اگرچه پیشنهاد 1.6 میلیارد پوندی Sky برای تصاحب تجارت رسانه ای و سرگرمی ITV با مشکلاتی روبرو است، چشم انداز کلی M&A برای رسانه ها و بازاریابی بریتانیا در سال جاری نسبت به سال 2025 هموارتر به نظر می رسد.
به گفته مور کینگستون اسمیت (MKS)، یک شرکت مشاوره، مالیات و حسابرسی چند رشته‌ای که معاملات در صنعت رسانه و بازاریابی را دنبال می‌کند، انتظار می‌رود که حجم معاملات در سال 2026 به طور پیوسته بهبود یابد.
این پیش‌بینی در حالی انجام می‌شود که در سال 2025 برای M&A کاهش یافته است. MKS در سال گذشته در مجموع 301 معامله در بریتانیا ثبت کرد که 23 درصد کمتر از 393 معامله در سال 2024 بود که کندترین سال فعالیت از زمان همه‌گیری بود. بر اساس این نظرسنجی، سه ماهه چهارم به ویژه با 57 تراکنش در طول سه ماهه انجام شده بود. این شرکت از بودجه دیرهنگام به عنوان دلیلی برای عدم اطمینان در این بخش یاد کرد، اما خاطرنشان کرد که “خریداران و فروشندگانی که در حالت انتظار بوده اند اکنون می توانند با اطمینان بیشتری معاملات خود را برنامه ریزی کنند.”
پل وینترفلود، شریک مالی شرکت در MKS، به VideoWeek گفت: «این الگو نشان می دهد که خریداران و فروشندگان موضع آگاهانه تری نسبت به ریسک اتخاذ می کنند. رشد اقتصادی آهسته تر، عدم اطمینان در مورد سیاست های مالی بریتانیا و ارزش گذاری های طولانی، بسیاری از فروشندگان را تشویق به عقب نشینی کرده است، در حالی که خریداران به طور فزاینده ای به جای حجم، بر معاملات استراتژیک مبتنی بر ظرفیت تمرکز می کنند.
معاملات ورزشی در حال افزایش است
اگرچه حجم کل معاملات کاهش یافت، گزارش‌های مشاوره گزارش دادند که تقاضا برای فرصت‌های خاصی در سال گذشته وجود داشته است و خدمات بازاریابی انعطاف‌پذیری نسبی را نشان می‌دهد. فرصت‌های پیشنهادی و خرید رسانه‌ای، و همچنین خدمات روابط عمومی، با توجه به علاقه به داده‌ها، تحلیل‌ها و هوش مصنوعی، در کنار قابلیت‌های اجتماعی و نفوذ، در صدر فهرست مشتریان هدف باقی می‌مانند.
به گفته Winterflood، تقاضا برای آژانس های خرید رسانه تحت فشار برای اثبات بازگشت سرمایه و ترکیب رسانه ای پیچیده تر است. او می‌گوید: «اول، برندها خواستار بازگشت سرمایه شفاف و نتایج قابل اندازه‌گیری هستند، که به نفع آژانس‌هایی است که می‌توانند به طور قابل اعتماد هزینه‌ها را به عملکرد مرتبط کنند، به‌ویژه زمانی که بودجه‌ها به سمت ترکیب‌های دیجیتال و اجتماعی سنگین تغییر می‌کنند. ثانیاً، پراکندگی در بین کانال‌ها (CTV، برنامه‌ای، رسانه‌های خرده‌فروشی، اجتماعی پولی، و غیره) خریداران را به سمت دستیابی به پیچیدگی برنامه‌ریزی و فعال‌سازی و اندازه‌گیری سوق می‌دهد، نه تلاش برای ساختن همه چیز به صورت ارگانیک.»
انتظار می‌رود این روند تا سال 2026 ادامه یابد، زیرا قابلیت‌های بهره‌وری هوش مصنوعی در بازار تبلیغاتی که به طور فزاینده‌ای مبتنی بر داده‌محور است، برجسته می‌شوند. Winterflood خاطرنشان می‌کند که خریداران به دنبال آژانس‌هایی هستند که می‌توانند نتایج قابل اندازه‌گیری و قابل انتساب را نشان دهند و داده‌های اولیه و رفتاری را یکپارچه کنند.
در عین حال، آژانس های اجتماعی، تأثیرگذاران و سازندگان به لطف همگرایی تجارت و رسانه های اجتماعی به محبوبیت خود ادامه می دهند. وینترفلود می‌افزاید: «متخصصان بخش، به‌ویژه در مراقبت‌های بهداشتی، فناوری، ESG و ورزش، و همچنین آژانس‌های تجربی که از اشتهای تازه برای رویدادهای زنده بهره می‌برند، نیز در سال 2024 فعالیت چشمگیری دارند.
به گزارش MKS، در میان الگوهای مصرفی پراکنده و افزایش محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی، ورزش به ویژه ارزشمند می شود. در حالی که کاهش مخاطبان در تلویزیون خطی ادامه می‌یابد، تماشای ورزش نسبتاً ثابت باقی می‌ماند که به نوبه خود باعث می‌شود حقوق و اقتصاد تولید مطلوب‌تر شود. اما دارندگان حقوق نیز با کاهش هزینه ها در اروپا مواجه شده اند (همانطور که با فروپاشی لیگ 1 و DAZN در سال گذشته نشان داده شد) و در تلاش برای افزایش توجه و سطح مصرف، به دنبال قالب های توزیع جدید، مانند ایجاد کننده و مشارکت های اجتماعی هستند.
و در سال گذشته، شرکت‌های هولدینگ آژانس‌های جهانی، بار دیگر به ورزش وارد شدند، به‌طوری‌که Publicis در آوریل آژانس ورزشی متمرکز Adopt و همچنین Sports & Entertainment سفارشی را در جولای خریداری کرد. آژانس فرانسوی Havas همچنین آژانس بازاریابی ورزشی اسپانیایی CA Sports را در ژانویه خریداری کرد. در همین حال، از طرف رسانه‌ها، شرکت سرگرمی بریتانیایی گلوبال ماه گذشته اعلام کرد که اکثریت سهام The Overlap، یک گروه رسانه‌ای ورزشی که توسط گری نویل تأسیس شده است را به دست آورده است.
Havas و Publicis صدا را افزایش می دهند
به طور کلی، شرکت‌های هلدینگ در سال 2025 خریدهای بیشتری نسبت به سال قبل انجام دادند، در مجموع 21 معامله در مقایسه با 16 معامله در سال 2024. این فعالیت تقریباً به طور کامل توسط Havas (11 معامله) و Publicis (8 معامله) هدایت شد، اگرچه سال Omnicom توسط شرکت هلدینگ 13.5 میلیارد دلاری IPG در اختیار رقیب قرار گرفت. MKS انتظار دارد پس از بسته شدن معامله شاهد فعالیت های M&A بیشتری باشد زیرا Omnicom به دنبال ساده سازی منافع خود از طریق ادغام یا فروش استراتژیک است. این شرکت همچنین ادغام بیشتر در میان شرکت‌های هلدینگ را پیش‌بینی کرد، با علامت سوال در مورد استراتژی‌های M&A WPP و Dentsu، که هفته گذشته از فروش واحد بین‌المللی خود عقب نشینی کردند اما ظاهراً همچنان برای فروش برخی مشاغل در محل باز هستند.
وینترفلود اظهار داشت: «هولدکوها انتخابی بودند تا حجم محور. یکی از موضوعات بهینه‌سازی پورتفولیو و اسپین‌آف‌ها بود زیرا گروه‌های بزرگتر سعی می‌کنند ساده‌سازی و تمرکز مجدد کنند، همراه با خریدهای هدفمند در حوزه‌هایی مانند داده‌ها، تجارت و تأثیرگذاران.» Publicis سال گذشته سه شرکت اینفلوئنسر مارکتینگ به نام‌های BR Media Group، Captiv8 و HEPMIL Media Group را خریداری کرد.
وینترفلود خاطرنشان می‌کند که آژانس‌ها در سال گذشته برای افزایش درآمد ناشی از کارمزد پیش از تورم تلاش کردند و در عین حال حقوق‌ها را برای حفظ استعدادها افزایش دادند. این موضوع باعث کاهش حاشیه ها و تاخیر در خروج برخی از بنیانگذاران با کاهش سود آنها شد. اما کسانی که بهره‌وری، هوش مصنوعی و قابلیت‌های نفوذ بالاتری دارند، تقاضای بیشتری را مشاهده می‌کنند و در نتیجه قدرت قیمت‌گذاری و پایداری بهتری دارند. Winterflood توضیح می دهد: “این شکاف بین گزینه های “ضروری” و پیشنهادات تجاری تر ایجاد می کند.
در این محیط، آژانس‌های مستقل متخصص با نکات کلیدی تمایز و تقاضای آشکار، «مزیت آشکار» نسبت به خریدار مراقب باشید. شرکت مستقل بریتانیایی توتال مدیا سال گذشته پس از خرید آن توسط شبکه آلمانی Mediaplus، به Mediaplus UK تغییر نام داد و قبلاً برای ایجاد پیشنهادهای تکمیلی که این شرکت‌ها اکنون به بازار گسترده‌تری ارائه می‌کنند، با یکدیگر همکاری کرده بودند.
تغییر شکل بازار تبلیغات تلویزیونی بریتانیا
از نظر رسانه ای، بریتانیا شاهد نوسانات در بخش های فیلم، تلویزیون و سرگرمی است و نرمی خرید شرایط را برای برخی از تولیدکنندگان سخت تر می کند. در همین حال، گزارش‌ها حاکی از آن است که در هفته‌های اخیر، مذاکرات بر سر خرید کسب‌وکار رسانه‌ای و سرگرمی ITV توسط اسکای کند شده است، اما گزارش‌ها حاکی از آن است که ITV همچنان امیدوار به دستیابی به توافق است.
در حالی که این معامله به ناچار مورد بررسی نظارتی قرار خواهد گرفت، زیرا ادغام دو تا از بزرگترین اپراتورهای تجاری بریتانیا به طور قابل توجهی بازار تبلیغات تلویزیونی داخلی را تغییر می دهد، وینترفلود خاطرنشان می کند که شرایط بازار به نفع معامله تغییر می کند. او اظهار داشت: «آنچه احتمال آن را بیشتر می‌کند، فشار استراتژیک بر اقتصاد پخش سنتی (بازارهای تبلیغات ضعیف‌تر، تغییرات مشاهده، رقابت استریم) و منطق ایجاد مقیاس بیشتر حول توزیع و تبلیغات است.
به طور کلی، MKS یک محیط بهبودیافته را برای فروشندگان و خریداران احتمالی در بریتانیا در سال جاری پیش بینی می کند. به گفته این شورا، کاهش تورم و افزایش نرخ‌های تخفیف در فروش دارایی‌های تجاری، که از آوریل 2026 اعمال می‌شود، انتظار می‌رود صاحبان مشاغل را تشویق به تکمیل معاملات در سه ماهه جاری کند.
وینترفلود می‌گوید: «ما انتظار داریم حجم معاملات باثبات و بهبود یابد، نه افزایشی که ناشی از همسویی بهتر قیمت‌ها و در دسترس بودن سرمایه باشد، اما همچنان با عدم قطعیت‌های کلان روندها را کند می‌کند». در نهایت، کسب‌وکارهای «با عملکرد برتر» همچنان علاقه زیادی به خود جلب خواهند کرد.»
VideoWeek را در لینکدین دنبال کنید.
