سیندی رز، مدیر اجرایی جدید گروه آژانس WPP از ماه سپتامبر، هرگز قرار نبود اولین کار آسانی در اولین تماس سه ماهه خود داشته باشد. خبر انتصاب او در ماه ژوئیه تنها یک روز پس از آن منتشر شد که این شرکت یک هشدار سود صادر کرد زیرا کاهش هزینه‌های مشتری و ضررهای قابل توجه کسب‌وکار باعث شد WPP دستورالعمل رشد تمام سال خود را کاهش دهد.
همانطور که مشخص شد، شرایط برای WPP در سه ماهه سوم حتی بدتر از انتظار قبلی بود. درآمد قابل مقایسه بدون هزینه های انتقال، با شروع افزایش تلفات مشتریان و ادامه تعلیق و به تعویق انداختن پروژه ها توسط شرکای موجود، 5.9 درصد نسبت به سال گذشته کاهش یافت. گروه آژانس انتظار ادامه وخامت در سه ماهه چهارم را دارد و اکنون انتظار دارد درآمد ارگانیک بین 5.5 تا 6 درصد کاهش یابد.
نکته مثبت رز این است که او به عنوان چهره ای تازه که هنوز 60 روز در کار است، به سختی می تواند به خاطر عملکرد WPP در سه ماهه سوم سرزنش شود. کار او این است که WPP را از منجلابی که در آن قرار دارد بیرون بکشد.
این مسیر هنوز به طور کامل آشکار نشده است. رز در تماس با درآمد امروز گفت که یک نقشه راه استراتژیک کامل در اوایل سال آینده ارائه خواهد شد. اما او مسیری را که می‌خواهد کسب‌وکار را در پیش بگیرد، نشان داده است – مسیری که به نظر می‌رسد تا حد زیادی ردپای سلف او مارک رید را دنبال می‌کند، اما رز می‌گوید باید بیشتر، سریع‌تر و با اجرای بهتر پیش رفت.
احتباس کمی کمتر
یکی از اولویت‌های رز در دو ماه اول کارش این است که با مشتریان، از جمله مشتریان سابقی که در سال‌های اخیر به شرکای دیگری روی آورده‌اند، صحبت کند تا بفهمد WPP کجا کوتاه می‌آید.
به گفته رز، بسیاری از بازخوردها مثبت بوده است، به همین دلیل است که او معتقد است آژانس در مسیر درستی حرکت می کند. اما آن مکالمات همچنین نشان داد که کجا باید کار بیشتری انجام شود و برنامه رز برای WPP در آینده را آگاه کرد.
اولین تمرکز بزرگ، ادامه ساده‌سازی پیشنهاد WPP از دیدگاه مشتری خواهد بود. “[Clients would] مانند ما برای سهولت در تعامل، آنها می خواهند پیشنهاد یکپارچه تری داشته باشند زیرا زمانی که پیشنهاد شما در تولید خلاقانه و رسانه یکپارچه می شود، بهینه سازی کل هزینه سرمایه گذاری شما آسان تر است، به خصوص زمانی که از یک مدل داده مشترک و هوش مصنوعی در کل گردش کار پشتیبانی می شود. به این ترتیب ما بهتر می‌توانیم رشد و نتایج کسب‌وکار را ارائه دهیم، و این جایی است که باید باشیم.»
مشتریانی که WPP اخیراً از دست داده‌اند گفته‌اند که درک داستان سرتاسر WPP و اینکه چگونه به دستیابی به اهداف تجاری خودشان کمک می‌کند برایشان دشوار است. از این رو نیاز به ادامه رفع موانع داخلی و ساده سازی عرضه کلی است.
یکی از تحلیلگران حاضر در این تماس پیشنهاد کرد که این امر مستلزم تغییر کامل از مدل شرکت هلدینگ برای تبدیل شدن به یک شرکت عملیاتی یکپارچه است و به نظر می رسد رز با آن موافق است. او گفت: “برای بهبود عملکرد خود در صورت نیاز، من شخصا فکر می کنم باید کمی کمتر محتاط و کمی بیشتر همکاری کنیم.” “من واقعا فکر می کنم ما در حال انجام این کار هستیم.”
بهبود عملکرد یکی دیگر از تمرکزهای اصلی این شرکت خواهد بود. رز گفت: واضح است که ما باید به طور قابل توجهی عملکرد خود را با تمرکز شدید بر جذب مشتری و تعالی خدمات، تقویت بازار مصرف، ساده سازی چشمگیر نحوه سازماندهی داخلی خود و ایجاد سیستماتیک فرهنگ با عملکرد بالا بهبود دهیم.
در تماس با درآمد، رز تاکید کرد که سرمایه‌گذاری‌های موجود WPP در ابزارهای هوش مصنوعی و همچنین کسب اطلاعات منطبق بر کسب‌وکار InfoSum، آن را برای موفقیت در موقعیت خوبی قرار داده است. اکنون نکته کلیدی این است که اطمینان حاصل شود که شرکت بیشترین استفاده را از این سرمایه گذاری ها می کند و می تواند به طور موثر قابلیت های جدید خود را به شرکای بالقوه ارائه دهد.
او گفت: “آیا ما یاد گرفته ایم که داستان را به طور مداوم به گونه ای ارائه کنیم که با مشتریان خود طنین انداز شود؟ نه، ما این کار را نکرده ایم.” “این اساساً بخشی از بهبود عملکرد است که ما روی آن تمرکز کرده ایم.
به گفته رز، در عین حال، ایجاد یک فرهنگ با عملکرد بالا مستلزم تغییراتی در رهبری است. اما یکی از افرادی که نباید از جایگزین شدن بترسد، برایان لسر، مدیر اجرایی WPP Media است. رز بارها تاکید کرده است که از طرح لسر برای تغییر واحد رسانه ای WPP کاملا حمایت می کند.
بازار رو به رشد WPP
یکی از اعلان‌های بزرگ دوران تصدی رز تا کنون، راه‌اندازی هفته گذشته WPP Open Pro بوده است، نسخه‌ای از پلتفرم هوش مصنوعی خود WPP که مشتریان می‌توانند از آن برای ایجاد و انتشار کمپین‌ها استفاده کنند و در صورت نیاز به خدمات مدیریت شده WPP دسترسی داشته باشند.
رز در تماس با درآمد گفت که بسیاری از استراتژی های Open Pro فرصت هایی را برای WPP باز می کند تا با مشتریان کوچکتر کار کند. رشد کل بازار آدرس پذیر WPP از طریق راه حل های سازمانی و فناوری یکی دیگر از ارکان استراتژیک رز در آینده است.
این یک تعادل ظریف است، زیرا WPP احتمالاً می خواهد شرکای مشتری جدید را بدون فشار دادن مشتریان فعلی به یک پلت فرم سلف سرویس جذب کند. رز مستقیماً به سؤال یک تحلیلگر در مورد اینکه آیا Open Pro می‌تواند کسب‌وکار موجود را آدم‌خوار کند پاسخ نداد، و جزئیات جدیدی در مورد این محصول ارائه نشد، زیرا رز بارها اشاره کرد که این محصول تنها هفته گذشته به طور رسمی عرضه شد.
در کوتاه مدت، این نوع محصولات جدید بر روی مجموعه دارایی های موجود WPP ساخته می شوند. چهارمین و آخرین اولویت رز در آینده، تقویت مبانی مالی شرکت با اتخاذ رویکردی منظم برای تخصیص سرمایه است. رز در پاسخ به سوالی درباره ادغام‌ها و تملک‌های احتمالی، گفت که بدون شک کسب‌وکارها و محصولاتی وجود دارند که WPP مایل به خرید آن است، اما در حال حاضر با آنچه قبلاً داشته است، کنار خواهد آمد.
VideoWeek را در لینکدین دنبال کنید.
