خریدار و برنامه ریز رسانه در سال 2025 چه حسی دارد؟
این سوال یک بحث جذاب درباره Ask Me Anything را در Cynopsis ScreenShift در نیویورک در روز سه شنبه برانگیخت. این گفتگو که توسط معاون ارشد ادراک آگهی‌دهنده، ارین فرننو مدیریت می‌شد، چندین رهبر فکری از آژانس‌های مستقل و دارای مالکیت را به نمایش گذاشت.
و نه هیئت منصفه و نه شرکت کنندگانی که از آنها سؤالات ناشناس می پرسیدند تأثیری نداشتند.
سامانتا رز، معاون اجرایی و رئیس سرمایه‌گذاری استراتژیک در Horizon Media می‌گوید: «این احساس کمی شبیه نوشیدن از یک شلنگ است. چیزهای زیادی برای دانستن وجود دارد و حفظ آن بسیار سخت است.
تیم هیل، مدیر ارشد مشارکت در آژانس خرید رسانه IPG Mediabrands، Initiative، گفت: علاوه بر دانستن همه چیز (یا حداقل یافتن کارشناسان مناسب)، برنامه ریزان رسانه نیز باید مشتریان خود را به خوبی مطلع کنند.
برای تکمیل همه چیز، خریداران رسانه ها همچنین باید دائماً در مورد برنامه های احتمالی برای هر اتفاقی که ممکن است رخ دهد فکر کنند.
لوک فاولر، معاون رهبری تجاری KSM Media گفت که ممنوعیت TikTok در ژانویه یک نمونه کامل بود. او گفت که لغو ممنوعیت کمتر از 12 ساعت بعد “بدترین کار ممکن” بود، زیرا آژانس‌ها تمام آن زمان را صرف توقف خرید رسانه‌های خود کرده بودند و سپس مجبور شدند دوباره مسیر خود را تغییر دهند.
خوشبختانه، راه‌هایی وجود دارد که ارتباط بین خریداران و فروشندگان رسانه را کمی آسان‌تر می‌کند (البته اگر واقعاً به طرف خریدار گوش کنید).
بالای سر آژانس نرو (اگر می توانی کمکش کنی)
یکی از شرکت‌کنندگان ناشناس درباره «بهترین راه برای ساختاربندی نمودار سازمانی برای آژانس‌ها و شرکت‌های هلدینگ» به این دلیل که «ارتباط مداوم با خریداران سخت‌تر و سخت‌تر می‌شود» پرسید.
مشترک شوید
AdExchanger Daily
خلاصه‌هایی را از ویراستاران ما در صندوق ورودی خود هر روز هفته دریافت کنید.
رز گفت، بخشی از این مشکلات ناشی از این واقعیت است که طرف فروش این روزها سیلوهای بسیار کمتری نسبت به طرف خرید دارد. در نتیجه، طرف فروشنده می‌تواند زیرک‌تر باشد – و آنها گاهی اوقات نمی‌خواهند منتظر بمانند تا آژانس به نتیجه برسد.
رز گفت: “هیچ چیز ناامید کننده تر از زمانی نیست که احساس کنیم با چیزی غیرمنتظره برخورد می کنیم یا چیزی به مشتری ما می رسد قبل از اینکه آژانس از آن مطلع شود.”
هیل برای کاهش تشریفات اداری هنگام صحبت با آژانس‌ها، یافتن شرکای مورد اعتماد در سازمان را توصیه کرد که می‌توانند به شما کمک کنند تا در پیچیدگی‌های زیرساخت‌های خود پیمایش کنید و “مراقب باشید که چه کسی باید در مورد چه چیزی صحبت کند.”
انتظار نداشته باشید که برای همه چیز به هوش مصنوعی تکیه کنید
با این حال، اگر آژانس‌ها از استخدام کارکنان سطح پایه به نفع سرمایه‌گذاری بیشتر در هوش مصنوعی دور شوند، یافتن شرکای قابل اعتماد دشوارتر خواهد بود. بنابراین آژانس‌ها در حال حاضر چگونه به زمان آموزش و زمان خودکارسازی فکر می‌کنند؟
فاولر پاسخ داد که اتوماسیون در حال ورود به کار دانش است، درست مانند کارهای یقه آبی در قرن بیستم. به همین دلیل است که برای آژانس ها به ویژه مهم است که خط لوله ای برای پرورش استعدادهای جوان ایجاد کنند، در غیر این صورت “نوع توسعه مهارت های مورد نیاز برای جذب نسل بعدی رهبری آژانس وجود نخواهد داشت.”
وقتی از فاولر پرسیده شد که چگونه آژانس‌ها هوش مصنوعی را به روش‌هایی فراتر از اتوماسیون یکپارچه می‌کنند، فاولر کمی شک داشت. “من نمی‌خواهم وارد شوم و از ChatGPT بپرسم، “با این طرح رسانه‌ای چه کار کنم؟” من فکر می کنم که این کمی کشش است.
همانطور که Firneno اشاره کرد، با این حال، بسیاری از شرکت ها در حال حاضر روی ابزارهای عامل داخلی کار می کنند که عملکردهای مشابهی را انجام می دهند. (مثل آنهایی که PMG، Omnicom و Dentsu با آنها آزمایش کرده اند، شاید؟)
هیل گفت، از سوی دیگر، این ابزارها قوی تر از کلاس متوسط تجاری LLM شما هستند، زیرا می توانند داده ها را از چندین پلتفرم جمع آوری کنند. مهمتر از آن، آنها همچنان از کاربران می خواهند که “در مورد ورودی های مورد نظر خود کاملاً واضح باشند” تا بتوانند خروجی صحیح را دریافت کنند.
(در مورد آن: توصیه هیل به دانشجویان جدید بازاریابی؟ “در علم داده مدرک بگیرید.”)
مستقیم به آنها بدهید
یکی دیگر از شرکت کنندگان پرسید: آژانس های رسانه ای بیشتر از مشتریان خود در مورد آنچه که از ترکیب رسانه ای خود می خواهند می شنوند؟
با توجه به پنل، چه مشتریان در واقع ما خلاصه‌های سطح بالا می‌خواهیم – که با توجه به پیچیدگی اکوسیستم رسانه‌ای فعلی، تعجب‌آور نیست.
فاولر گفت: «حداقل در نقش من، عرشه تاکتیکی 70 اسلاید از بین رفت. “تجزیه توجه واقعی است. رهبران بازاریابی مطمئناً برای آن وقت ندارند.”
این به معنای بیرون انداختن نوزاد با آب حمام نیست. همانطور که رز گفت، خریداران رسانه‌ها هنوز باید تمام شواهد پشتیبان را در جیب پشتی خود داشته باشند. فقط این است که آنها نیز باید یک داستان کوتاه به مشتری خود بگویند.
هیل گفت، و اگر مشتری همان نتایج را برای بودجه کمتر می‌خواهد، پس باید با او در مورد مصالحه‌هایی که مایل به انجام آن هستند صادق باشید.
هیل گفت: «تا زمانی که مشتریان مایلند راه‌های مختلف انجام کارها را کشف کنند، من فکر می‌کنم در بازار امروز انعطاف‌پذیری زیادی برای کشف راه‌حل‌های مختلف و ایجاد مدل‌های مختلف وجود دارد».
