محبوبیت ویدیوهای آشپزی در رسانه‌های اجتماعی نه تنها باعث ایجاد گرایش‌های شگفت‌انگیز مواد غذایی شده است (آب ترشی هر کسی؟)، بلکه رویکرد وب‌سایت‌های مواد غذایی به تولید و توزیع محتوا را تغییر می‌دهد. در اوایل سال جاری، گروه انتشاراتی که صاحب Good Food، Radio Times و BBC Gardeners’ World است، Good Food Test Kitchen را افتتاح کرد، یک فضای استودیویی جدید برای آزمایش (و چشیدن) دستور العمل ها و ایجاد محتوای ویدیویی برای وب سایت ناشر و کانال های اجتماعی.
این راه‌اندازی بخش کلیدی استراتژی ویدیویی Immediate را تشکیل می‌دهد که توسط استراتژیست سابق TikTok، پل دویل رهبری می‌شود، که در سال 2022 به این شرکت پیوست و اکنون به عنوان مدیر استراتژی و تحویل ویدیو فعالیت می‌کند. قبل از انتصاب وی، خروجی ویدیوی شرکت «ناچیز» بود، اما از زمانی که این استراتژی اجرا شد، شرکت شاهد افزایش چشمگیری در بازدید از ویدیو (+152 درصد) و درآمد ویدیو (+60 درصد) بوده است. دویل به VideoWeek می‌گوید که هدف این گروه نه تنها افزایش سواد ویدیویی در تجارت، بلکه افزایش تسلط ویدیویی نیز است.
دویل می‌گوید: «ما سعی می‌کنیم تا حد امکان ویدیوها را در برند Good Food ادغام کنیم – بدون جناس. “ما در حال انجام مقدار زیادی مهارت در تیم‌های محتوا هستیم و زیرساخت‌های مربوط به ویدئو را از ویرایشگرهای اختصاصی گرفته تا ابزارهای مدیریت دارایی‌های رسانه‌ای را وارد می‌کنیم. به این ترتیب می‌توانیم ویدئو را به یک تجربه بزرگ‌تر تبدیل کنیم، زیرا این چیزی است که به طور فزاینده‌ای چیزی است که تبلیغ‌کنندگان می‌خواهند و همه مخاطبان ما می‌خواهند. ما سال به سال تحقیقاتی انجام داده‌ایم که در آن شاهد ترجیح ویدیو بر محتوای متنی هستیم.”
بهترین هر دو
فضای استودیو جدید به Immediate کمک می‌کند تا این اشتها برای ویدیو را برآورده کند، و به کسب‌وکار اجازه می‌دهد تا از راه‌اندازی چند دوربین برای تولید بیشتر محتوای «سرگرمی غذایی» محبوب در YouTube، مانند چالش‌ها و ملاقات‌های رو در رو سرآشپز، استفاده کند. Good Food همچنین ممکن است پخش زنده از استودیو آشپزخانه، مانند روز پنکیک (“بزرگترین روز کشور غذای خوب”)، همراه با دستور پخت و فیلم های آموزشی که در وب سایت و برنامه پخش می شود، ارائه دهد.
در همین حال، این شرکت می‌تواند محتوای کوتاه‌مدت برای TikTok و Instagram تولید کند، از جمله هک‌های سریع دستور غذا، ویدیوهای آموزشی و محتوایی که از روندهای غذایی ویروسی بهره میبرد، مانند شور سالاد خیار در سال گذشته. کانال‌های اجتماعی نیز برای افزایش آگاهی از اپلیکیشن و کسب درآمد از ویدئوها از طریق کمپین‌های حمایت‌شده و برند استفاده می‌شوند.
در اینجا، جدایی اخیر برند از بی‌بی‌سی برای این استراتژی بسیار مهم است. فوری از طریق خرید مجلات بی‌بی‌سی توسط شرکت سهامی خاص Exponent در سال 2011 ایجاد شد. Good Food تا سال 2017 تحت مجوز بی‌بی‌سی منتشر شد، زمانی که گروه انتشارات توسط Hubert Burda Media خریداری شد. فوری کسب و کار Good Food را از استودیو BBC خریداری کرد و مجوز BBC را تا سال گذشته تمدید کرد، زمانی که BBC Good Food به سادگی تبدیل به Good Food شد.
سیمون کارینگتون، مدیر بازرگانی Good Food، توضیح می‌دهد که این تصمیم به دلیل نیاز به رقابت بدون محدودیت‌های تجاری دستورالعمل‌های بی‌بی‌سی بوده است، که محتوای ایجاد شده با شرکای تجاری با استعدادهای Good Food را ممنوع می‌کند.
کارینگتون می‌گوید: «ما احساس می‌کردیم که در دنیای تجاری غیررقابتی می‌شویم. “این واقعا محرک اصلی آن تصمیم بود. و 18 ماه بعد، ما چند شراکت تجاری بسیار مهم داریم. Morrisons یک کمپین بزرگ برای ما است که تحت دستورالعمل های بی بی سی اتفاق نمی افتاد زیرا ما هرگز نمی توانستیم استعدادها را ادغام کنیم یا محتوای خود را با شخص ثالث ادغام کنیم. بنابراین تا کنون یک انتقال موفق بوده است.”
و در حالی که Immediate همچنان متعهد به حفظ سطح یکپارچگی ویراستاری مبتنی بر میراث بی‌بی‌سی است، کاهش این محدودیت‌های تجاری انواع جدیدی از استعدادها را در اختیار شرکت قرار می‌دهد تا با آنها کار کند. در حالی که Good Food قبلاً فهرستی از استعدادهای بی‌بی‌سی را ارائه می‌کرد، ناشر اکنون می‌تواند سرآشپزهای مشهور را با پیوند به کانال چهار یا ITV – یا حتی ستارگان رسانه‌های اجتماعی، مانند همکاری اخیرش با پاپی اوتول، تأثیرگذار غذا، بیاورد.
آشپز خیلی زیاد؟
به گفته دویل، با افزایش رقابتی شدن بازار ویدئوهای غذایی، گسترش مجموعه استعدادهای ناشر به Immediate این امکان را می دهد که «بسیار بیشتر در فضای تولید غذا بازی کند». ویدیوهای دستور غذا دیگر تنها در حوزه ناشران متخصص و مارک های روزنامه نیستند، بلکه به طور فزاینده ای توسط اینفلوئنسرها و بازیگران اجتماعی مانند Mob Kitchen تولید می شوند، در حالی که پخش کنندگان بریتانیا نیز برای ملاقات با مخاطبان جوان تر به YouTube می روند.
کارینگتون اظهار داشت: “غذا احتمالا رقابتی ترین فضای ویدئویی در دنیای انتشارات است.” “برخی از تأثیرگذاران مواد غذایی از نظر دسترسی، تولید و جذابیت تجاری برای تبلیغ‌کنندگان به اندازه ناشران سنتی هستند. بنابراین ما در چندین جبهه با هم رقابت می‌کنیم. خوشبختانه، ما برندی داریم که بیش از 30 سال میراث در پشت خود دارد، به طوری که به ما برتری می‌دهد، اما همچنان بسیار رقابتی است.”
در این محیط شلوغ فزاینده، حفظ تجربه کاربری (UX) و کاراکتر ممتاز Good Food کلید موقعیت ناشر است. جیمز فلورنس، رئیس فناوری تبلیغات در Immediate، می‌گوید که کسب‌وکارها به دنبال دور شدن از محتوای ویدیویی «پخش خودکار چسبنده» هستند. فلورانس می‌گوید: «ما واقعاً می‌خواهیم به ویدیوهای با کیفیت بسیار بالا، فعالانه تماشا شده و کلیک برای پخش با صدا، مانند CTV، برگردیم.
این شرکت در حال حاضر در حال آزمایش سیستم های توصیه محتوا برای پشتیبانی از این رابط کاربری در وب سایت های خود و افزایش تعامل ویدیویی با نمایش محتوای مرتبط با سفر کاربر است. این به نوبه خود، با هدف جذب هزینه از سوی تبلیغ‌کنندگانی است که به دنبال همسویی با محتوای ممتاز و مخاطبان درگیر، و در بسیاری موارد، اهداف پایداری آنها هستند.
در اوایل سال جاری، ناشر IMClear را راه‌اندازی کرد، یک ابزار پایداری که برای ارزیابی اینکه چگونه کمپین‌هایی که در پورتفولیوی فوری اجرا می‌شوند، اهداف ESG (محیط‌زیست، اجتماعی و حاکمیت) تبلیغ‌کننده را برآورده می‌کنند. با استفاده از داده‌های شرکت اندازه‌گیری ESG The GoodNet، این راه‌حل می‌تواند کمپین‌هایی را با نتایج مرتبط با عوامل محیطی، رفاهی و برابری ارائه دهد. و فلورانس خاطرنشان می کند که قرار دادن این ابزار به عنوان یک محصول کمتر پایدار و بیشتر به عنوان راهنمای «حسابگویی داخلی و مسئولیت اجتماعی شرکتی» به پذیرش آن کمک می کند.
او اظهار داشت: «من فکر می‌کنم اگر بخواهیم یک داستان پایداری را برای یک محصول خاص پیش ببریم، کمی دشوارتر می‌شود. و این شرم آور است که صادق باشیم، اما به نظر می رسد که محیط در حال حاضر چنین است.
در عوض، محصول بر محتوای مکان‌های تبلیغاتی تمرکز می‌کند و به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند تا ببینند بودجه تبلیغاتی آنها از چه نوع محتوایی پشتیبانی می‌کند و آیا این هم‌ترازی‌ها ارزش‌های ESG آنها را منعکس می‌کند یا خیر. و در حالی که این ابزار در حال حاضر فقط کمپین‌های نمایش مستقیم در وب‌سایت‌های Immediate را پوشش می‌دهد، فلورانس می‌گوید نتایج نشان می‌دهد که ناشر موجودی با کیفیت بالا و کربن پایین را دوباره فهرست‌بندی می‌کند.
او می‌گوید: «وقتی گزارش‌ها را کنار هم می‌گذاریم، داستان بسیار خوبی می‌سازد. هر گزارشی که تا به حال تهیه کرده‌ایم نشان می‌دهد که حداقل یکی از ارزش‌های اصلی ESG تبلیغ‌کننده را پشتیبانی می‌کند. ما معمولاً سه مورد را انتخاب می‌کنیم که برای آنها مهم‌تر است، سپس می‌بینیم که آیا سایت‌های ما می‌توانند با این ارزش‌ها صحبت کنند یا خیر. ما همچنین مجموعه بزرگی از مارک‌ها را در اینجا داریم که با این نوع موضوعات بسیار درگیر هستند و چه کسانی آن ارزش‌ها را جذب می‌کنند.»
VideoWeek را در لینکدین دنبال کنید.
