سیستم کنترل شده با سود ، اعتماد هرگز کافی نیست.
مراحل عمل:
- از 30-45 روز یک پنجره را انتخاب کنید. یک دوره آزمایش را برای مدل سازی هزینه های داخلی انجام دهید.
- دو خرید تست را کامل کنید.
-
- خرید با یک بازار آزاد به رهبری یک آژانس: آژانس اتصال DSP را مدیریت می کند ، اما شما آنها را به خرید از طریق SSP قابل اعتماد هدایت می کنید.
- خرید PMP کنترل شده: شما موجودی ، DSP و SSP را دیکته می کنید (به عنوان مثال NBC از طریق معامله PMP با شرکای قابل اعتماد).
- زایمان را مقایسه کنید. با مالک خود مستقیماً در مخاطبین موجودی ، DSP و SSP تماس بگیرید. بپرسید ، “از X X ما خرج کردیم ، چقدر به شما رسیدید؟ در این راه چه هزینه هایی اعمال می شود؟” پاسخ های خود را با فاکتورهای آژانس مقایسه کنید.
سود سریع: هرگونه اختلاف در آنچه شرکای فن آوری و آژانس شما به شما می گویند پرچم قرمز است. اگر نگرانی دارید ، حسابرسی بیشتر در عمق و یک مرحله مرجع (N) را فعال کنید.
ح) یک مسئول قدیمی
مدیریت مناسب تضمین می کند که بیشتر بودجه شما به جای گم شدن با هزینه های پنهان یا مارک های ناشناخته ، به رسانه های کار می رسد.
مراحل عمل:
- در ماه بخواهید از هزینه های خود استفاده کنید. به پرونده ای نیاز دارید که قیمت رسانه ای ناخالص ، مارک آژانس و قیمت نهایی را نشان دهد. اصرار دارید دسترسی مستقیم به سکو یا صادرات خام اکسل (نه فقط برای PDF جلا).
- آن را در QBRS بپزید. در هر سه ماه ، درصد چک را به عنوان یک دستور کار مثبت اضافه کنید. روال شفاف درست کنید.
سود سریع: وقتی محل اقامت بعدی را دارید ، بپرسید: “چه درصد از هزینه های رسانه ای ما به حاشیه شما برای تحویل واقعی می رود؟”
شفافیت مسئول نیست
خرید مبتنی بر اصلی ابزاری است. مانند هر ساز ، مقدار آن به نحوه استفاده از آن بستگی دارد و چگونه به وضوح می توانید ببینید که در زیر کاپوت است.
این صنعت در حال شکوفایی است. اما لازم نیست نسخه واقعیت شخص دیگری را کنار بگذارید. معیار ، حسابرسی ، جستجوی شفافیت و نگه داشتن شرکا.
بودجه رسانه شما برای مدیریت فقط برای اعتماد بسیار مهم است.
“تفکر توسط داده ها اداره می شود“این توسط اعضای جامعه رسانه ای نوشته شده است و شامل ایده های جدیدی برای انقلاب دیجیتال در رسانه ها است.
دنبال کردن برایان وت چاک دهنده از LinkedIn.
برای مقالات بیشتر با Brian Charm ، اینجا را کلیک کنید.
