از تمام سال‌های تحقیق و مشاوره‌ام، فکر می‌کنم یکی دو چیز در مورد بازاریابی یاد گرفته‌ام که ارزش به اشتراک گذاشتن را دارد. مبانی دائمی، بیشتر اما اغلب نادیده گرفته می شود. بنابراین، امسال می‌خواهم گزیده‌هایی را برای شما به اشتراک بگذارم. امیدوارم مفید واقع شوند.
فکر این هفته: نقاط مرجع همه چیز را ردیف می کنند.
این مقاله بخشی از خبرنامه استراتژی برندسازی داخلی است. می توانید در اینجا ثبت نام کنید تا افکاری مانند این را به صندوق ورودی خود تحویل دهید.
ارزیابی موقعیت ما در جهان به صورت مطلق غیرممکن است.
ما به نقاط مرجع نیاز داریم: چیزی که بتوانیم شرایط خود را با آن مقایسه کنیم تا ببینیم آیا آنها خوب یا بد، بدتر یا بهتر، مناسب یا نامناسب هستند. نقاط مرجع همه چیز را ردیف می کنند.
این ایده اصلی روانشناسی اجتماعی است. روانشناسی اجتماعی نامیده می شود، نه روانشناسی فردی بنا به دلایلی.
این در مورد مطالعه تأثیرات اجتماعی بر همه چیز است – ادراکات، باورها، ارزش ها، قضاوت ها، انگیزه ها، تصمیمات، اعمال، تعصبات، اخلاقیات، خیریه و غیره. ما همه چیز را بر اساس نقاط مرجع کالیبره و قضاوت می کنیم.
ما با تمام آزمایشات روانشناختی شناخته شده که قدرت بافت اجتماعی و تأثیرات اجتماعی را نشان می دهند آشنا هستیم.
- آزمایش Asch – ما حتی زمانی که می دانیم اجماع گروه اشتباه است، سازگار می شویم.
- آزمایش زندان استنفورد – ما با نقش ها و انتظارات فرهنگی مطابقت داریم.
- آزمایش میلگرام – ما از قدرت اطاعت می کنیم.
- درماندگی آموخته شده – ما تجربیات بیرونی را درونی می کنیم.
- ناهماهنگی شناختی – ما نظرات خود را بر اساس اعمال و محیط خود تغییر می دهیم.
- اثر هاثورن – وقتی دیگران به ما نگاه می کنند رفتار خود را تنظیم می کنیم.
- اثر تماشاگر – ما از کمک در زمانی که دیگران این کار را نمی کنند تردید داریم.
- اثر هاله – اگر دیگران ویژگی های مطلوب اجتماعی داشته باشند، ارزش بیشتری قائل می شویم.
سایر یافته‌های روانشناختی شناخته‌شده را می‌توان به این فهرست کوتاه اضافه کرد، اما شما این ایده را دارید.
بافت اجتماعی – یعنی نقاط مرجع – به همه چیز نظم می دهد.
من یک دوست قدیمی دارم که بسیار موفق است. او پول زیادی به دست آورد و در حرفه خود شناخته شده است. او خانواده ای عالی و بچه های بزرگ دارد – مظهر موفقیت. و با این حال، او با خود فکر می کند که در حال شکست است. گروه همتایان او کارآفرینان و متخصصان موفق دیگری هستند که بسیاری از آنها درآمدهای بیشتری کسب کرده‌اند، در خانه‌های بزرگ‌تر زندگی می‌کنند، ماشین‌های شیک‌تر رانندگی می‌کنند، و تعطیلات مجلل تری می‌گذرانند.
این معیار اوست که احساس می کند در برابر آن شکست خورده است. (او باید خودش را با من مقایسه کند – آنگاه احساس بسیار بهتری خواهد داشت!)
این نوع احساس محرومیت از خود به خوبی در روانشناسی اجتماعی شناخته شده است. تردمیل لذت‌گرا پدیده‌ای است که در آن مهم نیست که چقدر خوب پیشرفت کنیم، در نهایت آنقدر به موقعیت‌های خود عادت می‌کنیم که رضایت ما عقب می‌ماند – در نتیجه باعث می‌شود بی‌فایده روی تردمیل پیشرفت بدویم.
به نظر می رسد ما یک نقطه شادی داریم که هیچ مقدار از موفقیت نمی تواند تغییر کند. اما ما می توانیم زمینه را تغییر دهیم. می‌توانیم نقطه‌ی تعیین‌شده‌مان را در یک نور بهتر یا بدتر قرار دهیم، در نتیجه نحوه نگرش و احساسمان را نسبت به موقعیت‌هایمان تغییر دهیم.
رشته روانشناسی مثبت – عمدتاً مطالعه شادی – توسط مارتین سلیگمن، روانشناسی که نظریه درماندگی آموخته شده را توسعه داد، پایه گذاری شد.
سلیگمن استدلال کرد که اگر بتوانیم درماندگی را بیاموزیم، می توانیم شادی را بیاموزیم. از کار او و دیگران، تعدادی از تکنیک های اثبات شده توسعه یافته است. یکی از آنها به ویژه تمرین سه چیز خوب سلیگمن است.
سه چیز خوب یک تمرین نوشتاری است که برای همه خوب است، به ویژه برای افرادی که خستگی عاطفی، علائم افسردگی یا سایر موقعیت‌های ناراحت‌کننده زندگی را تجربه می‌کنند.
تمرین به این صورت است که هر شب قبل از خواب، سه اتفاق خوب در طول روز را یادداشت می‌کند و قبل از خواب در مورد هر یک از آنها فکر می‌کند. این تمرین ارزش خود را در کارآزمایی‌های بالینی ثابت کرده است و در برخی موارد بهتر از درمان‌های دارویی عمل می‌کند.
مکانیسم درگیر، نقاط مرجع است. وقتی فردی روز سختی را پشت سر گذاشته است، این تمرین جهت گیری او را برای روز تغییر می دهد. همش بد نبود اتفاقات خوبی افتاد
با گذشت زمان، مردم می بینند که هر روز، مهم نیست که چقدر دلسرد کننده است، همیشه با حداقل سه چیز خوب پر شده است.
این تمرین منجر به تغییر در نقاط مرجعی می شود که افراد برای قضاوت در مورد زندگی خود و ارزیابی وضعیت خود از آنها استفاده می کنند. مردم چیزها را در زمینه متفاوتی می بینند که امیدوارکننده تر و مثبت تر است.
تبلیغات به همین صورت عمل می کند. تبلیغات با نقاط مرجع کار می کنند تا همه چیز را مرتب کنند. تبلیغات با دادن نقاط مرجع جدید به افراد برای ارزیابی موقعیت ها و احساساتشان کار می کند.
تبلیغات نقطه شروع جایگزینی را برای افراد ارائه می دهد. آیا پیشخوان آشپزخانه شما اینقدر براق است؟ آیا شما هم مثل این مدل شیک به نظر می رسید؟ آیا ماشین شما به همان سرعت، اقتصادی یا به همان اندازه زیباست؟ آیا این برند نشان بهتری برای نشان دادن به دوستانتان نخواهد بود؟ آیا این قیمت ارزان تر یا ارزش پولی بهتر نیست؟
کوچک فکر کن متفاوت فکر کن به روش خودت انجام بده بالای سریعتر انتخابگر. همه اخبار برای چاپ مناسب است. من عاشق آن هستم. مثل یک همسایه خوب شرط می بندم نمی تونی فقط یکی بخوری. مواد بهتر، پیتزا بهتر. در کیف پول شما چیست؟
در هر مورد، این تبلیغات افراد را دعوت می‌کند تا به آنچه که دارند، انجام می‌دهند، باور دارند یا می‌خرند، متفاوت نگاه کنند. در برابر یک نقطه شروع متفاوت. نکته این است که به مردم تفاوت معناداری بین یک نقطه شروع آرزومند و یک وضعیت سبک زندگی فعلی نشان دهیم.
بدون نقطه شروع جدید، مردم هرگز نمی دانستند که شکافی وجود دارد.
فقط یک کانتر براق تر می تواند به شما بگوید که کانتر شما به اندازه کافی براق نیست. فقط مواد بهتر می توانند به شما نشان دهند که مواد پیتزای شما به اندازه کافی خوشمزه نیستند. فقط یک همسایه شرکت خوب می تواند به شما نشان دهد که همسایه قدیمی شرکت شما به اندازه کافی خوب نیست.
تبلیغات با تغییر نقاط مرجع کار می کنند. به همین دلیل است که بازاریابی ذاتاً آرزویی است. بازاریابی در مورد نشان دادن چیزی بهتر به مصرف کنندگان است، چیزی که آرزویش را داشته باشند. بازاریابان نقاط مرجع جدیدی را به مصرف کنندگان ارائه می دهند که نحوه درک افراد از موقعیت فعلی خود را تغییر می دهد.
مدتهاست که فراموش کرده ام کجاست، اما یک بار تفسیری کنایه آمیز خواندم که در آن شکایت از امپریالیسم فرهنگی را رد می کرد. این مقاله‌نویس خاطرنشان کرد که مردم در بازارهای نوظهور تا زمان ظهور تلویزیون هرگز نمی‌دانستند که چقدر کسل‌اند – که به گفته این نویسنده، دلیل واقعی غالب شدن فرهنگ غربی بود. به عبارت دیگر، او ادعا کرد که غذای فرهنگی بهتری است.
من موافق یا مخالف آن نیستم. من فقط می گویم که ما فقط خودمان را نسبت به نقاط مرجع می شناسیم. تا زمانی که چیز بهتری پیش نیاید، نمی دانیم که زندگی و رضایت ما می تواند بهتر شود. این کاری است که تبلیغات انجام می دهد – چیز بهتری را به ما نشان می دهد.
نقاط مرجع همچنین به ما کمک می کند تا در مورد شکاف سیاسی در فرهنگ کنونی خود بیشتر بفهمیم. مانند آرزوهای ما، درک ما از وضعیت جهان و نیاز به تغییر توسط نقاط مرجع ما مشخص می شود.
در جامعه پراکنده امروزی، ما دیگر نقاط مرجع مشترک نداریم. مردم به مقامات مختلف مراجعه می کنند و سپس جهان اطراف خود را بر اساس استانداردها یا نقاط اعتبار متفاوت قضاوت می کنند.
وضعیت ضعیف اعتماد این وضعیت را بدتر می کند. هیچ حقایقی بدون مجوز برای تأیید صحت آنها وجود ندارد.
هیچ کس نمی تواند همه چیز را بداند یا زیر سوال ببرد. در برخی مواقع باید به دیگران اعتماد کنیم تا به ما بگویند چه چیزی درست است و چه چیزی نادرست است. اما مقامات بدنام شده اند. دیگر هیچ مرجعی برای همه اهمیت ندارد.
این به معنای فقدان مجموعه مشترکی از نقاط مرجع است که افکار عمومی بتوانند حول آن ادغام و ادغام شوند.
به جز شاید برای تبلیغات. بازاریابان با واژگانی از آرزو و الهام با همه صحبت می کنند که نوید چیز بهتری را می دهد.
مردم تبلیغات را با شک و تردید می بینند، اما تبلیغات همچنان متقاعد می شوند زیرا مردم چیز بهتری می خواهند و بازاریابان آن را به مردم ارائه می دهند و از نقاط مرجع برای مرتب کردن همه چیز استفاده می کنند.
توسط واکر اسمیت، مدیر ارشد دانش، برند و بازاریابی در Kantar به Insider استراتژی برندسازی کمک کرد.
پروژه بلیک به برندها در تمام مراحل توسعه کمک می کند تا مزیت عاطفی، مزیت متمایز و مزیت رابطه ای کسب کنند.
برندینگ استراتژی اینسایدر سرویسی از پروژه بلیک است: یک مشاور برند استراتژیک متخصص در تحقیقات برند، استراتژی برند، رشد برند و آموزش برند.
