دوران فروش مستقیم تلویزیون خطی ممکن است به پایان برسد.
NBCU در حال آزمایش سیستم‌های عاملی است که می‌تواند به طور خودکار کمپین‌ها را در کل مجموعه خود فعال کند – از جمله برنامه‌های ورزشی زنده در تلویزیون خطی و پخش ویدیو.
این ابتکار با همکاری آژانس مستقل RPA و ارائه دهنده تجزیه و تحلیل هوش مصنوعی نیوتن ریسرچ، از سرور تبلیغات FreeWheel برای خرید استفاده می کند.
آیا ما به سمت دنیایی می رویم که در آن نمایندگان طرف خرید مستقیماً با نمایندگان طرف فروش برای راه اندازی کمپین ارتباط برقرار می کنند؟ بله، طبق NBCU و شرکای آن. از آنجا که فعال سازی کمپین در سرور تبلیغات اتفاق می افتد، رویکرد عامل نیاز به DSP و SSP را از بین می برد.
ادعایی جسورانه
لیزا هردمن، معاون ارشد و مدیر اجرایی سرمایه‌گذاری ویدیویی و اطلاعات بازار در RPA، گفت، حتی اگر این چشم‌انداز هنوز خیلی دور باشد، یک مدل آژانس با خودکارسازی سخت‌افزاری مبتنی بر ایمیل و صفحه‌گسترده در راه‌اندازی کمپین، در وقت آژانس‌ها صرفه‌جویی می‌کند.
او گفت و نمایندگان همچنین می‌توانند به وظایف برنامه‌ریزی کمپین با تصویر بزرگ‌تر کمک کنند، در حالی که هزینه‌های فناوری تبلیغات را کاهش می‌دهند، که از منظر کارآیی رسانه «فوق العاده مهم» است.
اولین کمپین بزرگ با استفاده از این سیستم برای سه ماهه اول برنامه ریزی شده است و تبلیغات برند اصلی را در طول پوشش زنده NBCU از پلی آف NFL قرار می دهد.
ارتباط بین عوامل
NBCU در خرید تلویزیون خطی خودکار جدید نیست.
از طریق FreeWheel، همچنین متعلق به Comcast، NBCU سال ها به صورت برنامه نویسی با موجودی تلویزیون خود کار کرده است.
مشترک شوید
AdExchanger Daily
خلاصه‌هایی را از ویراستاران ما در صندوق ورودی خود هر روز هفته دریافت کنید.
رایان مک‌کانویل، مدیر ارشد محصول NBCU و معاون اجرایی محصولات و راه‌حل‌های تبلیغاتی، گفت: اما با برنامه‌نویسی سنتی متفاوت است، زیرا پلتفرم‌های خرید و فروش معمول را از بین میبرد.
مک‌کانویل گفت، اینطور نیست که عوامل جایگزین برنامه‌ریزی شوند. بلکه بالای آن می نشینند. او گفت از آنجا که راه حل های عامل جدا از مشخصات OpenRTB هستند، آنها می توانند وظایفی را که خرید برنامه ای استاندارد نمی تواند (و هرگز قرار نبوده است) انجام دهد را خودکار کند.
به‌عنوان مثال، یک DSP می‌تواند خرید یک شناسه معامله انتخابی را خودکار کند، اما به گفته مک‌کانویل، تنظیم شناسه معامله – انتخاب موجودی و مدیریت تدارکات – یک فرآیند دستی است. Agentic Tech در خودکارسازی این مراحل خوب است.
هردمن از RPA گفت که همین امر در مورد برنامه ریزی کمپین نیز صادق است، جایی که ابزارهای عامل نه تنها ارتباط رفت و برگشتی را کاهش می دهد که فعال سازی را کند می کند، بلکه به برنامه ریزان کمک می کند تا مخاطبان جدید را شناسایی کنند.
هردمن گفت که RPA در حال آزمایش راه حل های اندازه گیری مبتنی بر عامل است و این ابتکار مشترک با NBCU این آزمایش را به برنامه ریزی و اجرای رسانه گسترش می دهد.
چگونه کار می کند
RPA با نیوتن ریسرچ کار کرد تا نماینده سمت خریدار خود را بسازد و اطلاعات بازار را برای اطلاع رسانی در مورد تصمیمات کمپین تغذیه کند. در سمت فروش، NBCU یک عامل برای مدیریت موجودی خطی خود ایجاد کرد، در حالی که FreeWheel یک عامل برای فروش موجودی دیجیتال NBCU ایجاد کرد.
عامل سمت خرید فرآیند RFP را با به اشتراک گذاشتن جزئیات و اهداف کمپین با عامل سمت فروش و درخواست پیشنهادات تطبیق برای موجودی خطی و جریانی آغاز می کند. سپس نمایندگان پیشنهاد را از طریق حلقه‌های بازخورد خودکار اصلاح می‌کنند، و به محض اینکه افراد هر دو طرف قرارداد را امضا کردند، کمپین به طور خودکار اجرا می‌شود.
دیوید دورین، مدیر محصول FreeWheel گفت: این همکاری اولین باری است که FreeWheel و NBCU از عوامل هوش مصنوعی برای اجرای یک خرید تبلیغاتی منفرد که شامل ورزش های زنده، خطی و جریانی است، استفاده می کنند.
به گفته دورین، کمپین‌های ورزشی زنده بین پلتفرمی «یکی از دستی‌ترین و پرمخاطب‌ترین عملیات» در تبلیغات دیجیتال است – و نشان دادن این که اتوماسیون برای تلویزیون می‌تواند راه را برای پذیرش گسترده‌تر هموار کند.
FreeWheel همچنین با استفاده از پروتکل جدید Advertising Context Protocol یک سرور اختصاصی مدل Context Protocol (MCP) ساخت که به راه حل های تبلیغاتی آژانس اجازه می دهد تا با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. دورین گفت: این راه‌اندازی به ناشران و تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا ابزارهای آژانس خود را مطابق با نیازهای خود سفارشی کنند.
تاثیرات تجاری
هوش مصنوعی عاملی به جدیدترین کلمه کلیدی بازاریابی تبدیل شده است، اما RPA و NBCU می گویند که کار آنها فراتر از تبلیغات تبلیغاتی است و آنها انتظار تأثیر واقعی کسب و کار را دارند.
NBCU برای فروش مستقیم موجودی ورزشی زنده خود مشکلی ندارد. مک کانویل گفت، اما خریداران انتظار نوع اتوماسیونی را دارند که از پلتفرم های Big Tech دریافت می کنند و NBCU می خواهد تجربه مشابهی را ارائه دهد که به نفع مشتریانش نیز باشد.
مک کانویل گفت که تا به حال، خرید خودکار بیشتر بر روی جریان دیجیتال متمرکز بوده است و خطی – که هنوز حدود 80 درصد از تبلیغات تلویزیونی اصلی را تشکیل می دهد – عمدتاً دستی است. این یک فرصت تا حد زیادی استفاده نشده است.
مک‌کانویل گفت، خودکارسازی گردش‌های کاری موجود، هزینه‌های عملیاتی را کاهش می‌دهد و تیم‌های فروش NBCU را آزاد می‌کند تا زمان بیشتری را برای استراتژی صرف کنند. او گفت در عین حال، ساده‌سازی اجرای کمپین می‌تواند موجودی NBCU را برای تبلیغ‌کنندگان کوچک‌تری که منابع لازم برای رسیدگی به پیچیدگی‌های خریدهای برنامه‌ای در مقیاس بزرگ را ندارند، در دسترس قرار دهد.
دورین گفت و چون کمپین‌های آژانس مستقیماً روی سرور تبلیغات FreeWheel اجرا می‌شوند، تأییدهای خلاقانه نیز می‌توانند سریع‌تر حرکت کنند، که برای ورزش‌های زنده حیاتی است.
به عنوان مثال، فرض کنید یک پلتفرم دارای یک جایگاه تبلیغاتی 30 ثانیه‌ای است، اما تبلیغ‌کننده برنده فقط یک خلاقیت 20 ثانیه‌ای ارسال کرده است، یا شاید طول آن خوب باشد، اما خلاقیت تأیید نشده است. در هر دو مورد، تبلیغ معمولاً نشان داده نمی شود زیرا تأیید و پخش باید در زمان واقعی انجام شود که مدیریت دستی تقریباً غیرممکن است.
دورین گفت، اما عوامل هوش مصنوعی می توانند یک تبلیغ را در چند ثانیه تایید کنند. او گفت که سرور MCP می‌تواند انواع داده‌های خلاقانه بدون ساختاری را که خریداران معمولاً در صفحات گسترده ارسال می‌کنند – مانند زمانی از روز که یک تبلیغ باید اجرا شود و کدام شکاف خلاق باید ابتدا اجرا شود – کارآمدتر از انسان‌ها مدیریت می‌کند.
با این حال، هیچ یک از شرکت های درگیر نگفته اند که انتظار دارند اتوماسیون منجر به کاهش مشاغل شود.
هردمن از RPA گفت که هدف بهره‌وری است، نه کوچک‌سازی، و ابزارهای آژانس به آژانس‌ها اجازه می‌دهد تا به جای کارهای تکراری، روی کار برنامه‌ریزی با ارزش بالاتر تمرکز کنند.
هردمن گفت، تبلیغات برنامه‌ای «به‌گونه‌ای پیچیده تکامل یافته است، تا بتوانیم آن را برای مشتریانمان درست کنیم، کار زیادی می‌طلبد».
اما “اگر بتوان هوشمندانه ترین تصمیمات استراتژیک را با بیشترین بازده عملیاتی و مالی اجرا کرد”، “پول بیشتری به رسانه های مورد نیاز ما اختصاص می یابد. [and] این هدف است.»
