در هفته‌های منتهی به نشست اجرایی سالانه IAB، در LinkedIn درباره دستور کار سر و صدای زیادی به وجود آمد. ناشران (و همچنین فروشندگان فناوری شخص ثالث) آشکارا ناامید شدند. منتقدان گفتند که بازیگران زیادی در مورد آینده وجود دارد. چرا هیچ مکالمه ای متمرکز بر اینجا و اکنون وجود نداشت؟
چگونه ناشران درآمد واقعی را در سال 2026 افزایش می دهند؟ چگونه آنها سیگنال را بازیابی می کنند، از موجودی ممتاز محافظت می کنند و بدون اینکه مدل های تجاری خود را منفجر کنند، با آخرالزمان موتور سازگار شوند؟ اینها سوالاتی است که اکنون بیشتر ناشران را نگران می کند.
آن تنش در ALM در هوا بود. و از آنجا بود که گفتگوی من با آنتونی کاتزور، مدیر عامل آزمایشگاه فناوری IAB آغاز شد.
او دقیقاً در این چالش قدم برداشت و بیان کرد که ناشران امروز کجا می توانند ارزش از دست رفته را بازیابی کنند، جایی که هوش مصنوعی معادله درآمد را به طور قابل توجهی تغییر می دهد و چرا سال 2026 می تواند نشان دهنده تعادل واقعی قدرت بین طرف خرید و فروش باشد.
در زیر یک پرسش و پاسخ ویرایش شده بر اساس آن مکالمه است.
AdExchanger: در نظر گرفتن آن به عنوان یک IAB Tech Lab Publisher Protocol برای سال 2026 اگر مجبور بودید یک پروتکل ساده برای سال آینده به ناشران بدهید، سه مورد اصلی که آنها باید اجرا کنند کدامند؟
آنتونی کاتسور: اول، ناشران باید در مورد نحوه کار با LLM ها و نحوه استفاده از این اقتصاد پاسخ جدید – از جمله فعال کردن پاسخ ها در مورد آنها فکر کنند. خود سایت ها فرصتی برای ناشران وجود دارد که LLM را در بازی خودش شکست دهند. ما در حال حاضر می بینیم که شرکت ها این کار را با پذیرش مفهوم اقتصاد پاسخ در دارایی های خود انجام می دهند.
دوم از دست دادن سیگنال است. ناشران باید روی حفظ مخاطبین قابل آدرس دهی با دقت بالا در محیط هایی مانند سافاری و سایر مرورگرهایی که همچنان سیگنال را محدود می کنند، تمرکز کنند.
و سوم، حریم خصوصی از بین نخواهد رفت. ممکن است فکر کنید که برای چیزهای جدید درخشانی مانند هوش مصنوعی در پشت صندلی قرار گرفته است، اما تنظیم کننده ها آن را فراموش نکرده اند. ناشران نیز توان پرداخت آن را ندارند.
https://www.youtube.com/watch?v=TtYbE-hye1o
از دیدگاه یک ناشر متوسط، سرور مورد اعتماد در کجا بیشترین تفاوت را ایجاد می کند؟
مشترک شوید
AdExchanger Daily
خلاصه‌هایی را از ویراستاران ما در صندوق ورودی خود هر روز هفته دریافت کنید.
سرور قابل اعتماد مستقیماً از دست دادن سیگنال را آدرس می دهد. این نرم افزار منبع باز است که در لبه ناشر زندگی می کند – به Fastly، Akamai یا Cloudflare فکر کنید – و نه تنها سیگنالینگ، بلکه اجرای تبلیغات را از مرورگر به محیط ناشر منتقل می کند.
این اجازه می دهد تا تبلیغات به طور کامل در سمت سرور ارائه شود و به عنوان یک بار به مرورگر تحویل داده شود. نتیجه یک تجربه کاربری بهتر با بارگذاری سریعتر صفحه، دید بهتر و جاوا اسکریپت شخص ثالث کمتر در صفحه است. در آزمایشات ما، شاهد بهبود زمان بارگذاری صفحه تقریباً 300٪ بودیم.
همچنین به ناشران کنترل صریح بر داده های خود می دهد. آنها می توانند یک کوکی سمت سرور ایجاد کنند که خودشان کنترل می کنند و فقط آن را با شرکای خود به اشتراک می گذارند. و با سرورهای تبلیغاتی موجود، SSPها و شرکای برنامه‌ای – هم برای معاملات برنامه‌ریزی شده و هم برای معاملات مستقیم کار می‌کند. این نرم افزار بسیار پایدار است.
بین سرورهای مورد اعتماد، پروتکل‌های کسب درآمد از محتوا و ابتکارات مرتبط با LLM، فکر می‌کنید ناشران در کجا بیشترین تأثیر را خواهند دید؟
سرور قابل اعتماد سنگین‌تر است اما فوری‌ترین تأثیر را دارد.
سافاری تقریباً 20 تا 25 درصد از سهم بازار مرورگرها را به خود اختصاص داده است و امروزه تقریباً هیچ سیگنالی در آن وجود ندارد. علاوه بر این، بسته به مطالعه، مسدود کردن تبلیغات 30 تا 40 درصد از موجودی را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر یک ناشر بتواند هویت آن 20 درصد از مخاطبان را بازیابی کند – به روشی سازگار با حریم خصوصی – و 30 درصد از موجودی از دست رفته به دلیل مسدود کردن تبلیغات را بازیابی کند، این رشد درآمد واقعی و کوتاه مدت است.
استقرار یک سرور قابل اعتماد در انتهای شما نیاز به کار دارد، اما پتانسیل بازیابی درآمد قابل لمس است.
همچنین در حال حاضر صحبت های زیادی در مورد گردش کار نماینده وجود دارد. در واقع چه چیزی بیشتر به ناشران کمک می کند؟
من می خواهم در اینجا بسیار شفاف باشم. این حکم هنوز صادر نشده است. گردش کار نماینده تنها حدود شش ماه است که در رادار صنعت بوده است و همه ما این را در زمان واقعی درک می کنیم.
میوه کم ارزش، کشف و درمان است – به خریداران و فروشندگان کمک می‌کند تا محتوا، مخاطبان و فرصت‌ها را راحت‌تر کشف کنند و از طریق خریدهای تضمینی یا PMP، آنها را اجرا کنند. گردش کار نماینده می تواند عملیات تبلیغات و برخی عملیات درآمدی را ساده کند، اما فروشندگان هنوز کاملاً حیاتی هستند. اتصالات و تفاوت های ظریف هنوز اهمیت دارد.
جایی که عوامل می درخشند، پردازش حجم عظیمی از داده ها به سرعت است – انجام کارهایی که روزها طول می کشد انسان ها را در چند ثانیه انجام دهند. اینجاست که بهبود عملکرد شروع به نشان دادن می کند.
چقدر فاصله داریم تا نمایندگان خرید و فروش خودشان معاملات را ببندند؟
اکنون شاهد آزمایش‌های اولیه زیادی هستیم و تا سال 2026 افزایش خواهند یافت.
شک و تردیدهای سالمی وجود دارد – به ویژه از سوی ناشران – در مورد اینکه چه جریان کاری نماینده واقعاً حل می کند و اینکه آیا آنها هزینه های فناوری جدیدی را معرفی می کنند که به حاشیه موجودی برتر می پردازد یا خیر. این سوال ROI واقعی است و مدیران ارشد مالی تا چند سال آینده این اعداد را بررسی خواهند کرد.
ارزش پیشنهادی برای خریدار در حال حاضر واضح تر است، به خصوص برای برنامه ریزی و کشف رسانه ای. اما جایی که آزمایشگاه فناوری نقش ایفا می کند، اطمینان از این است که نمایندگان خرید و فروش به یک زبان مشترک صحبت می کنند. شما نمی خواهید توهماتی داشته باشید که در آن هدف به یک بودجه تبدیل می شود – این یک تماس تلفنی بسیار بد است.
خبر خوب این است که ما در حال حاضر پایه و اساس استانداردها را داریم. ما از صفر شروع نمی کنیم. پروتکل های عامل را روی پروتکل های موجود لایه بندی می کنیم.
اگر یک سال بعد اینجا بنشینیم، چه چیزی باعث می‌شود بگویید که سال 2026 واقعاً برای ناشران مفید بوده است؟
من فکر می کنم تغییر بزرگ تصمیم گیری فروشنده خواهد بود.
برای بیش از یک دهه، بیشتر قدرت تصمیم گیری در اختیار خریداران بود. چیزی که ما شروع به دیدن آن کرده‌ایم تعادل مجدد است – نه سقوط زنجیره تامین – بلکه شرکای فروشنده باهوش‌تر که از هوش مصنوعی برای نظارت بر مخاطبان، محتوا و پیشنهادات نزدیک‌تر به مصرف‌کننده و خود محتوا استفاده می‌کنند.
ناشران ارتباط مستقیمی با مصرف کنندگان دارند. با ابزارهای بهتر، آنها می‌توانند بسته‌های هوشمندتری ایجاد کنند – حتی آنچه من مشتقات رسانه‌ای می‌نامم – با ترکیب مخاطبان و موجودی بین ناشران در معاملات مبتنی بر عملکرد.
این به صادرکنندگان اجازه می‌دهد تا حق بیمه‌های بالاتری را دریافت کنند، ناکارآمدی‌هایی مانند افزونگی QPS را کاهش دهند و تراکنش‌های سبزتر و مقرون‌به‌صرفه‌تری را ارائه کنند. این مکالمه پریمیوم را کاملاً تغییر می دهد.
و این در نهایت برای ناشران خوب است.
کاملا. پرداخت به عملکرد است، کارآمدتر است، و به ناشران اهرمی می دهد که برای مدت طولانی نداشتند.
