انقلابی در نامزدی طرفداران با جف کوهن

بیشتر هنرمندان در بدترین کابوس بنیانگذار زندگی می‌کنند: میلیون‌ها کاربر، داده‌های قابل استفاده تقریباً صفر.

در این قسمت از پادکست درآمد قابل پیش بینی، مجری برنامه کالین استوارت صحبت کردن با TopFen مدیر عامل جفری کوهن در مورد اینکه چگونه Ticketmaster و Live Nation دارای رابطه طرفداران سرتاسر، قیمت، دسترسی و داده هستند، در حالی که هنرمندان به سادگی قطار را برای یک شب اجاره می کنند. کوهن مسیر متفاوتی را ترسیم می کند: الف به طور مستقیم به فن مدل کنید وقتی هنرمندان صاحب داده‌ها هستند، 20 درصد از طرفداران برتر را که 80 درصد درآمد تولید می‌کنند شناسایی کنید و تورها، بلیت‌ها، کالاها و انجمن را علاوه بر آن بسازید.

اگر موسس هستید، این فقط یک داستان موسیقی نیست. این یک استاد کلاس در مورد اتفاقاتی است که وقتی روابط مشتری خود را به یک پلتفرم برون سپاری می کنید و نحوه بازگرداندن آنها رخ می دهد.

Ticketmaster مالک پیوند است، نه هنرمند

در بیشتر نمایش های بزرگ، هنرمند کنترلی ندارد. Ticketmaster و Live Nation هستند. آنها عملاً به عنوان یک انحصار عمل می کنند و مکان برگزاری، سیستم فروش بلیط، هزینه ها و داده ها را کنترل می کنند. هنرمند فقط به آهنگ های آنها ضربه می زند.

این تنظیم همه انگیزه های اشتباه ایجاد می کند:

• پوست سر شکوفا می شود: عرضه محدود، تقاضای بالا و قوانین غیرشفاف باعث می شود فروش مجدد یک مدل کسب و کار تصادفی نباشد.

• مارپیچ قیمت: “قیمت گذاری پویا” و هزینه های انباشته هزینه ها را افزایش می دهد، اما هنرمندان بیشتر این مزیت را نمی بینند.

• بهترین هواداران می بازند. ربات‌ها و توزیع‌کنندگان بلیت‌های ممتاز می‌گیرند در حالی که طرفداران واقعی مرورگر خود را تازه می‌کنند یا در بازارهای ثانویه 2 تا 3 برابر پرداخت می‌کنند.

در مرکز همه چیز: هنرمندان مالک اطلاعات طرفداران خود نیستند.

Ticketmaster دقیقاً می داند که چه کسی خرید کرده است، چه چیزی پرداخت کرده است و هر چند وقت یکبار حضور پیدا می کند. هنرمند معمولاً چیزی از آن عایدش نمی شود. لیستی وجود ندارد. هیچ پروفایلی وجود ندارد هیچ راهی برای پاداش دادن به سوپر طرفداران یا حتی صحبت مستقیم با آنها وجود ندارد.

بنابراین هنرمندان نمی توانند:

• تصمیم بگیرید سازمان بهداشت جهانی اولین دسترسی را دریافت می کند.
• نفوذ چی طرفداران در واقع پرداخت می کنند.
• برای تور بعدی به بهترین طرفداران خود با اطمینان دسترسی پیدا کنید.

پلتفرم مالک پیوند است. هنرمند فقط او را برای یک شب استخدام می کند.

اقتصاد هواداری

درآمد موسیقی دموکراتیک نیست. این یک قانون قدرت است: حدود 20 درصد از طرفداران 80 درصد پول را وارد می کنندکسانی که در چند کنسرت شرکت کرده اند، وینیل و یادگاری می خرند و با شما در آلبوم ها همراه می شوند.

اگر داده‌های طرفداران خود را ندارید، نمی‌توانید این افراد را پیدا کنید. بنابراین شما در نهایت هزینه را پرداخت می کنید تبلیغات و تبلیغات فقط برای دستیابی به طرفدارانی که از قبل به شما اهمیت می‌دهند، به این امید که الگوریتم‌ها و پلتفرم‌های فروش بلیت افراد مناسب را در مقابل پیشنهادات مناسب قرار دهند. بیشتر این هزینه‌ها صرف اکثریت ساده می‌شود، نه تعداد معدودی از آنها.

چرا مستقیم به فن مهم است

Direct to fan یک تغییر دهنده بازی است. هنگامی که هنرمندان صاحب داده های خود هستند، می توانند ببینند حامیان واقعی چه کسانی هستند، مستقیماً با آنها صحبت کنند و کسب و کار را پیرامون آنها طراحی کنیددسترسی بهتر، مکان های بهتر، تجربیات بهتر. این یک تغییر از “چگونه به همه برسیم؟” به چگونه با بهترین هواداران خود به طرز باورنکردنی خوب رفتار می کنیم؟

از فناوری بزرگ تا TopFan

پس از سال‌ها کار با غول‌های فناوری، جفری بارها و بارها همین الگو را می‌بیند: پلتفرم‌ها مالک داده‌ها و اتصال هستند، در حالی که سازندگان و برندها کار را انجام می‌دهند. TopFan پاسخ او به این مشکل در موسیقی است، راهی برای هنرمندان برای توقف اجاره دسترسی به طرفداران خود.

کاری که TopFan در واقع انجام می دهد ساده است:

• مالکیت داده‌های طرفداران را به هنرمندان می‌دهد: نام، ایمیل، رفتار، سابقه خرید، همه در یک مکان.

• بهترین طرفداران را پوشش می دهد و تغذیه می کند: 20٪ که بیشتر درآمد را به ارمغان می آورند.

• این رابطه را فراتر از یک بلیط گسترش می دهد: انجمن مداوم، محتوا، پیشنهادات و دسترسی، نه فروش یکباره.

ساخت موتور به طور مستقیم به یک فن

از نظر اقتصادی، این همه چیز را تغییر می دهد. وقتی هنرمندان می‌توانند مستقیماً با بهترین طرفداران خود صحبت کنند، لازم نیست پولی را برای P&A گسترده صرف کنند تا در معرض دید قرار بگیرند. آن‌ها می‌توانند کمپین‌های هدفمندی را برای افرادی که قبلاً به آنها اهمیت می‌دهند، اجرا کنند، نرخ تبدیل را بهبود بخشند و هر دلار بیشتری را حفظ کنند، با حاشیه‌های بالاتر و ضایعات کمتر. این همان اصلی است که بنیانگذاران در SaaS از آن استفاده می‌کنند: مالکیت رابطه، ایجاد سیستم خود پیرامون آن، و استفاده از فناوری برای فعال کردن فرآیندی که شما کنترل می‌کنید، نه شخص دیگری.

غلبه بر انحصار فروش بلیط داخلی

سوالی که از جفری زیاد پرسیده می شود این است که “چگونه Ticketmaster را بکشیم؟” این نقطه شروع اشتباه است.

یک سوال بهتر این است: “چگونه Ticketmaster را برای کسب و کار خود اهمیت کمتری دهیم؟” این چیزی است که امروز هنرمندان می توانند روی آن کار کنند.

در اینجا اهرم های واقعی وجود دارد که هنرمندان و تیم ها اکنون می توانند از آنها استفاده کنند:

• یک کلوپ هواداران واقعی ایجاد کنید، نه فقط یک لیست پستی: عضویت ها، جوامع و فضاهای خصوصی که در آن طرفداران دست خود را بالا می برند و درگیر می شوند. این سطح جستجوی متعلق به شماست “مزیت باشگاه هواداران”.

• محدود کردن دسترسی به تعامل، نه فقط با کارت های اعتباری: پیش فروش و دسترسی زودهنگام بر اساس اقدامات: نمایش های شرکت شده، کالاهای خریداری شده، زمان در جامعه، محتوای مصرف شده. رفتار پاداش، نه ربات ها.

• از داده های خود برای پاداش دادن به وفاداری استفاده کنید: وقتی داده‌های طرفداران دارید، می‌توانید به ۱٪، ۲۰٪ برتر و تصادفی تقسیم کنید. سپس می توانید طرفداران مناسب را برای بلیط ها، تجربیات و پیشنهادات اولویت بندی کنید.

اقدامات دولت و ضدانحصار ممکن است در نهایت چشم انداز فروش بلیط را تغییر دهد، اما هنرمندان نمی توانند صبر کنند. راه خروج با انتقال قدرت به جایی که به آن تعلق دارد شروع می شود: ایجاد یک مسیر مستقیم و متعلق به طرفداران خود تا هیچ شرکت فروش بلیط نتواند حرفه شما را گروگان نگه دارد.

طراحی یک تجربه کنسرت بهتر در اطراف طرفداران

هنگامی که هنرمندان با طرفداران رابطه برقرار می کنند، بلیط دیگر منصفانه نیست “ورود به سیستم” و بیشتر شبیه محصولی می شود که می توانید طراحی کنید.

به‌جای یک تجربه واحد، می‌توانید برای بهترین طرفداران خود ردیف‌هایی بسازید: ورود زودهنگام، دسترسی چک صوتی، کالاهای با نسخه محدود، پرسش و پاسخ خصوصی، یا جوامع دیجیتالی که انرژی را تا مدت‌ها پس از نمایش حفظ می‌کنند: همان تور، تاریخ‌های دقیق، سطح ارتباط کاملاً متفاوت.

داده ها باز کردن قفل است.

وقتی می‌دانید چه کسی حضور دارد، کجا زندگی می‌کند و هر چند وقت یک‌بار خرید می‌کند، می‌توانید:

• مسیر نشان می دهد که کجا جستجو واقعی است.
• از طرفداران وفادار در برابر قیمت گذاری تنبیهی محافظت کنید.
• بسته ها و تجربیات مناسب را به افراد مناسب ارائه دهید.

برخی از هنرمندان، مانند Tool، اکنون به کنسرت‌ها به‌عنوان تجربیات تخیلی نگاه می‌کنند و نه صرفاً شب‌هایی در تقویم. ابزارهای مستقیم به طرفداران به هنرمندان بیشتری این امکان را می دهد که همین کار را در مقیاس انجام دهند.

بازی پایانی: هنرمندان با اهرم، طرفداران احساس می‌کنند مورد توجه و پاداش قرار می‌گیرند، و واسطه‌ها به‌جای باجه‌های عوارضی، به زیرساخت‌ها تنزل داده‌اند.

آینده فروش بلیط و توانمندسازی هنرمندان

دهه آینده در موسیقی زنده به دو نوع بازیکن پاداش خواهد داد: پلتفرم های مستقیم به فن و هنرمندانی که می دانند چگونه از داده ها استفاده کنند.

از آنجایی که فروش بلیت، استریمینگ و پلتفرم‌های اجتماعی بلندتر و گران‌تر می‌شوند، هنرمندانی که برنده می‌شوند، کسانی هستند که داده‌های طرفداران را به‌عنوان زیرساخت‌های ضروری در نظر می‌گیرند و نه یک چیز خوب برای داشتن. داشتن این داده ها ستون فقرات هر چیز دیگری می شود:

• استراتژی گردشگری: تصمیم بگیر کجا بازی کردن چقدر بزرگ رفتن و چه چیزی را ارزش گذاری کنیم بر اساس تقاضای واقعی طرفداران واقعی، نه معیارهای حدس و گمان یا بیهودگی.

• نسخه ها: ابتدا آهنگ ها، بسته ها و قالب ها را با مخاطبان اصلی خود تست کنید. از رفتار آنها برای شکل دادن به آنچه منتشر می کنید و نحوه راه اندازی آن استفاده کنید.

• کالا: طراحی و عرضه محصولات برای طرفدارانی که در واقع خرید می کنند، نه محصولات فرضی. تبدیل بیشتر، موجودی مرده کمتر.

• جامعه: فضاهایی بسازید که طرفداران بتوانند مستقیماً با شما و یکدیگر صحبت کنند، به جای اینکه امیدوار باشید یک الگوریتم پست شما را نشان دهد.

تهیه بلیط فقط نقطه ورود است. تغییر اصلی از “بازی در سیستم شخص دیگری” به خودت اجرا کنبا پلتفرم هایی مانند TopFan به عنوان ابزار، نه دروازه بان.

نتیجه گیری

پس از همه، این فقط یک مشکل Ticketmaster نیست. این یک موضوع ملکی است.

هنرمندان اگر مالک رابطه با طرفداران خود نباشند، نمی توانند قیمت، دسترسی یا تجربه را کنترل کنند. دهه آینده برای کسانی مفید خواهد بود که داده‌های طرفداران را به عنوان زیرساخت در نظر می‌گیرند و از پلتفرم‌های مستقیم به طرفداران برای یافتن 20 درصد برتر خود استفاده می‌کنند، نمایش‌های بهتری طراحی می‌کنند و ارزش بیشتری را که ایجاد می‌کنند حفظ می‌کنند.

بنیانگذاران این الگو را تشخیص می دهند: اگر می توانید به آن کمک کنید، کسب و کار خود را بر روی ریل دیگران بنا نکنید. مالک مشتری باشید، صاحب منافع باشید.

برای عمیق تر شدن به چگونگی TopFen این کار را در عمل انجام می دهد، به مکالمه کامل بین گوش دهید کالین استوارت و جفری کوهن در پادکست درآمد قابل پیش بینی

زمانی برای خواندن نیست؟

https://www.youtube.com/watch?v=RiMQSUpQMFE