درآمد، “خط بالا” قابل مشاهده ترین عدد در صورت سود و زیان است و اغلب بیشترین درونی و بیرونی اشتباه گرفته شده است. سرمایه گذاران برای آن ارزش قائل هستند، مدیران اجرایی آن را پیش بینی می کنند، هیئت مدیره آن را درخواست می کنند و تیم های اطراف سازمان با آن سنجیده می شوند. با این حال، در بسیاری از سازمان‌ها، درآمد به‌عنوان چیزی تلقی می‌شود که فروش «بیرون می‌رود و به دست می‌آید» نه چیزی که کل سیستم کسب‌وکار از آن پشتیبانی می‌کند.
از یک تیم رهبری بپرسید که چگونه درآمد را افزایش دهید و اولین پاسخ ها معمولاً به تاکتیک های فروش اشاره می کنند. اما شرکت ها اهداف درآمدی را از دست نمی دهند زیرا آنها تعطیلی ندارند. آنها آنها را از دست می دهند زیرا ارزش مشخص نیست، قیمت گذاری ایمن نیست، محصولات کار نمی کنند، تقاضا ایجاد نمی شود، مشتریان حفظ نمی شوند، یا عملیات نمی توانند اجرا شوند. مشکلات درآمد به ندرت مشکلات فروش هستند. آنها مشکلات سیستمی هستند که در دید آشکار پنهان می شوند.
این سوء تفاهم ساده منجر به رفتارهای پرهزینه می شود: تخفیف، تبلیغات، فشار پایان سه ماهه و قهرمانی های واکنشی که به اعداد ضربه می زند اما رشد پایداری ایجاد نمی کند. درآمد پایدار از مجموعه وسیع تری از نقاط قوت حاصل می شود: ایجاد ارزش، قدرت قیمت گذاری، کیفیت محصول، تجربه مشتری، اجرا و قابلیت های سازمانی.
به عبارت دیگر، درآمد فقط تعداد فروش نیست. این خروجی عملکرد واقعی کسب و کار است. برای بهبود درآمد، کارکنان باید سیستمی را که آن را تولید می کند، درک کنند. اینها محرک های اصلی هستند.
محرک های درآمد سیستم
1) ارزش و تقاضا
- یعنی چی: مشتریان باید ارزش را ببینند و مایل به پرداخت برای آن باشند. اگر تقاضا ضعیف باشد یا ارزش نامشخص باشد، مشکل درآمد بالادستی است نه فروش.
- چه چیزی به آن شکل می دهد: عملکرد محصول، تمایز، سرعت نوآوری، بسته بندی، پایداری، رشد دسته بندی، اقتصاد کلان و مقررات.
- بررسی سریع: آیا مشکل درآمد ما واقعاً یک مشکل فروش است یا یک مشکل ارزش/تقاضا پنهان؟
2) کیفیت محصول
- یعنی چی: کیفیت بر رضایت، تکرار خرید، بررسی ها، ارجاعات، قیمت و پشتیبانی کانال تاثیر می گذارد.
- چرا اهمیت دارد: کسب اولین فروش را برای شما به ارمغان می آورد. کیفیت دوم، سوم و دهم را برای شما به ارمغان می آورد.
- بررسی سریع: آیا کیفیت ما وفاداری و قدرت قیمت گذاری را ایجاد می کند یا باعث تخفیف و کسب مجدد می شود؟
3) قیمت گذاری
- یعنی چی: قیمت گذاری اغلب اولین اهرمی است که شرکت ها می کشند، اما فقط در چارچوب واقعیت اقتصادی و رفتاری کار می کند.
- چه چیزی به آن شکل می دهد: کشش قیمت، رفتار خریدار، محیط رقابتی، چرخه عمر محصول. مثال ها ممکن است شامل،
- نوآوری در مراحل اولیه ممکن است حق بیمه داشته باشد.
- دسته های بالغ بر سر ارزش و عملکرد با هم رقابت می کنند.
- دسته بندی های رو به کاهش با تجاری سازی و کوچک سازی مواجه می شوند.
- بررسی سریع: کشش قیمت واقعی محصول ما در این دسته بندی و مرحله چرخه عمر چقدر است؟
4) عملکرد تجاری
- یعنی چی: اگر موتور تجارت نتواند تقاضا را به درآمد تبدیل کند، استراتژی نامربوط است.
- چه چیزی به آن شکل می دهد: طراحی مسیر به بازار، مدل های پوشش، تقسیم بندی، هدف گذاری حساب، مشارکت کانال، پیام رسانی، نظم و انضباط CRM، فعال سازی فروش.
- بررسی سریع:
اگر فردا تقاضا دو برابر شود، آیا موتور تجاری ما آن را می گیرد یا از دست می دهد؟
5) بازاریابی و تولید تقاضا
- یعنی چی: بازاریابی آگاهی، ترجیحات و نیات را ایجاد می کند، شرایطی که فروش را آسان تر و قابل پیش بینی تر می کند.
- چه چیزی به آن شکل می دهد: موقعیت یابی برند، پیام رسانی، تولید جستجوی دیجیتال، آموزش، انتخاب بازار هدف و رویدادها.
- بررسی سریع: آیا مشتریان بالقوه می‌دانند که ما چه کسی هستیم، چه چیزی ارائه می‌دهیم و چرا قبل از اینکه فروش به آنها زنگ بزند، مهم است؟
6) تجربه و حفظ مشتری
- یعنی چی: درآمد می تواند از مشتریان جدید یا موجود باشد. درآمد پایدار به هر دو نیاز دارد.
- چرا اهمیت دارد: در الگوهای تکراری، ریزش رشد را سریعتر از اکتساب جایگزین آن می کند.
- چه چیزی به آن شکل می دهد: ورود، پذیرش، پشتیبانی، مدیریت حساب، بازی های تمدید، تجربیات عالی.
- بررسی سریع: آیا از طریق کنسل کردن و استفاده ناکافی نسبت به رزروهای جدید درآمد بیشتری از دست می دهیم؟
7) زنجیره تامین و در دسترس بودن
- یعنی چی: شما نمی توانید محصولاتی را که مشتریان نمی توانند بخرند بفروشید.
- چه چیزی به آن شکل می دهد: مکان موجودی، ظرفیت تولید، تدارکات، سطوح پر کردن، زمان‌های تحویل، هزینه خدمات.
- بررسی سریع: آیا درآمدها به جای تقاضا، با در دسترس بودن یا برآورده شدن محدود می شوند؟
8) همسویی و مشوق ها
- یعنی چی: درآمدها متقابل هستند، نه جدا. این اختلاف باعث ایجاد اصطکاک می شود که مشتریان متوجه آن می شوند.
- چه چیزی به آن شکل می دهد: KPI ها، مشوق ها، پاداش ها و همکاری.
- بررسی سریع: آیا مشوق ها و ساختارهای پاداش ما به رفتارهای مشابهی در بین عملکردها پاداش می دهند یا در اهداف متقابل کار می کنند؟
9) افراد و فرصت ها
- یعنی چی: پشت هر اهرم درآمدی افرادی هستند که تصمیم می گیرند. استعداد و آموزش به طور غیرمستقیم اما قوی بر درآمد تأثیر می گذارد.
- چه چیزی به آن شکل می دهد: استخدام، استخدام، توسعه رهبری، مدل‌های شایستگی، آموزش هوش تجاری، فرهنگ.
- بررسی سریع: آیا مردم ما مهارت‌ها و ذکاوت تجاری برای تأثیرگذاری بر اهرم‌هایی که در واقع منجر به درآمد می‌شوند را دارند؟
نتیجه گیری عملی
اگر درآمد غیرقابل پیش‌بینی به نظر می‌رسد، رهبران باید از پرسیدن سوالات تاکتیکی فروش خودداری کنند و شروع به پرسیدن سوالات سیستمی کنند:
- آیا مشتریان ارزش ما را درک می کنند؟
- آیا ما محافظ قیمت هستیم یا تخفیف واکنشی؟
- آیا خرید و فروش ما آسان است؟
- آیا مشتریان می مانند، گسترش می یابند و حمایت می کنند؟
- آیا عملیات تقاضا را فعال یا محدود می کند؟
- آیا مشوق های ما در بین عملکردها همسو هستند؟
نتایج درآمد حاصل از طراحی سیستم است، نه جاه طلبی به تنهایی.
بستن حلقه
این دیدگاه سیستمی همان چیزی است که بسیاری از حرفه ای ها به سختی یاد می گیرند و شرکت کنندگان به طور مستقیم در شبیه سازی های تجاری Advantexe تجربه می کنند. در شبیه‌سازی، مردم در مورد ارزش، کیفیت، قیمت‌گذاری یا ریزش نظریه نمی‌دهند. آنها تصمیم می گیرند و عواقب مالی را تماشا می کنند. آنها یاد می گیرند که درآمد از طریق طراحی و اجرا به دست می آید، نه قهرمانی های لحظه آخری.
هر شرکتی درآمد را دنبال می کند. تفاوت این است که آیا آنها آن را به عنوان یک عدد فروش ساده در نظر می گیرند یا به عنوان نتیجه یک سیستم. سازمان‌هایی که این دومی را انجام می‌دهند، هوش تجاری قوی‌تری ایجاد می‌کنند و به طور مداوم رشد می‌کنند.
