آیا تبلیغات فیس بوک و اینستاگرام ما واقعاً کار می کنند؟
بودجه را کجا هدر می دهیم؟
اول چی رو باید درست کنیم؟
اینها سه سوالی است که بازاریابان و مدیران عامل اغلب از من می پرسند. سریع ترین راه برای پاسخ به آنها این است که حساب تبلیغاتی را باز کنید و خوب نگاه کنید.
پس از 12 سال به عنوان یک مشاور تبلیغاتی رشد و دستمزد، متوجه شدم که یکی از زمینه‌های کلیدی که شرکت‌ها در آن به کمک نیاز دارند، حسابرسی و بهبود حساب‌های تبلیغات آنلاین خود است. (بقیه استراتژی رشد و اندازه گیری است.)
بسیاری از ممیزی های تبلیغات فیس بوک که من انجام داده ام طی یک تماس مشاوره ای یک ساعته اتفاق افتاده است.
ما در مورد سایر مسائل بازاریابی بحث خواهیم کرد و زمانی را برای بررسی سریع حساب خواهیم یافت.
با حساب های کوچکتر، بزرگترین مشکلات تقریباً در یک نگاه ظاهر می شوند. اما حدود یک ساعت فرصت دهید تا حساب را به درستی کار کند، شواهد را بررسی کنید و با لیست اولویت‌بندی‌شده‌های رفع مشکل را ترک کنید.
پس … از کجا شروع می کنی؟
چگونه حساب تبلیغاتی متا را حسابرسی می کنید؟ چه چیزی را باید بررسی کنید؟ و چگونه می دانید چه چیزی واقعاً ارزش بهبود دارد؟
و مهمتر از همه: چگونه حسابرسی خود را ساختارمند و قابل خواندن برای بقیه اعضای تیم خود نگه می دارید؟
این دقیقاً همان چیزی است که این راهنما به شما کمک می کند.
از ده ناحیه عبور می کنیم، هر کدام را قرمز، کهربایی یا سبز علامت گذاری می کنیم و با لیست کوتاهی از اقدامات پایان می دهیم.
چک لیست تبلیغات فیس بوک و اینستاگرام را پوشش می دهد، زیرا آنها از طریق یک حساب تبلیغات متا و سیستم کمپین مدیریت می شوند.
متا تبلیغات = تبلیغات فیس بوک و اینستاگرام.
ممیزی های مبتنی بر هوش مصنوعی
آیا می توانید از هوش مصنوعی برای بررسی و بهینه سازی متا تبلیغات خود استفاده کنید؟
بله و خیر.
هوش مصنوعی برای سازماندهی صادرات کمپین، تجزیه و تحلیل داده ها از صفحات گسترده، تشخیص تغییرات غیرعادی، خلاصه کردن نتایج خلاقانه و پیشنهاد فرضیه ها مفید است. متا خود از هوش مصنوعی برای هدف‌گیری، مناقصه، مکان‌یابی، تحویل و تولید خلاقانه استفاده می‌کند.
اما نوشتن یک حسابرسی در مقیاس کامل با بررسی KPIهای هفتگی یکسان نیست.
هوش مصنوعی فقط داده ها و دستورالعمل هایی را که دریافت می کند می بیند. نمی تواند تاریخچه کلی حساب، ساختار و بهینه بودن پیام های تبلیغاتی را ارزیابی کند (تبلیغات ارزش + نوع تبلیغ + طراحی گرافیکی).
همچنین، قبل از اینکه هوش مصنوعی بتواند یک حساب کاربری را به درستی تجزیه و تحلیل کند، نیاز به دسترسی به داده های مناسب دارد. این به معنای راه‌اندازی ادغام‌ها، بررسی مجوزها، اتصال منابع گزارش و تصمیم‌گیری در مورد زمینه کسب و کار برای ارائه است.
خود راه اندازی ممکن است یک روز طول بکشد. حسابرسی دستی متمرکز یک حساب کوچکتر حدود یک ساعت طول می کشد.
به همین دلیل است که من هنوز به صورت دستی حساب های تبلیغاتی متا را بررسی می کنم.
تجربه گذشته اهمیت زیادی دارد، به خصوص زمانی که چندین موضوع با هم تداخل دارند و باید تصمیم بگیرید که چه چیزی را تغییر ندهید.
این راهنما به شما در رفع برخی مشکلات پیچیده کمک می کند و به شما توصیه می کند که چه چیزی موثر است.
پس… بیا مشغول شویم!
چک لیست تبلیغات فیس بوک
در اینجا خلاصه ای سریع از ده سوالی است که من همیشه هنگام بررسی یک حساب تبلیغاتی فیس بوک می پرسم، بررسی می کنم و مرور می کنم.
اینها بر اساس 12 سال کار با تبلیغات پولی و دیدن اینکه چه چیزی کار می کند، چه چیزی خوب است و چه چیزی خوب به نظر می رسد فقط در یک گزارش مدیر تبلیغات است.
من آنها را بر اساس آنچه شما می بینید گروه بندی کرده ام، اگرچه در عمل بسیاری از مسائل با هم همپوشانی دارند.
برای بهترین جریان حسابرسی، تمام نکات را به ترتیب پیشنهادی مرور کنید.
سطح کسب و کار و اندازه گیری:
- آیا می دانیم یک نتیجه تجاری خوب چگونه به نظر می رسد؟
- آیا ردیابی تبدیل به درستی تنظیم شده است؟
- آیا می توانیم به ویژگی های متا اعتماد کنیم و نتایج را توضیح دهیم؟
سطح کمپین:
- آیا کمپین ها برای هدف درست بهینه شده اند؟
- آیا ساختار کمپین به عملکرد کمک می کند یا به آن آسیب می رساند؟
- آیا بودجه و کنترل های پیشنهادی به متا فضای کافی برای یادگیری می دهد؟
سطح مخاطب:
- آیا از مخاطبان، هشدارها و استثناهای مناسب استفاده می کنیم؟
طراحی آگهی و کار صفحه فرود:
- آیا حساب دارای پیام خلاقانه به اندازه کافی قوی و متنوع است؟
- آیا تبلیغات روی مکان‌هایی که هزینه دریافت می‌کنند کار می‌کنند؟
- آیا تجربه کلیک کردن واقعاً تبدیل می شود؟
Meta Ads Manager را باز کنید و سوالات را به ترتیب بررسی کنید.
اگر نمی‌توانید اکانت تبلیغاتی شرکت را ببینید، بررسی کنید که از سبد تجاری درستی استفاده می‌کنید و از بازاریاب یا آژانس داخلی خود بخواهید که دسترسی صحیح (ویرایشگر یا مدیر) را به شما بدهد.
در اینجا نحوه پیمایش به Business Manager از حساب Facebook Ads آورده شده است. به نوعی در پایین منوی سمت چپ پنهان است.
1. هدف تجاری
آیا هدف تجاری برای کمپین های تبلیغاتی متا شما مشخص است؟
قبل از بررسی تنظیمات کمپین خود، مشخص کنید که نتایج تبلیغات پولی خوب برای کسب و کار شما چه معنایی دارد.
در اینجا چند نمونه از KPIهای رشد و بازاریابی در سطح بالا وجود دارد که من برای برندهایی که با آنها کار می کنم پیگیری می کنم. توجه کنید که چگونه همه آنها با درآمد مرتبط هستند.
یک کمپین می تواند در مدیر تبلیغات موثر به نظر برسد در حالی که از نظر تجاری شکست بخورد.
به عنوان مثال، یک کمپین لید ممکن است منجر به هزینه کم برای هر لید شود. اما اگر مشتریان بالقوه هرگز به تلفن پاسخ نمی‌دهند، با مشخصات مشتری ایده‌آل مطابقت دارند یا مشتری نمی‌شوند، کمپین کار نمی‌کند.
با داشبورد متا شروع نکنید. با مدل کسب و کار شروع کنید.
اینها رایج ترین خطاهایی هستند که من به دنبال آنها هستم:
- کمپین ها از یک هدف تجاری واضح پشتیبانی نمی کنند.
- اهداف بهینه‌سازی به درآمد، سرنخ‌های واجد شرایط، اشتراک‌ها، فعالیت درون‌برنامه‌ای یا هر نتیجه ارزشمند دیگری وابسته نیستند.
- تیم حداکثر هزینه قابل قبول برای هر نتیجه را تعیین نکرده است یا حتی نمی تواند آن را پیگیری کند.
- عملکرد کمپین با معیارهای ساده پلت فرم مانند کلیک‌ها و نمایش‌ها اندازه‌گیری می‌شود، نه ROAS (بازده هزینه‌های تبلیغات).
این مرحله تأیید را با قرمز علامت گذاری کنید اگر: تیم بازاریابی نمی تواند در مورد یک نتیجه تجاری اصلی یا هزینه قابل قبول برای هر خرید توافق کند.
بعد چه باید کرد: قبل از راه اندازی کمپین ها، یک معیار کلیدی موفقیت و محدودیت بودجه پیرامون آن را تعیین کنید.
2. ردیابی تبدیل
آیا ردیابی تبدیل متا شما به درستی تنظیم شده است؟
اگر اندازه گیری اشتباه باشد، هر تصمیم بهینه سازی پس از آن نیز مشکوک است.
اینها رایج ترین خطاهایی هستند که من به دنبال آنها هستم:
- Meta Pixel رویدادهای مورد انتظار را از مرورگر دریافت نمی کند.
- API تبدیل‌ها در جایی که سیگنال را بهبود می‌بخشد وجود ندارد.
- رویدادهای مرورگر و سرور به درستی حذف نشده اند.
- ارزش خرید یا ارز موجود نیست یا ناسازگار است.
- رویداد تبدیل انتخابی در یک اقدام اشتباه فعال می شود.
- مدیر رویداد یک تشخیص بحرانی حل نشده را نشان می دهد.
- سرنخ ها یا خریدهای Metareported با CRM یا نتایج backend مقایسه نمی شوند.
به عنوان مثال، در تصویر زیر، متا پیکسل به درستی فعال می شود، اما نتیجه مسابقه رویداد نیاز به بهبود دارد.
Meta را با تجزیه و تحلیل، پلت فرم تجارت الکترونیک، CRM یا سوابق درآمد خود مقایسه کنید. نیازی نیست که مبالغ دقیقاً مطابق با روش‌های انتساب متفاوت باشد. اما شما باید دلیل تفاوت آنها را درک کنید.
اگر: رویدادهای مهم مفقود، تکراری، اشتباه ارزش گذاری شده یا از نظر مادی با نتایج واقعی ارتباط ندارند.
بعد چه باید کرد: اندازه گیری را قبل از گرفتن بودجه کلان، مخاطب یا تصمیمات خلاقانه تصحیح کنید.
می توانید توضیح دهید که چه ویژگی های متا چیست؟
تنظیم انتساب مورد استفاده توسط 2-3 مجموعه تبلیغاتی را بررسی کنید (معمولاً همه آنها یکسان هستند).
پنجره انتساب زمان بین تعامل شخصی با یک تبلیغ و انجام عملی است که متا می تواند به آن تبلیغ نسبت دهد. تغییر پنجره باعث می‌شود که تبدیل‌ها در گزارش‌های مدیر تبلیغات شما نشان داده شوند و همچنین می‌تواند بر نحوه بهینه‌سازی متا تحویل تأثیر بگذارد.
متا می تواند تبدیل ها را از طریق چندین نوع تعامل اعتبار کند:
- روی Attribution کلیک کنید: شخصی روی تبلیغ کلیک می کند و در پنجره انتخاب شده تبدیل می کند.
- انتساب پس از نمایش: شخصی آگهی را می بیند، روی آن کلیک نمی کند، اما در پنجره انتخاب شده تبدیل می کند.
- تعامل بر اساس منبع: در کمپین‌های واجد شرایط، یک فرد با یک آگهی تعامل می‌کند یا به اندازه‌ای ویدیو تماشا می‌کند تا در پنجره پشتیبانی‌شده تبدیل کند.
من از نمای 1 روزه و کلیک 7 روزه برای همه کمپین های تبلیغاتی متا مدیریت شده خود استفاده می کنم.
اینها رایج ترین خطاهایی هستند که من به دنبال آنها هستم:
- تنظیم انتساب در سطح مجموعه آگهی بازبینی نمی شود.
- کلیک و مشاهده نتایج به طور جداگانه بررسی نمی شود.
اگر متا می گوید که یک کمپین 100 خرید ایجاد کرده است و فروشگاه شما در مجموع 100 خرید را ثبت کرده است، به این معنی نیست که متا باعث همه آنها شده است.
از گزارش پلتفرم برای درک تحویل و بهینه سازی کمپین ها استفاده کنید. از داده های تجاری گسترده تر برای ارزیابی تأثیر تجاری استفاده کنید.
این کهربا را پرچم گذاری کنید اگر: تیم می داند که مجموع ها متفاوت است، اما دلایل آن را مستند نکرده است.
اگر: تصمیم‌گیری‌ها کاملاً به یک عدد نسبت داده شده بستگی دارد که هیچ‌کس آن را با نتایج واقعی تجاری مقایسه نکرده است.
بعد چه باید کرد: در مورد دیدگاه‌های گزارش‌دهی توافق کنید، مفروضات انتساب را مستند کنید، و Meta را با داده‌های نتیجه مستقل مقایسه کنید.
تعطیلات مومین
تبریک می گویم، شما از فنی ترین بخش عبور کردید.
4. راه اندازی کمپین
آیا ساختار کمپین فعلی شما بهینه است؟
راه‌اندازی کمپین متا فعلی چندین راه‌حل را از هم جدا می‌کند:
- هدف: نتیجه کلی کمپین، مانند فروش یا سرنخ.
- محل تبدیل: جایی که عمل مورد نظر انجام می شود، مانند یک وب سایت، برنامه، یا مقصد پیام.
- هدف عملکرد: نتیجه ای که سیستم تحویل متا سعی می کند به بهترین نحو ممکن به آن دست یابد.
این انتخاب ها باید از هدف تجاری که در مرحله اول تعریف کردید پشتیبانی کند.
همیشه کمپین های تبلیغاتی فیس بوک خود را در سطح جستجوی تبدیل بهینه کنید.
اگر هدف کمپین شما تبدیل است، برای کلیک ها را بهینه نکنید. شما به جای افراد واقعی کلیک ربات دریافت خواهید کرد.
کمپین های برند را می توان برای دسترسی یا کلیک بهینه کرد. من بازاریابی مجدد را برای کلیک ها یا سرنخ ها بهینه می کنم.
اینها رایج ترین خطاهایی هستند که من به دنبال آنها هستم:
- کمپین ها برای اقدامات درآمدی بهینه نشده اند.
- کمپین های تبدیل برای کلیک ها به جای تبدیل بهینه شده اند.
- رویداد بهینه سازی آنقدر اتفاق نمی افتد که متا از آن درس بگیرد.
ایده این است که حداقل 50 تبدیل در هفته در حساب تبلیغاتی داشته باشید. لازم نیست همه آنها از یک کمپین بیایند. نکته این است که به Meta داده های تبدیل کل به اندازه کافی برای بهینه سازی داده شود و نتایج کافی برای تشخیص الگوهای معنی دار به شما ارائه شود.
مشاوره تخصصی:
- حتی اگر هدف شما جمع آوری ثبت نام باشد، یعنی. شما باید از هدف گذاری کمپین فروش و بهینه سازی تبدیل رویدادهای ثبت نام استفاده کنید.
- من بهینه‌سازی متا کمپین را روی رویدادهای خرید آزمایش کردم، زمانی که مجموعاً 10 در هفته وجود داشت. همچنان منجر به نتایج بهینه سازی نمای صفحه فرود بهتری شد.
اگر: کمپین های شما برای اقدامات کم ارزش بهینه شده اند.
بعد چه باید کرد: کمپین های خود را برای تبدیلی که حداقل 50 بار در هفته فعال می شود، بهینه کنید.
5. ساختار کمپین
آیا ساختار کمپین تبلیغاتی فیس بوک شما به ارائه کمک می کند یا تکه تکه می کند؟
ساختار مناسب به بودجه، بازارها، محصولات، اهداف، محدودیت‌های قانونی، نیازهای گزارش‌دهی و میزان داده‌های تبدیل موجود بستگی دارد.
اینها رایج ترین خطاهایی هستند که من به دنبال آنها هستم:
- تعداد زیادی کمپین کوچک یا مجموعه تبلیغاتی که برای یک بودجه اندک با هم رقابت می کنند.
- کمپین هایی را جدا کنید که هیچ تفاوت قابل توجهی در هدف، بازار، پیشنهاد یا اندازه گیری ندارند.
- اغلب راه اندازی کمپین ها و مجموعه های تبلیغاتی جدید، که آموزش را بازنشانی می کند و مقایسه را دشوار می کند.
- چندین بخش کوچک از مخاطبان که می توانند با هم ترکیب شوند.
در اینجا چند پیشنهاد از تجربه شخصی من وجود دارد:
سه نوع کمپین اجباری کمپین های جستجو، بازاریابی مجدد و مشارکت مجدد را اجرا کنید.
همه کمپین ها را بر اساس کشور تقسیم کنید. کشورهای مختلف ممکن است اقتصاد، قدرت خرید یا نیازهای زبانی متفاوتی داشته باشند. محصولات مختلف ممکن است به پیشنهادات و صفحات فرود متفاوتی نیاز داشته باشند. بازارهای تنظیم شده ممکن است به کنترل های سخت گیرانه تری نیاز داشته باشند.
بازیافت کمپین های موجود همچنین بسیاری از شرکت ها هر بار که پیام های تبلیغاتی خود را تغییر می دهند یا یک کمپین بازاریابی جدید راه اندازی می کنند، اشتباه می کنند که یک کمپین تبلیغاتی جدید راه اندازی می کنند.
اگر هدف کمپین های شما، منطق مخاطب، بازار و رویداد تبدیل یکسان است، بهتر است کمپین و مجموعه تبلیغاتی موجود را حفظ کنید، سپس تبلیغات موجود در آنها را تغییر دهید.
این باعث حفظ یادگیری انباشته شده و مقایسه عملکرد را آسان تر می کند.
به عنوان مثال، در اینجا نگاهی گذرا به یکی از کیت های تبلیغاتی که برای Roleo تنظیم کرده ام است. من هر هفته آزمایش‌های تبلیغاتی جدیدی اجرا می‌کنم، اما به جای اینکه هر بار یک مجموعه تبلیغاتی جدید ایجاد کنم، تبلیغات قدیمی را متوقف می‌کنم و خلاقیت‌های جدید را در همان مجموعه تبلیغاتی آپلود می‌کنم. او از قبل مخاطب هدف من را می شناسد.
حکم: فقط زمانی کمپین‌های جدید راه‌اندازی کنید که یک دلیل ساختاری واقعی وجود داشته باشد، نه فقط به این دلیل که یک نام بصری یا نام کمپین جدید در تقویم بازاریابی وجود دارد.
این کهربا را پرچم گذاری کنید اگر: چندین کمپین یا گروه تبلیغاتی مخاطبان مشابهی را هدف قرار می‌دهند، از یک هدف استفاده می‌کنند یا بودجه محدودی را به اشتراک می‌گذارند، اما حساب همچنان نتایج کافی برای اندازه‌گیری عملکرد جمع‌آوری می‌کند.
اگر: هزینه‌ها و تبدیل‌ها در بسیاری از کمپین‌ها یا مجموعه‌های تبلیغاتی پخش می‌شوند که هیچ کدام داده‌های کافی برای بهینه‌سازی دریافت نمی‌کنند، یا تداخل تنظیمات باعث می‌شود که تشخیص نتایج محرک غیرممکن باشد.
بعد چه باید کرد: فقط زمانی کمپین ها را جدا نگه دارید که تفاوت قابل توجهی در هدف، کشور، اقتصاد، محصول، پیشنهاد یا رویداد تبدیل وجود داشته باشد. هر زمان که راه‌اندازی اولیه ثابت است، خلاقیت‌های جدید را در کمپین‌های موجود وارد کنید و ساختارهای تکراری یا کم‌هزینه را ادغام کنید.
6. بودجه و تحویل
آیا بودجه متا تبلیغات شما به درستی بین انواع کمپین تخصیص داده می شود؟
بیشتر هزینه‌های تبلیغات متا شما باید به کمپین‌های تبدیل اولیه شما اختصاص یابد.
بازاریابی مجدد و مشارکت مجدد باید در کمپین های جداگانه اجرا شود و 5 تا 10 درصد از کل هزینه تبلیغات متا را دریافت کند. این مخاطبان کوچکتر هستند، بنابراین به بودجه کمپین های جستجو نیاز ندارند.
چگونه تصور می کنم الگوریتم های متا تبلیغات به افزایش بودجه واکنش نشان می دهند…
اینها رایج ترین خطاهایی هستند که من به دنبال آنها هستم:
- مقدار بسیار کمی از بودجه به کمپین های تبدیل اصلی اختصاص می یابد.
- بازاریابی مجدد و مشارکت مجدد کمپین های خاص خود را ندارند.
- بازاریابی مجدد و مشارکت مجدد بسیار بیش از 5 تا 10 درصد از کل هزینه ها را بدون هیچ دلیل مشخصی دریافت می کند.
- بودجه باقیمانده در تعداد زیادی کمپین یا مجموعه تبلیغاتی توزیع می شود.
- محدودیت های پیشنهادی یا اهداف هزینه به ازای نتیجه مانع از تحقق آن می شود.
- تست های خلاقانه مهم هزینه کافی برای ارائه یک نتیجه مفید ندارند.
اگر تقاضا در طول سال به طور قابل توجهی تغییر می کند، به جای اینکه هر ماه را یکسان در نظر بگیرید، از یک برنامه بودجه بازاریابی فصلی استفاده کنید.
بودجه متا تبلیغات خوب چیست؟ فرمول شروع من ساده است:
هزینه تخمینی برای هر تبدیل x تعداد تبدیل های مورد نظر = بودجه تبلیغات مورد نیاز.
به عنوان مثال، اگر انتظار دارید یک تبدیل 50 یورو هزینه داشته باشد و 50 تبدیل در هفته می خواهید:
50 × 50 تبدیل = 2500 یورو در هفته یا تقریباً 10000 یورو در چهار هفته.
این یک برآورد اولیه است. ممکن است با تغییر هزینه به ازای هر تبدیل، حجم و عملکرد کمپین، بودجه واقعی تغییر کند.
این کهربا را پرچم گذاری کنید اگر: تقسیم کلی منطقی است، اما یک کمپین مهم یا آزمون خلاقانه بودجه کافی برای ایجاد یک نتیجه مفید را دریافت نمی کند.
اگر: مخاطبان گرم بیش از حد بودجه را خرج می‌کنند، یا هزینه‌ها آنقدر گسترده است که کمپین‌های اصلی تبدیل نمی‌توانند داده‌های کافی را جمع‌آوری کنند.
بعد چه باید کرد: هزینه‌های مربوط به کمپین‌های تبدیل کلیدی را متعادل کنید و کمپین‌های با اولویت پایین را که تحویل را کاهش می‌دهند، ادغام کنید.
7. مخاطبان و محرومیت ها
آیا کمپین های جستجوی شما مخاطبان به اندازه کافی گسترده را هدف قرار می دهند؟
در اکثر حساب‌های تبلیغات متا که من مدیریت می‌کنم، هدف‌گیری گسترده بهتر عمل می‌کند. من سعی نمی‌کنم به‌طور دستی مخاطبان جستجوی کامل را از علایق و بخش‌های کوچک بسازم.
برای کمپین های جستجوگر، من افرادی را در مکان های مناسب و در گروه سنی معمولی مشتریان هدف قرار می دهم.
سپس به متا اجازه دادم تا مخاطب را بر اساس افرادی که تبدیل کرده اند بهینه کند. همانطور که کمپین داده‌های تبدیل را جمع‌آوری می‌کند، متا وجه مشترک این مشتریان را می‌آموزد و افراد بیشتری با ویژگی‌های مشابه پیدا می‌کند.
به همین دلیل است که ردیابی صحیح تبدیل و تبدیل های هفتگی کافی بسیار مهم است. اگر متا سیگنال اشتباهی دریافت کند، برای افراد اشتباه بهینه سازی می شود.
اینها رایج ترین خطاهایی هستند که من به دنبال آنها هستم:
- مخاطبان بسیار محدود کمتر از 50000 نفر را هدف قرار دهید. اندازه خوب مخاطبان بالقوه بیش از 500000 نفر است.
- به جای بهینه سازی متا، علاقه ها و محدودیت های زیادی را اضافه کنید.
- چندین کشور با قدرت خرید یا زبان های بسیار متفاوت را در یک مجموعه تبلیغاتی مورد هدف قرار دهید.
- هدف قرار دادن یک مخاطب در کمپین های متعدد و ایجاد همپوشانی غیر ضروری.
- به هدف قرار دادن افرادی که قبلاً تبدیل شده اند ادامه دهید.
خریداران اخیر، سرنخ‌های واجد شرایط، و مشترکین فعال را از کمپین‌های جذب حذف کنید، وقتی نشان دادن همان پیشنهاد دیگر معنی ندارد.
اطمینان حاصل کنید که بازاریابی مجدد به همه گروه‌های مرتبط دسترسی پیدا می‌کند: بازدیدکنندگان اخیر وب‌سایت، ترک‌کنندگان سبد خرید و سایر کاربران با هدف بالا. تعامل مجدد باید بر مشتریان قبلی متمرکز شود که مدتی است محصول را نخریده اند یا از آن استفاده نکرده اند.
اگر: مخاطبان جستجو به طور غیرضروری محدود می‌شوند، کمپین‌ها در مکان‌ها یا گروه‌های سنی اشتباه هدف قرار می‌گیرند، کاربران تبدیل‌شده مستثنی نمی‌شوند، یا Meta از داده‌های تبدیل نادرست بهینه‌سازی می‌شود.
بعد چه باید کرد: جستجوی خود را گسترده نگه دارید، فقط از کنترل های سن و مکان لازم استفاده کنید، کاربران تبدیل کننده را حذف کنید، و به Meta اجازه دهید بر اساس افرادی که تبدیل می کنند بهینه شود.
8. تبلیغات و تست
آیا کمپین های فیسبوک شما از بهترین انواع تبلیغات استفاده می کنند؟
پیام های تبلیغاتی کمتر از حد مطلوب، گران ترین اشتباه تبلیغاتی در فیس بوک هستند.
در حساب‌هایی که من حسابرسی کرده‌ام، خلاقیت ضعیف بیشتر از تنظیمات هدف مشکل‌ساز است.
مشکلات رایج عبارتند از: تصاویر عمومی، طراحی قدیمی، دید ضعیف محصول، عدم وجود سلسله مراتب واضح پیام رسانی، و تبلیغاتی که می توانند تقریباً به هر برندی تعلق داشته باشند.
از آنجایی که مردم به طور مکرر تبلیغات مشابهی را مشاهده می کنند، خستگی تبلیغات ایجاد می شود، نرخ پاسخ کاهش می یابد و CPC و CAC می توانند به سرعت افزایش یابند. آزمایش یک خلاقیت جدید قبل از کاهش عملکرد به متا گزینه های جدیدی می دهد.
“آیا تبلیغات جذاب به نظر می رسند؟” ذهنی است، بنابراین من تصمیم خود را بر اساس آنچه که کار دیده‌ام استوار می‌کنم.
ویدئو نیز باید بخشی از بررسی باشد. این همیشه بهترین قالب نیست، اما بیشتر تبلیغ‌کنندگان باید آن را آزمایش کنند.
بررسی کنید که محصول و مزایا به سرعت ظاهر شوند، باز کردن بدون صدا کار کند، زیرنویس‌ها خوانا باشند، و یک ویدیوی طولانی به سبک تلویزیون به سادگی در Feed یا Reels بدون تطبیق پخش شود. حرکت ساده، عکس های محصول و متن متحرک می توانند به خوبی کار کنند.
اگر به یک نقطه مرجع نیاز دارید، از کتابخانه متا آگهی برای بررسی تبلیغات رقبای فعال استفاده کنید. وضوح، تنوع، نمایش محصول و قدرت پیشنهاد را با حساب خود مقایسه کنید.
اینها رایج ترین خطاهایی هستند که من به دنبال آنها هستم:
- تعداد بسیار کمی از مفاهیم خلاقانه واقعا متفاوت مورد آزمایش قرار می گیرند.
- تعداد بسیار زیاد یا خیلی کم خلاقیت های فعال در هر مجموعه تبلیغاتی. یک عدد خوب 6-8 است.
- خلاقیت های جدید هر هفته آزمایش نمی شوند.
- تبلیغات جدید همان قلاب ها، مشکلات مشتری، نتایج و نکات اثباتی را تکرار می کنند.
- حساب به جای آزمایش استاتیک، ویدیو، چرخ فلک، آگهی‌های سازنده یا توصیفات در صورت لزوم، به یک قالب متکی است.
در مورد خلاقیت های تولید شده توسط هوش مصنوعی چطور؟
آیا هوش مصنوعی می تواند جایگزین طراحان گرافیک ماهر شود؟
متا اکنون تولید متن، تصویر، پس‌زمینه، صدا و ویدئو را با هوش مصنوعی ارائه می‌کند. ابزارهای خارجی نیز وجود دارند که می توانند به سرعت انواع تبلیغات را تولید کنند.
برداشت من از آن: تبلیغات ایجاد شده توسط هوش مصنوعی متا کاملاً وحشتناک هستند و هیچ راهی برای کاهش دادن در اینجا وجود ندارد. شما به یک طراح انسانی نیاز دارید.
این تبلیغ اصلی را با تولید هوش مصنوعی متا مقایسه کنید.
چهار آگهی تولید شده توسط هوش مصنوعی در زیر، فیلم‌های بلند و فریاد و هوش مصنوعی هستند. من از برندی که مرا به سمت هر یک از اینها سوق می دهد آزرده می شوم.
با خروجی هوش مصنوعی مانند طرح‌های اولیه (یا نادیده گرفتن) رفتار کنید، نه تبلیغات تمام شده.
هوش مصنوعی می تواند تبلیغات بیشتری ایجاد کند. ایجاد کارهای متوسط تر، سریع تر، هیچ پیروزی بزرگی نیست.
تست خلاقیت هفتگی
آیا با تنوع معنادار آزمایش می کنید؟
اگر به طور مداوم تبلیغات متا را اجرا می کنید، سعی کنید هر هفته خلاقیت های جدید را آزمایش کنید.
توسعه خلاق باید یک عادت عملیاتی هفتگی باشد، نه یک پروژه نجات گاه به گاه.
پس از مدیریت حساب تبلیغات متا Arbonics به مدت شش هفته، کتابخانه رسانه فیس بوک شامل طیف گسترده ای از طرح ها، پیام ها و سبک های بصری بود.
من عمداً این تنوع را معرفی کرده بودم تا بتوانیم یاد بگیریم که مخاطبان مختلف به چه چیزی واکنش نشان دادند.
تنوع خلاقانه به معنای آپلود پنجاه نوع AI از یک تبلیغ نیست.
آزمایش برای تفاوت های قابل توجه:
- مشکل مشتری متفاوت یا USP.
- قلاب باز، پیشنهاد یا شمارنده جدید.
- ویترین محصول.
- یک نقل قول مشتری، بررسی سازنده، یا دیگر نکات اثباتی.
- سبک بصری متفاوت یا سطح جزئیات محصول.
سه راه عملی برای ایجاد یک خلاقیت جدید در هر هفته وجود دارد:
- طراحی و ویرایش برخی از تبلیغات را خودتان یاد بگیرید.
- یک طراح آزاد یا آژانس متخصص استخدام کنید.
- قالب های باکیفیت بخرید و آنها را با برند خود تطبیق دهید.
اطمینان حاصل کنید که شخصی که تبلیغات را ایجاد می کند متوجه می شود که در تبلیغات متا چه چیزی را تبدیل می کند، نه فقط چیزی که زیبا به نظر می رسد.
در تجربه من، اتکا به یک تیم طراحی داخلی به ندرت جواب می دهد. آنها اغلب پروژه های با اولویت بالاتری دارند.
یک طراح بازاریابی اختصاصی می تواند کمک کند، اما بسیاری از طراحان گرافیک سنتی تجربه ای در ایجاد ویدیوهای اجتماعی جذاب و سریع ندارند.
حساب‌های کوچکتر ممکن است نیاز به گروه‌بندی آزمایش‌ها کمتر داشته باشند تا هر تغییر به اندازه کافی تحویل داده شود. اصل همچنان یکسان است: به یادگیری ادامه دهید و آنچه را که اتفاق افتاده مستند کنید.
من از یک صفحه گسترده برای ثبت فرضیه، مفهوم، تاریخ راه اندازی، هزینه، خط پایه، نتیجه و نتیجه برای هر آزمایش مهم استفاده می کنم.
از چندین قالب تبلیغاتی استفاده کنید
آیا به Meta فرمت های کافی برای کار می دهید؟
ترکیب خلاقانه شما می‌تواند شامل آگهی‌های فید و داستان، ویدیوهای کوتاه و بلند، حلقه‌ها، چرخ فلک‌ها، مجموعه‌ها و آگهی‌های خرید در صورت لزوم باشد.
افراد مختلف به فرمت‌های مختلف پاسخ می‌دهند، و هر قالبی نمی‌تواند به هر مکان ارائه دهد.
برای مثال، یک تبلیغ ثابت، پوشش مشابهی با Reels را به شما نمی دهد که یک ویدیوی پرتره است.
ایجاد و اجرای تبلیغات استاتیک ارزان‌تر است، اما ویدیو مکان‌ها و راه‌هایی را که می‌توانید محصول را به نمایش بگذارید، گسترش می‌دهد.
استارباکس دارای 540 آگهی فعال فیس بوک در ایالات متحده است. توجه داشته باشید که چگونه قالب ها، طرح بندی ها و سبک ها متفاوت هستند.
نکته حرفه ای: یکی از تاکتیک‌هایی که استفاده می‌کنم، قرار دادن تبلیغات ثابت و ویدیویی در مجموعه‌های تبلیغاتی جداگانه است، زمانی که می‌خواهم کنترل واضح‌تری بر تحویل داشته باشم.
این می‌تواند از صرف تقریباً همه چیز متا برای تبلیغات استاتیک ارزان‌تر در حالی که به سختی ویدیو را آزمایش می‌کند، جلوگیری کند. همچنین مقایسه نتایج در سطح قالب را آسان تر می کند. اگر حساب بودجه یا تبدیل کافی برای پشتیبانی از ساختار اضافی ندارد، آنها را به طور خودکار تقسیم نکنید.
تراز پیام و بصری
آیا بصری گزاره ارزش را منتقل می کند؟
کپی و تصاویر باید با هم کار کنند.
مهمترین پیام یا USP شما باید در تصویر بصری ظاهر شود.
فقط آن را در بدن رها نکنید. همه تبلیغات باید ارزش پیشنهادی را در چند ثانیه آشکار کنند.
متا سال ها پیش قانون متن 20% قدیمی خود را کنار گذاشت. زمانی که پیام مفید، خوانا و سازگار با موبایل باشد، خلاقیت پر متن می تواند کار کند. مشکل مقدار خود متن نیست. آنچه مهم است این است که آیا تبلیغ به وضوح یک ایده قوی را منتقل می کند یا خیر.
رویکردهای خلاقانه ارزش آزمایش:
- تخفیف و پیشنهادات ویژه.
- گفتن داستان های قبل و بعد.
- ویدئوهای سبک UGC که حول یک USP یا یک داستان سرگرم کننده ساخته شده اند.
- توصیفات و نظرات سازنده
- فیلم های آموزشی که محصول و مزایای اصلی آن را نشان می دهد.
با این راهنماها شروع کنید:
اگر: این حساب هیچ آهنگ آزمایشی ندارد و به چندین آگهی مشابه متکی است. آخرین خلاقیت ها بیش از 14 روز پیش به روز شدند.
بعد چه باید کرد: چهار هفته آینده را با مفاهیم مختلف برنامه ریزی کنید و به هر آزمون یک فرضیه و یک معیار تجاری کلیدی بدهید.
9. مکان ها
آیا تبلیغات روی مکان‌هایی که هزینه دریافت می‌کنند کار می‌کنند؟
لازم نیست هر خلاقی را به مجموعه ای از ابعاد ثابت وادار کنید. باید بررسی کنید که تبلیغات واقعا چگونه نمایش داده می شوند.
در ممیزی های قبلی من، از هر ده حساب، هفت حساب فاقد خلاقیت مرتبط برای مکان‌های مهم بودند. در هر یک از این موارد، عملکرد پس از رفع مشکل قرارگیری بهبود یافت.
رایج ترین مشکل عدم وجود قالب تبلیغات اضافی برای قرار دادن Stories و Reels است. در زیر مثالی از نحوه نمایش تبلیغات 1:1 در استوری ها آورده شده است: خوب نیست.
اینها رایج ترین خطاهایی هستند که من به دنبال آنها هستم:
- هیچ خلاقیت جداگانه ای برای قرار دادن فید و داستان برای هر تبلیغ وجود ندارد.
- نسخه‌های Feed، Stories و Reels به نظر عمدی طراحی نشده‌اند.
- خواندن پیام اصلی در دستگاه تلفن همراه دشوار است.
- زیرنویس‌های ویدیو از دست رفته، نادرست یا ناخوانا هستند.
- دعوت به اقدام با مقصد مطابقت ندارد.
هنگام آماده‌سازی دارایی‌ها، از راهنمای فعلی اندازه آگهی فیسبوک و متا و راهنمای اندازه آگهی اینستاگرام استفاده کنید، سپس هر مکان مهم را قبل از راه‌اندازی پیش‌نمایش کنید.
اگر: یک مکان با هزینه های بالا یک خلاقیت بریده شده، ناخوانا، گمراه کننده یا به وضوح شکسته را نشان می دهد.
بعد چه باید کرد: قبل از خاموش کردن مکان‌ها صرفاً برای پنهان کردن یک مشکل خلاقانه، دارایی‌های مکان‌های مهم را برطرف کنید.
10. بعد از کلیک کردن سفر کنید
آیا سفر کلیکی منجر به سود می شود؟
گاهی اوقات حساب تبلیغاتی مشکل اصلی نیست.
یک تبلیغ قوی همچنان می‌تواند افراد را به یک صفحه کند، یک پیشنهاد نامشخص، یک فرم شکسته، یک تسویه‌حساب گیج‌کننده یا صفحه محصولی که به وعده‌ها عمل نمی‌کند بفرستد.
هدر صفحه فرود بیشتر کار را در قسمت قابل مشاهده صفحه انجام می دهد. باید فوراً با آگهی مطابقت داشته باشد، محصول یا پیشنهاد را نشان دهد، ارزش را توضیح دهد و مرحله بعدی را آشکار کند. اگر سرصفحه نامشخص باشد، بازدیدکنندگان شروع به تعجب می کنند که آیا به جای درستی آمده اند یا خیر.
برای مثال های عملی، شش ایده من برای بهبود هدر وب سایت خود را ببینید.
اینها رایج ترین خطاهایی هستند که من به دنبال آنها هستم:
- آگهی و صفحه فرود پیام ها یا پیشنهادات مختلفی را منتقل می کنند.
- استفاده از صفحه فرود در دستگاه های تلفن همراه کند یا دشوار است.
- محصول تبلیغ شده یا اقدام بعدی بلافاصله مشخص نیست.
نرخ تبدیل صفحه فرود پایین می تواند هر متریک بالادستی را گران به نظر برساند.
به جای اینکه فرض کنید هر آگهی به صفحه مورد نظر منتهی می شود، URL مقصد را از تنظیمات سطح آگهی باز کنید. سپس به عنوان یک بازدیدکننده جدید به تجربه نگاه کنید:
- آیا صفحه ساده و متمرکز بر پیشنهاد است؟
- آیا مرحله بعدی مشخص است؟
- آیا محصول تبلیغ شده قابل مشاهده است؟
- آیا متن و سبک بصری با تبلیغ مطابقت دارد؟
- آیا کسی می تواند این عمل را به راحتی در دستگاه تلفن همراه انجام دهد؟
اگر آگهی نوید تخفیف 50 درصدی را بدهد، صفحه فرود باید بلافاصله آن تخفیف را توضیح دهد. اگر تبلیغ محصولی را تبلیغ می کند، نباید به یک صفحه عمومی برای چیز دیگری منتهی شود.
گاهی اوقات آگهی و صفحه فرود ضعیف یا به وضوح شکسته می شوند.
در این مورد، ممکن است طراحی مجدد وب سایت و تجربه تبلیغات با هم آسان تر از وصله دو تجربه ای باشد که هرگز برای مطابقت طراحی نشده اند.
اگر: صفحه فرود در تلفن همراه کند است، با آگهی مطابقت ندارد یا نمی تواند بلافاصله محصول، پیشنهاد و مرحله بعدی را مشخص کند.
بعد چه باید کرد: URL مقصد دقیق هر تبلیغ را باز کنید، سرصفحه را تنظیم کنید و قبل از افزایش هزینه، بزرگترین مانع برای تبدیل موبایل را بردارید.
اصلاحات را اولویت بندی کنید
ابتدا چه چیزی را باید اصلاح کنید؟
با سه فیلد، پیدا کردن قرمز یا کهربایی را به عمل تبدیل کنید:
| پیدا کردن | اقدام | میزان موفقیت |
|---|---|---|
| مثال: رویداد خرید برخی از سفارش‌ها را کپی می‌کند | رفع تکرار مرورگر/سرور و تأیید خریدهای آزمایشی | دستورات آزمایشی یک بار با مقدار صحیح اجرا می شوند |
| مثال: شش مجموعه تبلیغاتی کوچک برای هزینه محدود رقابت می کنند | مجموعه های تبلیغاتی قابل مقایسه را ادغام کنید و بخش های بازار لازم را حفظ کنید | تحویل پایدارتر و سیگنال کافی برای مقایسه نتایج |
| مثال: هیچ مفهوم خلاقانه جدیدی برای شش هفته وجود ندارد | سه مفهوم متفاوت را بازی کنید | هر مفهوم به اندازه کافی برای یک راه حل مفید تحویل می شود |
با مشکلی شروع کنید که بقیه داده ها را کمتر قابل اعتماد می کند.
از یک سیستم ساده با سه نقطه اولویت استفاده کنید:
- الان درست کن: این مشکل داده ها را غیر قابل اعتماد می کند، تبدیل را مسدود می کند یا باعث هدر رفتن جدی بودجه می شود. به عنوان مثال می توان به ردیابی اشتباه، رویداد بهینه سازی اشتباه، بازار اشتباه یا صفحه فرود که کار نمی کند اشاره کرد.
- موارد زیر را برطرف کنید: حساب همچنان می تواند کار کند، اما مشکل عملکرد یا یادگیری را محدود می کند. مثال‌ها عبارتند از ارائه پراکنده، انتساب نامشخص، تنوع خلاقانه ضعیف، یا تست‌هایی که هرگز به اندازه کافی خرج نمی‌کنند.
- بعدا ارتقا دهید: راه‌اندازی در حال حاضر کار می‌کند و احتمالاً تغییر تدریجی خواهد بود. اینها توضیحات مفیدی هستند، اما نباید حواسشان را از مسائل بعدی منحرف کنند.
هنگامی که دو اصلاح دارای اولویت یکسانی هستند، با راه حلی شروع کنید که بر هزینه های بیشتر، مشتریان بیشتر یا راه حل های پایین دستی بیشتری تأثیر می گذارد.
تاریخ، دلیل و نتیجه مورد انتظار را یادداشت کنید. به کمپین زمان و تحویل کافی بدهید تا قبل از اعلام پیروزی، یک سیگنال مفید تولید کند.
به کمک متخصص نیاز دارید؟
برخی از اکانت های متا تبلیغاتی برای رفع مشکلات و شروع به دست آوردن نتایج واقعی به چیزی بیش از یک چک لیست نیاز دارند.
اگر می‌خواهید یک متخصص با تجربه متا تبلیغاتی را برای مدیریت کمپین‌های خود و انجام آزمایش‌های خلاقانه هفتگی بیاورید، نحوه همکاری من با برندها را بخوانید.
