هوش مصنوعی مولد شور تبلیغاتی جدید است: نوید درخشان دنیایی کاملاً مستقل از تبلیغات خودران.
اما پشت این تبلیغات این اشتباه گران قیمت وجود دارد که اتوماسیون می تواند جایگزین قضاوت شود و محتوای بیشتر به نوعی برابر با بازاریابی بهتر است.
ما وارد عصر فراوانی ماشین‌آلات شده‌ایم، که در آن می‌توان محتوا را سریع‌تر از اطلاع‌رسانی تولید کرد. با این حال، در میان این انفجار، برندها چیزی بسیار نادرتر را از دست می دهند: انسجام، ثبات و ارتباط.
آینده ممکن است خودران باشد، اما اگر مقصد را تعیین نکنیم، فقط به یک بن بست سرعت می دهیم.
اولین تبلیغ بیگ بنگ
این اولین بار نیست که یک تبلیغ شتاب را با پیشرفت اشتباه می گیرد. در سال 1986، صنعت با هم ادغام شد و به دنبال مقیاس بود. امروزه با ماشین هایی که سرعت را دنبال می کنند ادغام می شود.
در آوریل 1986 BBDO، DDBO و Needham Harper & Steers اعلام کردند که در حال پیوستن به نیروهای خود برای ایجاد یک هلدینگ جدید هستند. علیرغم این احتمال آشکار که سرمایه گذاری جدید BBDODDBONHS نامیده می شود، گروه Omnicom در ماه ژوئن رونمایی شد.
دو هفته بعد Saatchi & Saatchi تد بیتس را به دست آوردند و دومینوها سقوط کردند. WPP و Publicis برای حفظ سرعت شروع به خرید کردند.
دوران “بزرگتر بهتر است” بود. آژانس ها از طریق ادغام هایی که نوید کارایی و وسعت را می دادند، رشد کردند. این بیگ بنگ سیستمی ساخت که برای حجم بیش از دید و برای تولید بیش از اثبات بهینه شده است. نتیجه، صنعتی بود که برای ایجاد بیشتر و نه بهتر طراحی شد.
بیگ بنگ بعدی: تبلیغات کاملاً خودکار
نزدیک به چهار دهه بعد، انقلاب دیگری در راه است. عصر تبلیغات پهپاد فرا رسیده است. این وعده فریبنده است: داده ها را وصل کنید، Go را فشار دهید و تماشا کنید که هوش مصنوعی تنوع بی پایانی از خلاقیت را در هر پلتفرمی ایجاد می کند.
مشترک شوید
AdExchanger Daily
خلاصه‌هایی را از ویراستاران ما در صندوق ورودی خود هر روز هفته دریافت کنید.
اما یک مشکل وجود دارد. قضاوت خلاقانه هنوز مهم است. سیستم ها هنوز نیاز به جهت دارند. و برندها هنوز با ثبات زندگی می کنند یا می میرند، نه حجم.
در حالی که رونق آژانس در دهه 1980 به دنبال ادغام بود، بازاریابان امروزی الگوها را تعقیب می کنند. هر دو از یک رفلکس سرچشمه می‌گیرند: وقتی با پیچیدگی مواجه می‌شویم، پیش‌فرض از موارد بیشتری استفاده می‌کنیم.
اما این دیگر یک استراتژی نیست. سر و صدای بیشتری دارد
چه چیزی تغییر می کند و چه چیزی تغییر نمی کند
جف بزوس می گوید مردم اغلب از او می پرسند که در 10 سال آینده چه چیزی تغییر خواهد کرد، اما به ندرت چه چیزی ثابت می ماند. به گفته وی، سوال دوم مهمتر است. شما فقط می توانید یک استراتژی تجاری بر روی چیزهایی بسازید که ماندگار هستند.
آنچه در عصر هوش مصنوعی در حال تغییر است سرعت، دسترسی و حجم است. اکنون هر کسی می تواند کاری انجام دهد که شبیه یک تبلیغ است.
اما چیزی که تغییر نمی کند قوانین اثربخشی است: برندها هنوز باید متمایز، ثابت و به یاد ماندنی باشند. این نیروها به تبلیغات کمک می کنند تا سر و صدا را کاهش دهد، آمادگی ذهنی ایجاد کند و انتخاب را هدایت کند. هیچ الگوریتمی نمی تواند آنها را بازنویسی کند.
توانایی تشخیص آنچه مهم است و ایجاد یک دیدگاه، بزرگترین دارایی انسانی بازاریابی است. این همان چیزی است که داده ها را به بینش و بینش را به تأثیر تبدیل می کند.
از محتوا تا خلاقیت
همه به گونه ای در مورد هوش مصنوعی مولد صحبت می کنند که گویی در حال حاضر کل خط لوله محتوای آنها را تامین می کند. در واقع فقط 1٪ را نشان می دهد.
چه این میزان در چند سال آینده به 5٪، 50٪ یا 90٪ افزایش یابد، روش های دیگر ایجاد (استودیوهای برند، آژانس ها، سازندگان، جوامع) ضروری باقی خواهند ماند. هوش مصنوعی مولد فقط یک قطعه جدید است، اما ما شروع کرده‌ایم طوری رفتار کنیم که انگار کل پازل است.
مرز بعدی تولید محتوای بیشتر نیست. هر اجرا را به ایده خلاقانه ای که از آن سرچشمه گرفته است مرتبط می کند و کارایی آن ایده را اندازه گیری می کند.
در اینجا نحوه حرکت بازاریابان از مدیریت نتایج به ارزیابی ایده ها آمده است:
- اکوسیستم محتوای خود را به هم متصل کنید. اگر ابزار تولید کننده هوش مصنوعی شما در جزیره خودش قرار دارد، کل کمپین را نمی بینید. هر دارایی، چه از یک خالق، یک استودیوی برند یا یک ماشین باشد، باید در یک سیستم متصل زندگی کند. تنها در این صورت است که می توانید آنچه را که کار می کند مقایسه کنید، یاد بگیرید و مقیاس دهید.
- سیستم های خلاق را به بهره وری متصل کنید. پلتفرم‌های محتوایی که با داده‌های عملکرد صحبت نمی‌کنند یا بالعکس، بازاریابان را در حقایق جزئی به دام می‌اندازند. هرچه داده های خلاقانه و عملکرد شما بیشتر به هم متصل شوند، دیدگاه شما از آنچه باعث رشد می شود واضح تر می شود.
- داده های خلاقانه را در اندازه گیری بسازید. بازاریابان بر داده های رسانه ای تسلط دارند. اکنون آنها باید به داده های خلاقانه تسلط پیدا کنند. ایجاد متغیرهایی مانند متمایز بودن و پایبندی به برند در چارچوب های موجود، تجزیه و تحلیل محتوا را به هوش خلاق تبدیل می کند. این به شما اجازه می دهد تا فراتر از “آنچه فرار می کند” به “آنچه طنین انداز می شود” بروید.
یک نوع جدید از مقیاس
برای چندین دهه، بازاریابی مقیاس را از طریق اندازه دنبال می کرد: آژانس های بزرگتر، بودجه های بزرگتر، مجموعه داده های بزرگتر.
سازگاری مقیاس جدید است.
این پارادوکس عصر خودران است: هر چه بیشتر خودکار کنیم، بینش انسانی اهمیت بیشتری دارد. وعده اتوماسیون این بود که بازاریابی را هوشمندتر کند. تناقض این است که این امر قضاوت را ارزشمندتر از همیشه کرده است.
“تفکر داده محور” توسط اعضای جامعه رسانه ای نوشته شده است و حاوی ایده های تازه ای در مورد انقلاب دیجیتال در رسانه است.
دنبال کنید CreativeX و AdExchanger در لینکدین
برای مقالات بیشتر با آناستازیا لنگ، اینجا را کلیک کنید.
