وقتی این تجربه ناسازگار یا ناعادلانه به نظر می رسد، مصرف کنندگان تحت فشار لزوماً به دنبال یک نام تجاری ارزان تر نیستند. در عوض، آنها به طور کلی از بازدید صرف نظر می کنند و در خانه آشپزی می کنند. آنها کاملاً جدا می شوند.
و این باعث می شود که این لحظه به ویژه برای آن دسته از مارک های QSR که تصور می کنند موقعیت ارزش به تنهایی آنها را به همراه خواهد داشت خطرناک می کند.
چرا QSR میدان نبرد است اما برنده خودکار نیست
بر روی کاغذ، رستوران‌های خدمات سریع باید در یک اقتصاد فشرده رشد کنند. امتیاز قیمت پایین تر، خدمات سریع تر و فرمت های آشنا به طور سنتی برنده هستند. در عمل، پیچیده تر است.
ما نشانه‌های واضحی را می‌بینیم که نشان می‌دهد ترافیک با درآمد پایین و متوسط نرم شده است. حتی بزرگترین و قابل اعتمادترین برندهای QSR نیز شاهد کاهش ترافیک هستند. این به ما چیزی ناراحت کننده اما مهم می گوید. رستوران‌های خدمات سریع به‌طور خودکار مصرف‌کننده‌ای را که تحت فشار قرار می‌دهند، جلب نمی‌کنند. آنها توسط آنها آزمایش می شوند.
با افزایش قیمت‌ها، نوسانات و اجرای آن تحت فشار کمتر می‌شود، حاشیه خطا کاهش می‌یابد. کاربران تخلیه شده بسیار کمتر بخشنده هستند. و وقتی این تجربه آنها را ناامید می کند، با ناپدید شدن واکنش نشان می دهند.
در محیط QSR امروزی، ارزش به معنای ارائه یک تجربه رضایت بخش با قیمتی است که منصفانه به نظر می رسد، نه فقط ارائه پایین ترین قیمت در منو. یعنی QSR یک بندر امن نیست. این زمین مورد بحث است
برگر و مرغ: ارتفاع صفر برای کاهش ترافیک QSR
برگر و مرغ محور این تغییر هستند. این دسته بندی ها در همه جا وجود دارند و این فراگیر بودن هزینه های سوئیچینگ پایین و مقایسه مداوم را ایجاد می کند. وقتی مهمان احساس ناامیدی می کند، لازم نیست زیاد به گزینه های جایگزین فکر کند. آنها فقط به جای راست به چپ می پیچند.
هر دو دسته نیز به شدت به افزایش قیمت در سال های اخیر وابسته هستند. این حرکت ها با توجه به افزایش قیمت غذا ضروری بود، اما نمی توان عواقب آن را انکار کرد. مشاهده قیمت سریعتر از ارزش درک شده رشد می کند، و در دسته بندی های فرکانس محور، این عدم تعادل اهمیت دارد. میهمانان ممکن است یک یا دو بار آن را تحمل کنند، اما با گذشت زمان این رفتار تغییر خواهد کرد.
مارک های برگر و مرغ در اینجا با خطر خاصی روبرو هستند. وقتی پیشنهادات قابل تعویض به نظر می رسند، تخفیف به یک اهرم اصلی تبدیل می شود. این باعث ایجاد وفاداری نمی شود. یکنواختی را تسریع می کند.
آنچه که داده های ترافیک مک دونالد واقعا به ما می گوید
مک دونالد اغلب به عنوان یک پروکسی برای کل دسته QSR در نظر گرفته می شود – نه همیشه منصفانه، اما آموزنده. آنچه مهم است فقط کاهش ترافیک به مشتریانی نیست که تمایلی به پرداخت بیشتر ندارند. این نشان دهنده این کاهش است.
• اولاً، حتی قابل اعتمادترین برند رستوران خدمات سریع جهان نیز از پس زدن مصرف کنندگان تحت فشار مصون نیست.
• دوم، ادراک ارزش محدودیت هایی دارد. هنگامی که قیمت، سهم و تجربه از هم ترازی منحرف می شود، مقیاس هیچ محافظتی ارائه نمی دهد.
• سوم، جدایی دو اقتصاد خود را در خود QSR نشان می دهد. مهمانانی که درآمد بیشتری دارند به بازدید ادامه می دهند، اما مهمانان فشرده انتخابی تر می شوند یا در خانه می مانند.
درس این نیست که مک دونالد در حال مبارزه است. این است که هیچ برندی حق ترافیک در این محیط را ندارد.
چرا “بهترین ارزش” به معنای “ارزانترین” در QSR نیست
اینجاست که بسیاری از گفتگوها در مورد ارزش و درک ارزش از ریل خارج می شود. وقتی رهبران کلمه “ارزش” را می شنوند، غریزه تحقیق در مورد کاهش قیمت، تبلیغات و بسته ها است. این ابزارها مهم هستند، اما تمام ماجرا نیستند.
وقتی مصرف کنندگان می گویند بازدید از رستوران ارزش آن را نداشت، به ندرت شکایت فقط در مورد قیمت است. اغلب چیزی که کمتر از حد انتظار بود، اندازه وعده، کیفیت غذا یا اجرا بود.
