نکته شماره 1 که مدیران فروش متوسط ​​را از مدیران عالی جدا می کند

یکی از مواردی که اخیراً در SaaStr زیاد در مورد آن صحبت می کنیم این است که در عصر هوش مصنوعی چقدر مهم است که معاون فروش شما یک متخصص محصول باشد.

اما پس از تماشای نیم دوجین مدیر فروش بیشتر در چند ماه گذشته، می‌خواستم آن را ساده و مستقیم‌تر نگه دارم:

این الگو تقریباً جهانی است: مدیران فروش متوسط ​​(از AE تا CRO) در روز اول ظاهر می شوند و تقریباً هیچ چیز در مورد محصولی که می فروشند نمی دانند.

اجازه دهید منظورم را از “هیچ چیز نمی دانم” را روشن کنم. من در مورد فقدان دانش فنی عمیق یا ناتوانی در توضیح تمام جزئیات یک ویژگی صحبت نمی کنم. من در مورد نمایندگانی صحبت می کنم که:

• آنها برای آزمایش محصولی که قرار است بفروشند ثبت نام نکرده اند
• شما حتی 5 دقیقه را صرف کلیک کردن روی جریان های کاری اولیه نکرده اید
• آنها نمی توانند گزاره ارزش اصلی را با کلمات خود بیان کنند
• من نمی فهمم که این محصول واقعاً چه نقاط درد را برطرف می کند

مصاحبه پرچم سرخ

جان اوبرهاید در پاسخ به توئیت من این را میخکوب کرد: تصور کنید یک نامزد فروش می گوید “اوم، من از آن استفاده نکرده ام” وقتی از شما می پرسید که در طول مصاحبه چه نظری در مورد محصول شما دارند.

یک لحظه در مورد آن فکر کنید. این شخص می‌خواهد 3 تا 5 سال آینده شغلی خود را در شرکت شما بگذراند و برای متقاعد کردن دیگران به استفاده از محصول شما امرار معاش کند، اما نمی‌تواند حوصله 5 دقیقه را برای ثبت نام در یک آزمایشی و زدن لاستیک‌ها صرف کند.

این فقط عدم آمادگی نیست. این یک فقدان اساسی کنجکاوی و ابتکار است که همه آنچه را که باید بدانید به شما می گوید.

الگوی متقابل: رهبران فروش عالی محصول را به خوبی می شناسند

پاسخ الساندرو چسر طرف مقابل را برجسته می‌کند: «بهترین رهبران فروش که با آنها کار کرده‌ام، تقریباً از هر کسی در شرکت بیشتر درباره محصولی که می‌فروشند می‌دانند».

این کاملا درست است و تصادفی نیست. رهبران فروش بزرگ می دانند که شما نمی توانید چیزی را که درک نمی کنید بفروشید. آنها اذعان دارند که:

1. دانش محصول باعث ایجاد اعتماد واقعی می شود. هنگامی که شما واقعاً درک می کنید که محصول شما چگونه کار می کند و چرا اهمیت دارد، این اعتقاد از هر مکالمه با مشتری ناشی می شود.
2. دانش عمیق محصول، فروش مشاوره ای را امکان پذیر می کند. اگر در توضیحات ویژگی ها گرفتار شده اید یا در مورد موارد استفاده نامشخص هستید، نمی توانید یک مشاور قابل اعتماد باشید.
3. درک محصول به شما کمک می کند تا با قدرت بفروشیدr خریداران سطح C می توانند بوی BS را از یک مایل دورتر استشمام کنند. اگر واقعاً محصول خود را درک نکنید، هرگز از مسدود کننده سطح متوسط ​​عبور نخواهید کرد.

مزیت فروش به رهبری بنیانگذار

DoTadda Drew به نکته بسیار خوبی در مورد اینکه چرا فروش به رهبری مدیر عامل در روزهای اولیه بسیار قدرتمند بود اشاره می کند:

“این چیزی است که در مورد فروش به رهبری مدیر عامل عالی است: آنها به کد نزدیکتر هستند، به مورد استفاده نزدیکتر هستند (امیدوارم نقطه درد خودشان را حل کنند)، به مشتری نزدیکتر هستند و به مرحله بعدی در نقشه راه نزدیکتر هستند.”

بنیان‌گذارانی که محصول خود را می‌فروشند، دقیقاً به این دلیل که این درک عمیق و درونی را دارند، مزیت ناعادلانه‌ای دارند. آن را ساختند. آنها هر راه حل، هر سازش، هر «چرا» را می دانند.

نقطه انتقال خطرناک

دقیقاً به همین دلیل است که من مدام از بنیانگذاران می پرسم: “چرا زمانی که یک بنیانگذار پس از استخدام معاون فروش از فروش بازنشسته می شود، اینقدر خطرناک است؟”

زیرا مگر اینکه معاون فروش زمان جدی را با محصول سپری کرده باشد، آن را عمیقاً درک کند و نتواند آن دانش و اشتیاق را به تیم خود منتقل کند، شاهد کاهش عملکرد فروش خواهید بود.

من ده ها بار این مدل را در شرکت های نمونه کار و جامعه وسیع تر SaaStr دیده ام:

• بنیانگذار آن را در فروش خرد می کند
• این شرکت در حال استخدام یک معاون فروش “حرفه ای” است
• VP Sales رزومه و تجربه باورنکردنی دارد
• VP Sales تیمی از نمایندگان با تجربه چشمگیر استخدام می کند
• هیچ یک از آنها زمان واقعی را با محصول صرف نمی کنند
• سرعت فروش کاهش می یابد، سطح سود کاهش می یابد، چرخه معامله طولانی می شود
• همه از اتفاقی که افتاده گیج شده اند

چه تغییری می کند؟ دانش محصول از بین می رود.

این حقیقت سختی است که مدیران عامل نادیده می گیرند: “قابل اصلاح” نیست

و در اینجا بخشی است که اکثر بنیانگذاران و مدیران عامل نمی خواهند بشنوند، اما درک آن بسیار مهم است:

اگر یک رهبر یا نماینده فروش به اندازه کافی کنجکاو نباشد که قبل از عرضه محصول را به خوبی بشناسد، هرگز این کار را نخواهد کرد.

این یک موضوع آموزشی نیست. این مشکل آپلود نیست. این چیزی نیست که بتوانید با مستندات بهتر، جلسات بیشتر محصول، یا دوره افزایش طولانی‌تر اصلاح کنید.

کنجکاوی یک ویژگی شخصیتی است، نه مهارتی که بتوانید یاد بگیرید.

وقتی کسی بدون تحقیق در مورد محصول شما ظاهر می شود، چیزی که واقعاً به شما می گوید این است: “من ذاتاً انگیزه ای ندارم که بفهمم چه چیزی می فروشم. من این را فقط یک کار فروش دیگر می بینم، نه ماموریتی برای کمک به مشتریان برای حل مشکلات واقعی.”

و اینجاست که حتی بدتر می شود: آنها یک تیم کامل زیر نظر خود را استخدام می کنند که همچنین محصول را نمی شناسند.

در مورد آن فکر کنید. معاون فروش که محصول را به خوبی درک نمی کند:

• کنجکاوی محصول را در مصاحبه ها آزمایش نکنید (زیرا آنها برای آن ارزشی قائل نیستند)
• عدم ایجاد تسلط بر محصول در انطباق (زیرا خودشان این کار را انجام نداده اند)
• عدم پاسخگویی به تیم خود در مورد دانش محصول (زیرا آنها نمی توانند از چیزی که ندارند قدردانی کنند)
• نمایندگانی را استخدام کنید که شبیه آنها هستند: جلا، باتجربه، در “فروش” عالی اما اساساً از چیزی که در واقع می فروشند جدا نیستند.

نتیجه؟ کل یک سازمان فروش که بر اساس ناآگاهی محصول ساخته شده است.

و در مقابل تیم های فروش رقبا که محصول را می شناسند شکست خواهند خورد

اینجا جایی است که لاستیک با جاده برخورد می کند. در معاملات رقابتی، دانش محصول به ویژگی متمایز تبدیل می شود.

هنگامی که نماینده شما در مقابل رقیبی قرار می گیرد که تیم فروش او در واقع درک عمیقی از محصول خود دارد، این اتفاق می افتد:

• نماینده شما پیشنهادات کلی می دهد. نماینده رقیب به طور خاص در مورد کاربرد دقیق مشتری صحبت می کند زیرا آنها به اندازه کافی محصول را درک می کنند تا سازگار شوند.
• نماینده شما به خاطر مسائل فنی دچار مشکل شده است. نماینده رقیب با اطمینان به آنها خطاب می کند یا دقیقاً می داند که چه زمانی باید SE را وارد کند به جای اینکه خودشان آن را مدیریت کنند.
• به نظر می رسد نماینده شما در حال خواندن از روی یک فیلمنامه است. نماینده رقیب داستان های معتبری از موفقیت مشتریان دیگر می گوید، زیرا آنها واقعاً “چرا” پشت ویژگی ها را درک می کنند.
• نماینده شما ویژگی ها را می فروشد. نماینده رقیب تحول را می فروشد زیرا آنها محصول را به اندازه کافی عمیقاً درک می کنند تا آن را با نتایج تجاری مرتبط کنند.

مشتری تفاوت را احساس می کند. آنها این حس را پیدا می کنند که چه کسی واقعاً به محصول آنها اعتقاد دارد در مقابل چه کسی فقط سعی در رسیدن به سهمیه دارد.

و معاملاتی را که باید می بردید از دست می دهید. نه به این دلیل که محصول شما بدتر است. نه به این دلیل که قیمت های شما اشتباه است. اما به این دلیل که تیم فروش شما به اندازه کافی نمی‌داند چه چیزی را می‌فروشد تا به طور موثر آن را بفروشد.

با این چه باید کرد

اگر اولین معاون فروش خود را استخدام می کنید یا تیم فروش خود را ایجاد می کنید، توصیه من پس از صدها بار تماشای این بازی در اینجا آمده است:

1. تسلط بر محصول را برای مصاحبه کننده غیرقابل انکار کنیده. قبل از اینکه یک سرنخ یا نماینده فروش جدید پیشنهادی را دریافت کند، باید از محصول شما استفاده کرده باشد. من دمو ندیدم بدون آموزش محصول در واقع خودشان از آن استفاده کردند. اگر در طول فرآیند مصاحبه ابتکار عمل را برای انجام این کار به دست نیاوردند، همه چیز را به شما می گوید.

2. این را به یک معامله شکن تبدیل کنید، نه داشتن آن خوب. من می دانم که فشار برای پر کردن موقعیت معاونت فروش شدید است. من می دانم که این نامزد روی کاغذ عالی به نظر می رسد. اما اگر بدون تحقیق درباره محصول شما برای مصاحبه نهایی حاضر شدند، آن را ترک کنید. شما در شرف مرتکب یک اشتباه بسیار گران هستید.

3. در مصاحبه ها کنجکاوی محصول را با وسواس امتحان کنید. از نامزدها بپرسید:

• نظر شما در مورد محصول ما چیست؟
• چگونه با رقبایی که دیده اید مقایسه می شود؟
• چه چیزی را در مورد آن تغییر می دهید؟
• به نظر شما برای چه کسی بهتر است؟

اگر آنها نمی توانند به طور مشخص به این سؤالات پاسخ دهند، کار را انجام نداده اند. و هرگز نخواهند کرد.

4. رهبران فروش باید متخصص محصول باشند. معاون فروش شما باید محصول شما را بهتر از 90 درصد شرکت شما بشناسد. اگر این کار را نکردند، شما معاون فروش اشتباهی دارید. آنها را قبل از استخدام تیمی به شکل خود، اخراج کنید.

5. دانش محصول را در معیارهای استخدام خود برای هر موقعیت فروش ایجاد کنید. هر AE، هر SDR، هر رهبر فروش باید از نظر کنجکاوی محصول و دانش محصول به همان اندازه که در کسب سهمیه و مهارت‌های فروش ارزیابی می‌شوند، ارزیابی شوند.

6. مراقب باشید آنها را برای چه کاری استخدام می کنند. اگر معاون فروش شما شروع به استخدام نمایندگانی کرد که قبل از پیوستن به خود زحمتی برای یادگیری محصول نداشتند، این علامت شماست. آنها تیمی می سازند که برای دانش محصول ارزشی قائل نیستند زیرا خودشان برای آن ارزش قائل نیستند.

خط پایین

شما نمی توانید چیزی را که درک نمی کنید بفروشید. تنبل ها و کسانی که آن را در سال 2021 در هم شکستند، غیر از این فکر می کنند. اما شما نمی توانید. امروز نه.

شما نمی توانید در مورد ارزشی که شخصاً به آن اعتقاد ندارید یا درک نمی کنید، فوریت ایجاد کنید. و وقتی مطمئن نیستید که چه چیزی را توصیه می کنید، نمی توانید یک مشاور قابل اعتماد باشید.

نمایندگان فروش متوسط ​​در روز اول ظاهر می شوند و با محصول به عنوان ابزار دیگری برای فروش برخورد می کنند. به نظر می‌رسد که شرکت‌های بزرگ قبلاً نظرات خود را شکل داده‌اند، موارد استفاده را آزمایش کرده‌اند و در مورد ارزشی که به بازار می‌آورند اعتقاد واقعی پیدا کرده‌اند.

این ویژگی را نمی توان آموخت. این را نمی توان با آموزش بهتر یا سازگاری قوی تر برطرف کرد.

رهبر فروش که به اندازه کافی برای درک کامل محصول شما قبل از پیوستن اهمیتی ندارد، هرگز اهمیت نخواهد داد. آنها تیمی می سازند که اهمیتی ندارد. و 18 ماه بعد از خواب بیدار خواهید شد و در این فکر خواهید بود که چرا حرکت فروش شما قطع شده است، چرا معاملات رقابتی را از دست می دهید، و چرا جادوی روزهای فروش تحت رهبری بنیانگذار شما از بین رفته است.

پاسخ ساده است: شما افرادی را استخدام کرده اید که واقعاً نمی دانند چه چیزی می فروشند. و اکنون شما فرهنگی دارید که در آن این قابل قبول است.

این اشتباه را نکن کنجکاوی محصول و تسلط بر محصول را مبنایی غیرقابل مذاکره برای استخدام در فروش خود قرار دهید.

زیرا مطمئناً رقبای شما این کار را خواهند کرد. و به خاطر آن شما را شکست خواهند داد.