چرا میل به تنهایی باعث عملکرد فروش نمی شود

این مقاله در ابتدا توسط گروه مدیریت هدف و توسط کیت بارسبی نوشته شده است. با اجازه اینجا به اشتراک گذاشته شد. گروه آموزشی آنتونی کول یک شریک معتبر OMG است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تیم‌های فروش با عملکرد بالا را با استفاده از ارزیابی‌ها و بینش‌های پیشرو در صنعت OMG استخدام و توسعه دهند.

داده‌های ارزیابی گروه مدیریت هدف، شکاف قابل‌توجهی را بین میل و مشارکت در میان بازاریابان امروزی نشان می‌دهد. در حالی که 85 درصد از بازاریابان فعلی تمایل قوی نشان می دهند، تنها 55 درصد تعهد قوی نشان می دهند. یافته ها نشان می دهد که تمایل به موفقیت مشترک است. پیگیری در زمانی که فروش سخت می شود بسیار کمتر رایج است. درک تفاوت بین تمایل، مسئولیت و تعهد به توضیح اینکه چرا برخی از بازاریابان به طور مداوم بهبود می یابند و عملکرد خود را انجام می دهند در حالی که برخی دیگر علیرغم داشتن اهداف مشابه در تلاش هستند، کمک می کند.

شکاف تعهد

گروه مدیریت هدف‘داده های ارزیابی تناقض جالبی را نشان می دهد.

در میان معامله گران فعلی، 85% نشان دادن یک میل قوی، اما فقط 55% نشان دادن تعهد قوی¹

اگر بیشتر فروشندگان خواهان موفقیت هستند، چرا بسیاری از آنها برای انجام مداوم کارهای لازم برای رسیدن به آن تلاش می کنند؟

پاسخ در این واقعیت نهفته است که میل و تعهد دو چیز کاملاً متفاوت را می سنجند.

مدیران فروش اغلب تصور می کنند که فروشندگان به طور طبیعی اقدامات لازم را برای بهبود عملکرد انجام می دهند. داده ها چیز دیگری را نشان می دهد. در حالی که میل یکی از قوی ترین شایستگی ها در بین بازاریابان امروزی است، تعامل به طور قابل توجهی کمتر است.

درک چرایی نیاز به نگاهی دقیق به سه شایستگی نزدیک اما متمایز دارد: میل، مسئولیت و تعهد.

میل، مسئولیت و تعهد

یکی از رایج ترین اشتباهاتی که مدیران فروش مرتکب می شوند این است که با میل، مسئولیت و تعهد به گونه ای رفتار می کنند که گویی قابل تعویض هستند. آنها نیستند.

هر شایستگی جنبه متفاوتی از عملکرد فروش را اندازه گیری می کند.

میل

میل نشان می دهد که فروشنده چقدر می خواهد موفق شود. معامله گران با اراده معمولاً اهداف بلندپروازانه و علاقه واقعی به دستیابی به آنها دارند. آنها خواهان پاداش های مرتبط با موفقیت در فروش هستند، خواه این به معنای درآمد بالاتر، شناخت، پیشرفت یا موفقیت شخصی باشد.

میل باعث ایجاد انگیزه و جهت می شود. اما میل به تنهایی رفتار را تعیین نمی کند.

مسئولیت

مسئولیت پذیری میزان پذیرش مالکیت نتایج توسط فروشنده را اندازه گیری می کند.

زمانی که اهداف از دست می‌روند یا فرصت‌ها از دست می‌رود، بازاریابان با مسئولیت‌پذیری بالا ابتدا روی کارهایی که می‌توانستند انجام دهند تمرکز می‌کنند. آنها روی عوامل تحت کنترل خود تمرکز می کنند و به دنبال راه هایی برای بهبود هستند. برخی دیگر ممکن است به شرایط بازار، قیمت گذاری، کیفیت سرنخ، رقابت یا تصمیمات مدیریتی به عنوان توضیح اولیه برای عملکرد ضعیف اشاره کنند.

مسئولیت بر مالکیت فروشنده اثر می گذارد.

تعهد

تعهد اندازه گیری می کند که آیا فروشنده مایل به انجام کاری است که موفقیت به آن نیاز دارد یا خیر.

این تفاوت زمانی آشکار می شود که از فروشندگان خواسته می شود رفتار خود را تغییر دهند، فرآیندهای جدید را اتخاذ کنند یا بر شرایط دشوار غلبه کنند. بسیاری از معامله گران خواهان نتایج بهتر هستند. کمتر کسی مایل به ایجاد تغییرات لازم برای دستیابی به آنها است.

تعهد در رفتارهایی مانند:

• پذیرش فرآیند جدید
• پیروی از توصیه های مربی
• به طور مداوم مطالعه کنید
• داشتن مکالمات سخت
• تمرین مهارت های جدید
• تغییر عاداتی که دیگر موثر نیستند

تعهد اغلب زمانی مورد آزمایش قرار می گیرد که نتایج کند هستند، شرایط چالش برانگیز می شوند، یا بهبود مستلزم تلاش مداوم در طول زمان است. این جایی است که شکاف شروع به ظهور می کند.

چرا تعهد از آرزو سخت تر است

اکثر بازاریابان می دانند که چه کاری انجام دهند.

آنها می دانند که باید به طور مداوم جستجو کنند. آنها می دانند که برای واجد شرایط بودن باید سوالات بهتری بپرسند فرصت ها را کامل تر کنید و زمان کمتری را صرف تعقیب معاملاتی کنید که بعید است بسته شوند.

دانستن اینکه چه کاری باید انجام دهید به ندرت مشکل ساز است. انجام مداوم آن جایی است که بسیاری از آن ها با هم مبارزه می کنند.

این الگو با دهه ها تحقیق در مورد دستیابی به هدف و عملکرد سازگار است. محققان دریافته‌اند که عملکرد نه تنها تحت تأثیر اهدافی است که افراد برای خود تعیین می‌کنند، بلکه تحت تأثیر تعهد آنها برای دستیابی به آن اهداف در مواقعی که موانع ناگزیر به وجود می‌آیند نیز تأثیر می‌پذیرد.²

از بازاریابان انتظار می‌رود که پس از یک هفته سخت، آینده نگری داشته باشند، فرصت‌های از دست رفته را بهبود ببخشند، فرآیندهای طولانی خرید را طی کنند و زمانی که نتایج به کندی تحقق می‌یابند، شتاب را حفظ کنند.

بازاریاب هایی که همچنان با این چالش ها درگیر هستند، اغلب خود را از مجموعه جدا می کنند.

بهای تعهد ضعیف

بسیاری از ابتکارات بهبود فروش بر این فرض استوار است که مشکلات عملکرد ناشی از کمبود دانش یا مهارت است.

سازمان‌ها سرمایه‌گذاری زیادی در آموزش، فناوری، برنامه‌های مربیگری و بهبود فرآیندها می‌کنند. با این حال، رهبران فروش اغلب متوجه می شوند که آموزش به تنهایی نتایج تیمی ناهمواری را به همراه دارد.

یک دلیل این است که یادگیری یک چیز جدید به طور خودکار منجر به کاربرد آن نمی شود. دو فروشنده می توانند در یک برنامه آموزشی شرکت کنند، آموزش های مشابهی را دریافت کنند و با همان اطلاعات آنجا را ترک کنند. فرد بلافاصله توصیه ها را اجرا می کند. دیگری کم کم به عادت ها و روال آشنای خود باز می گردد.

تفاوت اغلب در تعهد است. تحقیقات در روانشناسی سازمانی به طور مداوم نشان می دهد که افرادی که متعهد به دستیابی به یک هدف هستند، بیشتر احتمال دارد پشتکار داشته باشند، تلاش کنند و کارهای دشوار را انجام دهند.³

بدون تعهد، حتی برنامه های آموزشی و مربیگری که به خوبی طراحی شده اند ممکن است در ایجاد تغییر رفتار پایدار ناکام باشند.

رهبران فروش باید مراقب چه چیزی باشند

تشخیص تعهد همیشه در طول مصاحبه یا بررسی فصلی آسان نیست. به مرور زمان خود را نشان می دهد.

رهبران فروش اغلب می توانند با مشاهده نحوه واکنش فروشندگان به ناملایمات، بازخوردها و تغییرات، تعامل را تشخیص دهند.

به عنوان مثال:

• آیا آنها مربیگری را می پذیرند یا از رفتار موجود دفاع می کنند؟
• آیا زمانی که یک رویکرد کار نمی کند، آنها را تطبیق می دهند؟
• آیا آنها سطح فعالیت را در دوره های سخت حفظ می کنند؟
• آیا آنها برنامه های توسعه را انجام می دهند؟
• آیا آنها به طور مداوم اصول اولیه را رعایت می کنند؟

پاسخ به این سوالات اغلب تصویر واضح تری از عملکرد آینده را نسبت به اشتیاق یا اعتماد به نفس به تنهایی ارائه می دهد.

این یکی از دلایلی است که رهبران فروش اغلب نتایج متفاوتی را از یک ابتکار مربیگری مشاهده می کنند. مشکل همیشه کیفیت آموزش نیست. در بسیاری از موارد، به این بستگی دارد که آیا فروشنده مایل به ایجاد تغییرات قابل توجه در رفتار ثابت است.

تعهد تعیین می کند که آیا مربیگری به عمل تبدیل می شود یا خیر.

افکار نهایی

شکاف بین تمایل و تعهد پیامدهای مهمی برای استخدام، آموزش و رهبری فروش دارد.

اکثر فروشندگان خواهان موفقیت هستند. داده های گروه مدیریت هدف این را روشن می کند. چالش این است که میل، مسئولیت و تعهد همگی به طور متفاوتی به عملکرد کمک می کنند.

میل انگیزه ایجاد می کند. مسئولیت، مسئولیت پذیری ایجاد می کند. تعهد بر این موضوع تأثیر می‌گذارد که آیا فروشنده در مواردی که موفقیت مستلزم تلاش، تغییر، پشتکار و ناراحتی است، از آن پیروی کند.

داده ها نشان می دهد که بسیاری از بازاریابان با تعهد دست و پنجه نرم می کنند. اکثرا خواهان موفقیت هستند. تعداد کمتری به طور مداوم رفتارها، سازگاری و پشتکار مورد نیاز برای دستیابی به آن را نشان می دهند.

برای سازمان هایی که به دنبال عملکرد فروش بالاتر هستند، این تمایز ارزش توجه دارد.

مراجع

1. گروه مدیریت هدف آمار یاب.میانگین امتیازات شایستگی برای میل و تعهد و درصد فروشندگان با شایستگی قوی.1/1/2025-12/31/2025.
2. لاک، E.A.، و Latham، G.P. (2002). ساختن یک نظریه عملی مفید از تعیین هدف و انگیزه وظیفه: یک اودیسه 35 ساله. روانشناس آمریکایی، 57(9)، 705-717.
3. Judge, T. A., Bono, J. E., Erez, A., & Locke, E. A. (2005). خودارزیابی های اصلی و رضایت از کار و زندگی: نقش همخوانی با خود و دستیابی به هدف. مجله روانشناسی کاربردی، 90(2)، 257-268.

کتاب الکترونیکی جدید برنامه ریزی ما را دانلود کنید!