رسانه ها در سال 2026: از سقوط مدیریت شده تا استقلال بی رحمانه

دوران «نزول مدیریت شده» به پایان رسیده است. دوران وضوح وجودی آغاز شده است. ما دیگر حدس نمی زنیم که جهان پس از سکوها چگونه به نظر می رسد. ما در آن زندگی می کنیم.

در طول 12 ماه گذشته، صنعت رسانه شاهد ترافیک ارجاع مستقیم و ربات‌های هوش مصنوعی بدون تشکر و قدردانی از آرشیوهای ما بوده است.

شکاف P&L 2024 با تغییر مسیر پیوندهای اصلی اینترنت، جوهر قرمز رنگی را باز کرد. به طور موثر مدل کسب و کار رسانه های قدیمی را به نابودی محکوم می کند.

اما در میان آوارها باید درس قدرتمندی آموخت. علیرغم مشکلات الگوریتمی، ما هنوز اینجا هستیم. تهدید هوش مصنوعی دیگر یک طوفان گذرا نیست که بتوان از آن عبور کرد. این گرانش جدید اینترنت است – نیرویی اجتناب ناپذیر که ما را به جلو می راند.

در سال 2026، ما منتظر عذرخواهی پلتفرم ها نخواهیم بود. امسال سالی خواهد بود که ناشران بالاخره به یاد می آورند که چگونه بدون آنها ادامه دهند.

1. استقلال بی رحم

پس از سال ها ساخت و ساز در زمین اجاره ای، سرانجام ناشران کار را به پایان رساندند. آسیب جمعی سال 2025 به استراتژی استقلال بی رحمانه تبدیل خواهد شد.

ما همچنان به استفاده از پلتفرم های اجتماعی، اما با وفاداری صفر ادامه خواهیم داد. خوب است که IP خود را در آنجا گسترش دهید، اما هر پست یا ویدیو باید صرفاً برای انتقال کاربر از آن پلتفرم و به تجربه شخصی او – یک ایمیل، برنامه یا وب سایت – باشد که مستحق وفاداری است. معیار موفقیت دیگر «دسترسی ویروسی» نیست. این «دسترسی مستقل» است—مانند مخاطبی که می‌توانید بدون درخواست از الگوریتمی به آن دسترسی پیدا کنید.

2. شکاف بزرگ: از محتوا تا رابطه

هنگامی که آن مخاطب را به دست آوردید، باید به آنها دلیلی برای ماندن بدهید. در اینترنت که موتورهای جستجو در لجن هوش مصنوعی غرق می‌شوند و همزیستی در پلتفرم‌های اجتماعی به چیزی تبدیل شده است که می‌توان آن را quid pro nihil نامید، ما برای بررسی اینکه چگونه شرکت‌های رسانه‌ای می‌توانند دوباره تأثیرگذار شوند، دیر شده است.

واقعیت این است که مردم از مردم پیروی می کنند. در دنیای محتوای مصنوعی، تنها چیزی که ارزش را حفظ می‌کند، حضور واقعی انسان است، دارایی‌ای که ناشران مدت‌هاست آن را با مقیاس الگوریتمی معامله کرده‌اند.

بنابراین، تیتر همچنان قدرت خود را از دست می دهد در حالی که خط فرعی آن را به دست می آورد. هدف ناشران موفق تبدیل شدن به “جهان استعداد”، ساختن برندهای فرعی، خبرنامه و پادکست در اطراف روزنامه نگاران ستاره خود خواهد بود.

نقش شرکت رسانه ای ایجاد، توزیع و کسب درآمد از IP است و این محتوا باید تجربه ای باشد که هوش مصنوعی نتواند آن را تجاری کند. IP ممتاز چیزی است که چرخ فلایویل را می چرخاند – و برای ایجاد آن، به استعداد خود نیاز دارید، چه فیزیکی و چه دیجیتال.

3. فروپاشی زنجیره تامین

2026 یک رویداد سطح انقراض را برای واسطه های تبلیغاتی که ارزش منحصر به فردی اضافه نمی کنند، مشخص می کند. بازار دیگر از شریکی حمایت نمی‌کند که فقط برای رد کردن باتوم با دستان جاز، 15 درصد کاهش می‌دهد.

خریداران دیگر تمایلی به یارانه دادن به ناکارآمدی ها و دور زدن واسطه ها برای اعمال کنترل مطلق بر معماری و حاشیه را ندارند.

این تغییر به رشد میزهای نمایندگی آژانس کمک خواهد کرد. برای جبران بودجه برنامه ریزی خود، شرکت های هلدینگ سیستم های خود را مستقیماً در بالای SSP خواهند ساخت. اما برخلاف میزهای معاملاتی سال 2015، جایی که نشت داده ها و تعقیب کوکی ها ناشران کالا بودند، این بار هوشمندی و هدف گذاری به سطح عرضه خواهد رفت. در همین حال، DSP های سبک وزن به سادگی به عنوان مجری تراکنش ها عمل می کنند.

برای ناشران، این روند این ایده را تقویت می کند که سیگنال ها همه چیز هستند. اگر شما (و هشدارهایتان) در فهرست انتخاب شده سازمانی یک آژانس نباشید، در این صورت درخواست‌های مظنه شما حتی به آنها نمی‌رسد.

4. رستاخیز فروش و بسته بندی

با فروپاشی زنجیره تامین، برنامه ریزی مناقصه آزاد برای همه به چالش بیشتری تبدیل خواهد شد. برند قدیمی شما دیگر شما را به خریدی واجب تبدیل نمی کند. شما باید کیفیت تجربه خود را ثابت کنید.

ناشران باید یاد بگیرند که چگونه راه حل ها را بفروشند، نه محصولات. تیم‌های فروش و عملیات به بسته‌بندی فعالانه تحویل با کیفیت بالا و غنی‌شده با سیگنال‌های اختصاصی، از جمله مستقیم بودن زنجیره تامین، رتبه توجه، هویت و موارد دیگر باز خواهند گشت.

چه موجودی‌ها با شناسه معامله (تعیین‌شده) بسته‌بندی شوند یا به ترتیب درج، نظم و انضباط یکسان است: استفاده از داده‌ها برای بیان داستان برای یک مخاطب خاص. برندگان کسانی خواهند بود که بتوانند دلیل ارزش انتخاب موجودی خود را بیان کنند.

5. صفر یا قهرمان؟

در حالی که لوله ها را تعمیر می کنیم، صنعت نیز برای محافظت از مخزن حرکت می کند. ما شاهد تغییر سیاست تحمل صفر برای خزیدن هوش مصنوعی خواهیم بود.

“محاصره دیجیتال” از نظر فنی دشوار است و ناشران را در معرض خطر حذف فهرست توسط جستجو قرار می دهد. اما فهرست‌زدایی از محتوای ما گزینه هسته‌ای است که ممکن است با آن روبرو شویم. انتخاب باینری خواهد شد: ربات‌ها را مسدود کنید و خطر کاهش ترافیک را داشته باشید، یا اجازه دهید محتوا را دریافت کنند و همان مدل‌هایی را که برای جایگزینی ما طراحی شده‌اند، آموزش دهند.

هدف از چنین محاصره ای مجبور کردن غول های هوش مصنوعی برای نشستن پشت میز است. اگر شبکه پریمیوم مدل‌های هوش مصنوعی را پنهان کند، «تازه» آن‌ها بدتر می‌شود – به جای سرقت، مذاکرات صدور مجوز را مجبور می‌کند.

6. شبکه های اجتماعی در تلاش برای استعمار مجدد وب باز هستند

غول‌هایی مانند Meta، TikTok و Pinterest با افزایش بار تبلیغات در برنامه‌های خود، زیرساخت‌های خود را برای گرفتن زمان صرف شده در مکان‌های دیگر، به‌ویژه در تلویزیون متصل (CTV) و وب باز، گسترش می‌دهند.

خرید tvScientific توسط Pinterest نشانه روشنی است با به دست آوردن سرور تبلیغات CTV، Pinterest دیگر فقط “پین” را نمی فروشد. به تبلیغ‌کنندگان این فرصت را می‌دهد تا مخاطبان اجتماعی با هدف بالا را در حال تماشای یلوستون بیابند.

غول های اجتماعی می گویند: “عملکرد الگوریتم ما در برنامه را دوست دارید؟ حالا بیایید همان منطق را در بقیه اینترنت اعمال کنیم.” برای ناشران، این یک راه نجات برای درآمد زیاد به نظر می رسد، اما مراقب باشید: این یک اسب تروا است. با تکیه بر این جستجو، نمودارهای آنها را (دوباره) آموزش می دهیم. مال ما توضیحات فروشنده توجه واقعا.

7. تبلیغات هوش مصنوعی

متأسفانه، سال 2026 با ورود تبلیغات به LLM و پایان یافتن بودجه نمایش وب پایدار (اما راکد) در این کانال نوپا، دوران جدیدی از درد را به همراه خواهد داشت. اما برندها تنها کسانی نیستند که پرداخت می کنند.

همانطور که AI Overviews به رابط جستجوی پیش‌فرض گوگل تبدیل می‌شود، «نتیجه ارگانیک» عملاً ناپدید می‌شود. «Sponsored Citation» را وارد کنید، مدلی که در آن «منبع» بودن در پاسخ هوش مصنوعی یک حراج است، نه تأیید. Google عملاً ناشران را به عنوان پاورقی در محتوای دزدیده شده خود متهم می کند.

سوال برای سال 2026 این نیست که “چگونه واجد شرایط شوم؟” این “آیا من می توانم برای بقای خود مناقصه کنم؟”

اتحادیه بزرگ

اما در اینجا یک امید برای سال 2026 وجود دارد: جنگ داخلی زنجیره تامین باید پایان یابد.

برای مدت طولانی ما رابطه بین خریدار و فروشنده را به عنوان خصمانه تلقی می کنیم، اما این روایت مرده است. نبرد واقعی ناشران در مقابل تبلیغ‌کنندگان نیست. این شبکه باز در مقابل باغ های دیواری است. در گذشته، ما تکه تکه می شدیم در حالی که غول ها تثبیت می شدند. ما نمی توانیم این رکورد را تکرار کنیم.

تبلیغ‌کنندگان دائماً از وابستگی‌شان به فناوری بزرگ شکایت می‌کنند، اما به ریختن پول در زنجیره‌های بسته ادامه می‌دهند زیرا «آسان» است. اگر خریداران جایگزین مناسبی بخواهند، دیگر نمی توانند در حاشیه بایستند. آنها باید در ساخت آن کمک کنند.

ما شبکه باز را با هم ساختیم، اما در ازای راحتی، کلیدها را به پلتفرم‌ها واگذار کردیم. وقت آن است که مانند مهمانان در خانه خود رفتار نکنیم و به آنها یادآوری کنیم که ما صاحب سند هستیم.

برای مقالات بیشتر با اسکات مسر، اینجا را کلیک کنید.