من حدود 10 CRO را دیده ام که امسال در استارتاپ هایی که با آنها کار می کنم یا در آنها سرمایه گذاری کرده ام ترک یا اخراج شده اند. Fund SaaStr.
این خیلی است. این در واقع یک است لحن. می تواند یک رکورد باشد. من اینطور مشکوکم
و نگاه کنید، برخی از انتقالات CRO طبیعی هستند. این شرکت از آنها پیشی می گیرد. آنها می خواهند به مرحله قبلی برگردند. تناسب فقط از روز اول درست نبود. از روز اول مناسب نبود. این اتفاق می‌افتد.
اما بیشتر چیزی که امسال دیدم؟ اینها گذارهای طبیعی نبودند. اینها آتش سوزی بودند. مدیران با استعدادی که با رزومه‌های قوی، مراجع خوب و تجربه واقعی آمده‌اند – که نمی‌توانستند آن را عملی کنند.
بنابراین یک قدم به عقب برداشتم و از خودم پرسیدم: واقعاً چه اشتباهی رخ داده است؟ الگوها چه بود؟
#1. آنها هرگز خودشان محصول را نفروختند – آنها فقط تیم را مدیریت کردند
این بزرگترین چیزی است که امسال دیدم.
CRO با یک کتاب عالی همراه است. آنها قبلاً تیم ها را افزایش داده اند. آنها می دانند چگونه استخدام کنند، چگونه برنامه های کامپیوتری بسازند، چگونه QBR را مدیریت کنند. تخته پشتی را نصب کردند. آنها متدولوژی را اعمال می کنند.
و بعد… واقعاً هیچ چیز تغییر نمی کند. یا بدتر، همه چیز درست می شود بدتر.
چرا چون آنها در واقع هرگز محصول را خودشان نفروختند.
آنها هرگز با افراد بالقوه تماس نگرفتند. من هرگز یک چرخه کامل فروش را از باز کردن تا بسته شدن اجرا نکرده ام. آنها هرگز اعتراضات را در درون خود احساس نمی کردند. من هرگز نفهمیدم چرا معاملات وجود دارد در واقع تاخیر
در اینجا چیست: شما نمی توانید کاری را که نمی توانید انجام دهید آموزش دهید.
بهترین CROهایی که با آنها کار کرده ام؟ 30 روز اول یک کیسه حمل کنید. آنها در هر تماسی که می توانند می پرند. تظاهرات می کنند. آنها ایمیل های پیگیری ارسال می کنند. نه به این دلیل که باید سهمیه را بزنند، بلکه باید این کار را انجام دهند می فهمم.
آنها باید تناسب محصول با بازار (یا فقدان آن) را در استخوان های خود احساس کنند. آنها باید بدانند که کدام ایراد واقعی است و کدام فقط سر و صدا. آنها باید روانشناسی واقعی خریدار را درک کنند این محصول، نه آخرین محصولی که فروخته اند.
وقتی یک CRO فقط مدیریت می‌کند و هرگز نمی‌فروشد، در نهایت توصیه‌هایی را ارائه می‌کند که درست به نظر می‌رسد اما کار نمی‌کند. آنها در حال اجرای فرآیندهایی از آخرین شرکت خود هستند که مناسب نیستند. آنها نمایندگانی را استخدام می کنند که آن را در شرکت قدیمی خود له کنند اما نمی توانند اینجا را ببندند.
اگر CRO شما شخصاً حداقل 5-10 معامله را در 90 روز اول نبسته است، مشکل دارید.
#2. آنها هرگز محصول را سرد یاد نگرفتند
این یکی مرتبط است اما متفاوت است.
من در مورد شناخت زمین صحبت نمی کنم. من در مورد اینکه بتوانم نسخه ی نمایشی استاندارد را ارائه کنم صحبت نمی کنم. من در مورد صحبت می کنم دانش محصول سرد.
آیا آنها می توانند بدون تماس با SE به سوالات فنی سخت پاسخ دهند؟ آیا آنها فرآیند تحقق را به اندازه کافی عمیقاً درک می کنند که انتظارات درست را تعیین کنند؟ آیا آنها می توانند با یک خریدار فنی در مورد معماری، امنیت، ادغام ها به طور معتبر صحبت کنند؟
CROهایی که شعله ور شدند؟ آنها در سطح سطح باقی ماندند. آنها به اندازه‌ای می‌دانستند که مکالمه داشته باشند، اما نه به اندازه‌ای برای اعتماد. و خریداران پیچیده – به ویژه در شرکت ها – می توانند بوی آن را از یک مایل دورتر حس کنند.
من تماشا کردم که یک CRO یک معامله هفت رقمی را از دست داد، زیرا آنها نتوانستند در جلسه ای با CISO به سوالات اولیه اقامت داده پاسخ دهند. SE در اتاق نبود. CRO سعی کرد به رقص ضربه بزند. معامله مرد.
بهترین CRO ها متخصص محصول می شوند. نه به این دلیل که آنها باید جایگزین SE شوند، بلکه به این دلیل که دانش عمیق محصول در حال تغییر است همه چیز در مورد نحوه فروش چیزی را که تاکید می کنید تغییر می دهد. این روش برخورد شما با اعتراضات را تغییر می دهد. این تغییر می کند که کدام تجارت را دنبال می کنید و کدام یک را ترک می کنید.
اگر نتوانید محصول را بررسی کنید، هرگز وارد معاملات نخواهید شد.
وقتی محصول سرد را نمی شناسید، فقط معاملات را از دست می دهید
#3. آنها هرگز کانال وابسته را یاد نگرفتند
کانال های وابسته با فروش مستقیم متفاوت است. آنها پویایی خودشان را دارند، اقتصاد خودشان را دارند، سیاست خودشان را دارند. زمان می برد تا آنها بفهمند. آنها لینک ها را برای باز کردن قفل می پذیرند.
و بسیاری از CRO ها فقط … مزاحم نمی شوند.
آنها بر جنبش فروش مستقیم متمرکز هستند. آنها شریک را مشکل شخص دیگری می دانند – شاید یک تیم شریک وجود داشته باشد، شاید این یک عملکرد BD باشد، هر چه باشد. تمرکز اصلی آنها نیست.
اما واقعیت اینجاست: اکثر شرکت‌های B2B SaaS بالاتر از 10 میلیون دلار ARR، شرکای بخش بزرگی از خط لوله را تحت تأثیر قرار می دهند. اغلب 30٪ -40٪ (به عنوان مثال HubSpot و Shopify). گاهی اوقات بیشتر، گاهی اوقات آنها شریک کانال هستند. گاهی اوقات اینها شرکای فناوری هستند. گاهی اینها مشاور و آژانس هستند. گاهی اوقات این هر سه است.
وقتی یک CRO اکوسیستم شریک را درک نمی کند، به طور مداوم تصمیمات بدی می گیرد. آنها سهمیه های مستقیمی را تعیین می کنند که برخلاف انگیزه های شرکا است. آنها نمایندگانی را استخدام می کنند که نمی توانند با شرکای خود کار کنند. آنها طرح های جبرانی ایجاد می کنند که به طور فعال معاملات وابسته را منع می کند.
CRO ها در این مورد آتش گرفتند؟ آنها در یک فرآیند بررسی می‌نشستند و به معنای واقعی کلمه نمی‌دانستند که 30 تا 40 درصد فرصت‌ها از کجا می‌آیند یا چگونه می‌توانند آنها را تسریع کنند.
لازم نیست شما یک متخصص شراکت باشید. اما شما باید کانال وابسته خود را به اندازه کافی خوب بشناسید تا یک استراتژی فروش بسازید که شامل آن باشد، نه مبارزه با آن.
#4. آنها هرگز افراد کافی در تیم خود را شخصاً ملاقات نکردند
خوب، من می دانم که این به نظر قدیمی می رسد. می دانم که در دوران دور هستیم. می دانم که سفر پرهزینه و وقت گیر است.
من اهمیتی نمی دهم این یکی واقعی است.
CROهایی که امسال آتش گرفتند؟ بسیاری از آنها تیم های توزیع شده را عمدتاً در پشت صفحه زوم مدیریت می کردند. و واضح است.
وقتی شخصاً از تیم خود بازدید نمی کنید چه اتفاقی می افتد:
- شما واقعاً نمی دانید بهترین نتایج شما چیست (فقط می دانید کدام است به نظر می رسد گویی مکالمات در حال اجراست)
- شما پویایی بازار محلی در مناطق مختلف را درک نمی کنید
- شما آن نوع وفاداری را ایجاد نمی کنید که از ترک تکرارهای خوب جلوگیری کند
- شما علائم هشدار دهنده اولیه مشکلات فرهنگی را از دست می دهید
- شما نمی‌دانید که چرا دفاتر یا تیم‌های خاصی با هم مبارزه می‌کنند
من یک CRO را تماشا کردم که تیمی در چهار شهر داشت و از هر شهر بازدید کردم شاید هر 18 ماه یکبار وقتی AE برتر آنها در شیکاگو رفت، آنها واقعا شگفت زده شدند. “من نمی دانستم که آنها ناراضی هستند.” البته شما این کار را نکردید – هرگز زحمت حضور در آنجا را به خود ندادید.
فروش یک تجارت انسانی است. همیشه بوده، همیشه خواهد بود. و شما نمی توانید افرادی را هدایت کنید که هرگز با آنها وقت نمی گذرانید.
بهترین CROهایی که من می شناسم دائما در حال حرکت هستند. بله، طاقت فرسا است. بله، گران است. اما آنها می دانند که معاملات در محل انجام می شود، فرهنگ به صورت حضوری ایجاد می شود و اعتماد چهره به چهره به دست می آید.
بودجه برای سفر راحت باش. خودت را نشان بده
فروش شخصی 3 برابر تبدیل برای Toast، Splunk، Brex و Slice CRO ایجاد می کند.
#5. زمانی که رشد کند شد، آنها را ترک کردند تا به یک استارتاپ داغ تر بپیوندند
این مورد آخر به این دلیل است که اغلب مدیران عامل را غافلگیر می کند.
این سناریو است: رشد 3 برابر بود. سپس سرعت آن به 2 برابر کاهش یافت. سپس به نظر می رسد شاید 1.5 برابر در سال آینده. هنوز در حال رشد است! هنوز هم تجارت خوبی است! اما این کشتی موشکی نبود.
و ناگهان CRO پیشنهادی از راه اندازی جدید هوش مصنوعی دریافت می کند. و آن را می گیرند.
من امسال حداقل سه بار این اتفاق را دیده ام.
من متوجه شدم که CROها مسیرهای شغلی را مانند دیگران بهینه می کنند. فروش شرکتی با رشد کندتر به عنوان فصل شغلی بعدی دشوارتر است. کامپ ممکن است کمتر باشد. افزایش سرمایه چندان هیجان انگیز نیست.
اما در اینجا چیزی است که این CRO ها از دست داده اند: شرکت هایی که ارزش پایدار ایجاد می کنند همیشه سریع ترین رشد را ندارند. و CRO هایی که در واقع حرفه خود را می سازند – که به رهبران عملیاتی واقعی تبدیل می شوند – همان هایی هستند که وقتی کار سخت می شود، در کنار آنها می مانند.
رشد 3 برابری یک مهارت است. وقتی رشد کند می شود، یک شرکت 30 میلیون دلاری را به 100 میلیون دلار برسانید؟ این یک مهارت کاملا متفاوت است. و بسیار نادرتر است.
CROهایی که با کاهش رشد نجات یافتند؟ آنها هرگز این مهارت دوم را توسعه ندادند. آنها فقط منحنی های رشد را دنبال می کنند و در نهایت به شما می رسد.
اگر مدیر عامل هستید، مراقب این موضوع باشید. هنگامی که رشد کند می شود، با CRO خود در مورد تعامل مستقیم صحبت کنید. و اگر یک CRO هستید، بدانید که شهرت شما بر اساس کارهایی است که در زمان سختی انجام می دهید – نه زمانی که همه چیز کار می کند.
چه چیزی در این لیست نیست؟
ممکن است متوجه شوید که چیزی کم است: “مدیر عامل آنها را اخراج کرد زیرا آنها کمی از ریل خارج شدند.”
من همیشه این را می شنوم. “CROها روی یک افسار کوتاه هستند. یک ربع را از دست بدهید و بیرون هستید.”
در تجربه من؟ این بیشتر افسانه است تا واقعیت.
بله، CRO ها اخراج می شوند. بله، یک طرح از دست رفته اغلب علت فوری است. اما تقریباً در هر موردی که امسال دیدم، باگ واقعاً مشکل نبود. مشکل یکی از پنج مورد بالا بود.
مدیرعامل اعتبار خود را از دست داد زیرا CRO واقعاً نمی توانست محصول را بفروشد. هیئت مدیره نگران شد زیرا CRO کانال وابسته را درک نکرد. تیم شروع به فروپاشی کرد زیرا CRO هرگز در اطراف نبود.
لغزش به سادگی لحظه ای بود که همه چیزهایی را که از قبل می دانستند به یکدیگر اعتراف کردند.
مدیران اجرایی خوب یک CRO را برای یک فصل سخت اخراج نمی کنند. آنها زمانی CRO را اخراج می کنند که اعتماد به نفس خود را از دست می دهند که CRO واقعاً می تواند مشکل را حل کند. و این از دست دادن اعتماد تقریباً همیشه به دلیل یکی از این پنج دلیل اصلی است.
آیا باید یک معاون فروش خوب اما نه عالی را اخراج کنید؟ احتمالا نه (به روز شده)
خط پایین
اگر یک CRO هستید که این مطلب را می خوانید، صادقانه از خود بپرسید:
- آخرین باری که به صورت حضوری معامله کردید کی بود؟
- آیا می توانید در حال حاضر یک نسخه نمایشی محصول را به یک خریدار فنی ارائه دهید؟
- آیا واقعاً کانال وابسته خود را درک می کنید؟
- آخرین باری که شخصاً از هر یک از تیم های اصلی خود دیدن کردید چه زمانی بود؟
- اگر رشد 30 درصد کاهش پیدا کند، می‌مانید یا می‌روید؟
اگر پاسخ‌هایتان را دوست ندارید، کار دارید.
و اگر مدیر عاملی هستید که قصد استخدام یک CRO را دارید، اینها سوالات مصاحبه شما هستند. نه “درباره زمانی که یک تیم بزرگ کردید به من بگویید” – بلکه “شما شخصاً چند معامله را در 90 روز اول خود در آخرین شرکت خود بسته اید؟”
CROهایی که موفق می شوند فقط مدیرانی نیستند که دارای دستورالعمل هستند. آنها عزیزانی هستند که یاد می‌گیرند، رهبرانی هستند که ظهور می‌کنند، و رهبرانی هستند که وقتی شرایط سخت می‌شود، باقی می‌مانند.
کار همین است. بقیه فقط سر و صدا است.
