آزمایشی که ثابت کرد گوگل در فناوری تبلیغات انحصاری دارد، به پایان رسیده است. و اقدامات رفتاری دادگاه انحصار گوگل از بین رفت.
اگر در مورد آخرین بودجه خود نیاز به تجدید نظر دارید، ما شما را تحت پوشش قرار می دهیم. اما این یک خلاصه سریع و کثیف است:
- قراردادهای Google که مبادله تبلیغات AdX و سرور تبلیغات DoubleClick for Publishers (DFP) را به یک محصول تحت Google Ad Manager (GAM) متصل می کند، دیگر قابل اجرا نیستند.
- Google حق ندارد از محصولات فناوری تبلیغاتی خود در مزایده های تبلیغاتی که در پلتفرم خود یا هر پلتفرم دیگری انجام می شود، حمایت کند.
- Google باید با سرورهای تبلیغاتی شخص ثالث و با Prebid یکپارچه شود
- تبلیغ‌کنندگان Google AdWords – اگرچه حساب‌های DSP Google DV360 نیستند – باید در سایر پلتفرمهای طرف فروشنده پیشنهاد منصفانه بدهند.
- و همه مقررات فوق در سراسر جهان اعمال می شود، نه فقط در ایالات متحده
بنابراین، ناشران چگونه به درمان‌ها واکنش نشان می‌دهند؟ بیایید بگوییم که آنها در تلاش هستند تا نکات مثبت را برجسته کنند.
دانیل کافی، رئیس و مدیر عامل News/Media Alliance، به AdExchanger گفت: «اقدامات رفتاری به برخی از مسائلی که ناشران را تحت تأثیر قرار می‌دهند، رسیدگی می‌کند». نکته مثبت زمان‌بندی و توانایی برای تسکین فوری است.
کافی خاطرنشان کرد، قاضی دادگاه مداری، لئونی برینکما، می‌توانست خیلی سخت‌تر از گوگل انتقاد کند. اما ما گوگل را مسئول از بین بردن ناشران می دانیم زیرا آنها برای مدت طولانی از کنترل خارج شده اند.
یک نکته بدبینانه تر و خسته کننده تر نیز وجود دارد: اینکه ابزارهای ضد انحصار گوگل ممکن است یک دهه پیش مفید بوده باشند، اما تأثیر کمی در بازار کاملاً متفاوت امروزی دارند. ناشران اکنون از یک طرف با جستجوی هوش مصنوعی دست و پنجه نرم می کنند که ترافیک وب آنها را از بین می برد – و گوگل نیز یکی از سهامداران اصلی در جبهه جستجوی هوش مصنوعی است.
و این تصمیم فقط در مورد آنچه مورد به عنوان «تبلیغات نمایش وب باز» طبقه‌بندی می‌شود، اعمال می‌شود، که گوگل ادعا می‌کند فقط شامل تبلیغات بنر وب باز است، به استثنای کمپین‌های تضمین شده از نظر برنامه‌ای یا هر چیزی که شامل شناسه تراکنش باشد. ده سال پیش، تبلیغات بنری بخش عمده ای از اقیانوس برنامه ای را تشکیل می دادند. امروزه، فرمت‌های CTV و ویدئو، صوتی، رسانه‌های خرده‌فروشی و معاملات انتخاب شده وجود دارد که هیچ‌کدام به هیچ وجه راه‌حل‌ها را در نظر نمی‌گیرند.
یکی از مدیران فناوری انتشارات که در ازای صراحت خواست نامش فاش نشود، گفت: «اکنون ما در مورد خرید و فروش تبلیغات آژانس و روش‌هایی صحبت می‌کنیم که گوگل اساساً ترافیک ناشران را از بین میبرد و همچنان به حذف محتوای آنها بدون پرداخت غرامت ادامه می‌دهد. “پاک حرکت کرد؛ همه چیز حرکت کرد.”
ادغام مدتها مورد انتظار
اما بهتر است اکنون چیزی نداشته باشید تا اینکه نگران باشید و برای 10 سال دیگر درخواست تجدید نظر داشته باشید تا در نهایت چیزی نداشته باشید.
با توجه به جدول زمانی برای هرگونه تخفیف پیشنهادی برای ناشران، کافی به یکی از ویژگی‌های خوب حکم قاضی لئونی برینکما اشاره کرد: فروپاشی Google به معنای سال‌ها درخواست تجدیدنظر در دادگاه اجتناب‌ناپذیر و سال‌های اضافی برای مدیریت فروش است.
درمان های رفتاری قاضی برینکما به جای جرقه زدن یک جنگ جدایی طولانی مدت، کم و بیش فوراً اثر می گذارد.
یکی از ابزارهای رفتاری که می‌تواند به سرعت پیاده‌سازی شود، ادغام طولانی‌مدت Google با Prebid است، سازمان منبع باز که مزایده‌های تبلیغاتی صنعت را مدیریت می‌کند. گرت مک گرات، رئیس Prebid در اوایل این ماه به AdExchanger گفت که ادغام کردن با نرم افزار منبع باز برای گوگل بسیار آسان است.
مک گراث در بیانیه ای پس از افشای راه حل ها نوشت: «پربید از تمرکز دادگاه بر قابلیت همکاری و رقابت در تبلیغات دیجیتال استقبال می کند. ما مشتاقانه منتظر حمایت از صنعت در حالی هستیم که راه حل های دادگاه اجرا می شود و به کار خود برای ترویج یک اکوسیستم تبلیغات دیجیتال باز، شفاف و رقابتی ادامه می دهیم.
با این حال، پارامترهای دقیق ادغام گوگل با Prebid مهم خواهد بود.
آیا Google از گنجاندن رسانه‌های خرده‌فروشی، ویدیو یا معاملات انتخاب شده که آنها را بخشی از «تبلیغات نمایش وب باز» نمی‌داند در ادغام Prebid خودداری خواهد کرد؟ آیا Google Exchange از جهات دیگری مانند امتیازات تأخیر برای Prebid سود نمی برد؟ این احتمالات توسط وزارت دادگستری و کارشناسان در جریان این پرونده بیان شد.
اسکات کانینگهام، رئیس شورای ناشران مؤسسه ایمنی برند و رئیس ابتکار NewsPassID کنسرسیوم رسانه محلی، همچنین، اکثر DSP ها دارای آداپتورهای Prebid هستند، در حالی که DV360 گوگل ندارد. بنابراین اگر فناوری تبلیغات مناقصه گوگل با Prebid ادغام شود، آیا تبلیغ‌کنندگان می‌توانند انتظار آداپتور DSP را نیز داشته باشند؟
ناشناخته
اما به هر طریقی، گوگل مجبور خواهد شد با Prebid ادغام شود. طبق گفته منابعی که برای این داستان با AdExchanger صحبت کردند، این بزرگترین مثبت بود.
امروزه، اکثر پلتفرمهای اصلی فناوری تبلیغات مستقل و حتی شریک فناوری بزرگ گوگل، آمازون، با Prebid ادغام می‌شوند. Meta بدون ادغام Prebid، باقی مانده قابل توجه دیگر باقی می ماند، اگرچه متا با فناوری های تبلیغاتی شخص ثالث مانند گوگل و آمازون کار نمی کند.
اکنون، به گفته مدیر ارشد فناوری ناشر، که به شرط ناشناس ماندن صحبت کرد، پس از اینکه مبادله تبلیغات ترجیحی خود گوگل در وهله اول مجبور به ایجاد Prebid شد، گوگل با لگد و فریاد به حراجی های Prebid کشیده می شود.
معضل سمت تقاضا
شکایت ضد تراست وزارت دادگستری، فناوری تبلیغات ناشر گوگل را هدف قرار داد. اما نحوه واکنش بازار فناوری تبلیغات سمت خرید نیز مهم است.
حکم قاضی برینکما محدودیت‌هایی را بر Google AdWords (که در سال ۲۰۱۸ به Google Ads تغییر نام داد) اعمال کرد، که به عنوان نقطه ورود تبلیغ‌کنندگان به جستجوی Google، YouTube، تبلیغات فروشگاه برنامه Google Play و شبکه ناشر Google AdSense عمل می‌کند.
با این حال، یکی دیگر از پلتفرم های جستجوی گوگل – DV360 DSP – به هیچ وجه تحت تاثیر این تصمیم قرار نگرفت.
با این حال، بخش AdWords یک سیب زمینی کوچک نیست. طبق این دادخواست، بخش عمده ای از تسلط گوگل بر بازار فناوری تبلیغات، ناشی از توانایی آن برای هدایت جستجو از Google AdWords به طور مستقیم به سرور تبلیغات DFP است که در سال 2007 آن را به دست آورد. ناشران مدت ها بر این باور بودند که برای دسترسی به اتصالات جستجوی گسترده Google، باید از سرور تبلیغاتی DFP استفاده کنند – که اصلی ترین نگرانی ضد رقابتی قانون بود.
اما AdWords اکنون پس از حکم قاضی برینکما از پیشنهاد مستقیم در DFP منع شده است. علاوه بر این، AdWords از اولویت دادن به ابزارهای فناوری تبلیغات گوگل منع شده است.
راجیو گوئل، مدیر عامل PubMatic، یکی از رقبای SSP گوگل، در یک پست وبلاگی نوشت: بخش AdWords از راه حل اصلاح “می تواند یکی از بزرگترین استخرهای جستجوی سمت خریدار بازار را بر اساس فناوری و مزایای عملکرد به روی رقابت باز کند.”
اما این تصمیم به جستجوی AdWords اجازه می‌دهد تا در صورتی که به نفع تبلیغ‌کننده باشد، AdX را در اولویت قرار دهد.
اسکات مسر، مشاور طرف فروش، زبان مربوطه را از حکم قاضی برینکما در مورد راه‌حل‌ها در پست اخیر لینکدین نشان داد: «AdWords این حق را خواهد داشت که برای دستیابی به اهداف «تبلیغ‌کنندگان»، مناقصه AdX را اولویت‌بندی کند، از جمله، به‌عنوان مثال، براساس AdX ارائه اطلاعات مؤثرتر، دسترسی به نمایش‌های با کیفیت بالاتر، حفاظت از تبلیغات با کیفیت بهتر، محافظت بهتر در برابر کلاهبرداری.»
و مسر اضافه کرد: “مطمئنا، شاید AdWords خارج از GAM کار کند، اما شما می توانید شرط بندی کنید که در GAM و AdX بسیار بهتر کار خواهد کرد.”
زبان تصمیم و سهل‌انگاری نسبی این امکان را برای Google فراهم می‌کند تا راه‌هایی برای باز نگه‌داشتن خط لوله بین بودجه AdWords و پیشنهادات تبلیغات GAM بیابد.
مدیر ارشد فناوری این میخانه گفت: «گوگل همیشه لغزنده بوده است. بنابراین این که آیا این شرکت به بهره برداری از تسلط بر بازار خود در بخش فناوری ادامه خواهد داد – مثلاً با ارائه داده های به ظاهر برتر مخاطبان یا تشخیص تقلب – هنوز یک سؤال اساسی است.
نتیجه ناشر
سوال بزرگ: آیا این راه حل پول بیشتری را در جیب ناشران وب باز می گذارد؟
احتمالا نه.
مسر در جریان حضور اخیر خود در AdExchanger Talks گفت که هدف از شکایت ضد انحصار در واقع کمک به ناشران برای کسب درآمد بیشتر نبود، بلکه تشویق رقابت بین پلتفرمهای فناوری تبلیغات بود. او افزود: «فکر نمی‌کنم که این کار به طور قابل توجهی برای ناشران حرکت کند، زیرا عناصر ساختاری هنوز وجود دارند.
کانینگهام موافقت کرد که “من حدس می‌زنم بخشی از آن ایجاد رقابت بیشتر در فناوری تبلیغات است.”
او افزود، اما مشکلات فعلی ناشران وب فقط به دلیل مشکلات ضد رقابتی AdX نیست. من شک دارم که این تغییرات بر درآمد ناشر تأثیر بگذارد. [because] خود وب باز و خود نمایشگر در پایین هستند.’
یکی از ناشران کهنه کار با عصبانیت به AdExchanger گفت که تنها راه حل واقعی از این پرونده، رضایت از اعلام قانونی انحصار گوگل و تایید سوء ظن آنها مبنی بر اینکه گوگل شرکتشان را خراب می کند، است.
آنها گفتند: “زمان زیادی را صرف این احساس کردیم که گوگل به ما خیانت می کند.” این فرآیند ایمیل‌ها، برنامه‌ها، سوابق را نشان می‌دهد و اساساً این شرکت را از آنچه هست نشان می‌دهد.»
صرف نظر از اینکه گوگل به طور کامل مسئول مشکلات وب باز است یا خیر، حداقل ناشران در حال حاضر به جای ایجاد رنجشی که نمی تواند ابراز شود، خصومت خوب و پاکی نسبت به یک دشمن پنهان دارند.
این ناشر کهنه کار گفت که گوگل در کنفرانس های مطبوعاتی و بیانیه های عمومی خود از وب باز تمجید کرده است، در حالی که کل دسته بندی را به عنوان حاشیه ای و غیرقابل جبران در دادگاه رد کرده است.
این شرکت تبلیغاتی ایجاد می کند که مردم را به گریه می اندازد [about] دسترسی دموکراتیک به اطلاعات و حمایت از سازندگان، اما این یک تجارت تبلیغاتی است.
